作者：胡文岭 孙素然 李焱 马秀红 宋洁
来源：《商业经济研究》2017年第24期
内容摘要：针对当前我国电商扶贫实践中存在的营销和物流等问题，提出构建社交媒体、电商平台和传统线下营销优势互补的O2O销售系统及实现路径，在现有农产品仓储和物流设施基础上，在城乡两端分别构建县域电子商务物流动态联盟和城区配送体系，对落实“互联网+扶贫”提供路径参考。
关键词：农产品上行 移动电子商务 “互联网+扶贫”
前言
2015年8月国务院扶贫办提出将电子商务工程纳入扶贫开发体系，提出通过电商的现代营销途径将贫困地区的特农产品进行开拓和培育，做到“农产品进城”，2016年国家将“电商扶贫”正式纳入了精准扶贫工程。贫困地区在营销、物流、人才队伍等问题，制约了电子商务扶
贫的开展。在移动电子商务环境下，需要县域政府相关部门构建特农产品网上销售生态体系，打通县域开展农产品上行电子商务的渠道。
县域农产品电子商务的主要问题
目前农产品电子商务，主要是依托现有商业平台，即第三方平台（阿里巴巴、京东等）商业零售模式，一定程度上促进了产销对接，但由于营销、物流等问题，网络销售农产品成本高、价格高、品种有限、品质没有保证等，严重阻碍了农产品电子商务的发展。
（一）营销问题
销售渠道单一。京东、淘宝和一号店是目前农产品线上销售的主要平台，占据了我国农产品网上销售的绝大部分市场份额。各级政府和涉农企业自建农产品电子商务平台较多，但是交易功能不够完善，发布供求信息、展示企业形象居多，真正能够交易的网站屈指可数。
销售模式单一。现有平台开设的“县域特农产品销售馆”等属于“标准化产品店铺”的销售模式。其买卖双方的信息沟通模式（客户评价、聊天模式等）非常简单，并不能有效支持开展农产品订单农业、预售模式、众筹模式、租地模式等多样化农产品销售模式，这些模式
的特点是：基于农产品生产过程甚至是产前的营销。这些模式需要更高效、灵活的信息沟通平台和渠道，形成良好的购物体验，来建立农户和市民双方的高度信任。
营销成本高。在公用电商平台（淘宝网、京东商城、亚马逊、苏宁等），卖家需要大量的广告投放，成本较高。对贫困地区农户和物流仓储户等涉农个体经营者来说动辄几万元的引流费用增加了销售卖家的投资风险，存在资金障碍。
（二）快递问题
成本高。电商平台销售模式主要是商业零售模式，依赖快递运输，其收费以重量计价为主。农产品单价低、重量大、运输要求高，快递业务收费高。经过调查，有些地区网上生鲜店铺快递费高达农产品产地收购价的3-5倍，造成农产品网上销售价格比农批线下价格要高出许多。
销售品种有限。电商平台销售产品主要是相对易于储存和运输的水果或加工农产品，阿里巴巴研究院发布的数据显示：牛肉、鸭肉、猪肉、大闸蟹、海参等是生鲜品销售的代表，这些生鲜品类需要冷链运输，单值高、价格高、品质高、小众化。快递方式很难将鲜活农产品运输到有特殊运输要求的贫困地区。
快递运输缺乏成熟的监管机制，网销农产品的质量检验和品质控制非常困难。
成功模式及共同点
近几年，在县域出现了一些成功的农产品上行模式，眉山市青神县“六个一模式”，遂昌“工业流程化”管理模式，衢州常山“互联网+办公室+大量淘宝店”模式等，其共同点是完善电商生态，扶持小网商走品牌化、集化发展。当地政府牵头，负责领导、组织、协调和调度各地电商扶贫工作；淘宝等电商平台引领，构建“淘宝村”“淘宝馆”等；做好配套设施建设，建立电子商务仓储物流园区等电商基地；由企业、业主、电商成立电商协会，实现抱团发展；组建团队，成立电子商务服务中心（或电商公司），引领农户开展电子商务；做好电子商务人才培训，全民参与开设网店。
组织农产品流通企业开展销售体系创新
随着移动互联网的发展，基于移动终端和社交媒体的营销模式逐渐发展起来。一些传统农产品企业和农户尝试利用社交媒体和淘宝、京东、微店等网上店铺，实现线上、线下优势互补的立体销售。社交媒体的优势主要体现在，营销全过程信息沟通非常灵活有效；淘宝等
传统平台的优势是，用户广泛、流量大、交易有保障、认可度高。农产品O2O闭环销售系统见图1。
（一）实施闭环销售的路径
1.在社交媒体广泛、长期宣传农产品生产全过程。农产品生产周期长，营销过程和工业品营销有区别，卖方主体把生产过程、质量追溯信息及促销信息等，通过短视频、直播、图片等在微博、、等社交媒体上进行情景营销等多种方式的持续宣传和互动，提升农产品的客户认可度，通过粉丝开展预订、订单、众筹等产前和产中销售模式。
2.农产品收获期利用社交媒体信息传播集、快速的特点，开展针对特定目标和特定地域的重点宣传，以多渠道扩大销售规模，结合网上店铺实现定时、定向的规模销售。
3.交易过程借助二维码体系加强线上线下融合，实现线上电商和线下农批渠道链接的O2O销售模式。建立二维码体系，附加到线下销售渠道的包装上，引导买家通过移动终端扫描，引流客户到淘宝店铺和社交媒体，进行信息交互，增加复购率；有利于扩大订单量，摊薄成本，实现农产品O2O电子商务。
4.售后通过微博、、QQ等移动社交媒体，方便与客户互动，直接面对消费人，掌握反馈信息，有利于及时掌握消费者需求，避免盲目生产，实现按需生产。
（二）立体销售体系的优势
1.与PC相比手机等移动终端普及率高。
2.降低营销成本。农产品卖家经济实力有限，营销手段匮乏，用手机开设微博号、等，利用社交软件的信息沟通便利性，与消费者产生共建、口碑分享的行为带来销量，使小农户卖家避开收购商的垄断，具有了农产品定价权。
3.在社交媒体上农户可以和买家直接沟通，建立基于信任的交易模式。通过社交化工具发布直播、视频、照片，全方位展示农产品的产前、产中、产后生产环境和过程，增强买家信任，并促进农户提高农产品生产质量。
4.社交媒体支付方式更加便捷。社成员之间信任度较高，采用支付、货到付款、银行卡转账等回款速度快，资金使用效率高，更符合农村地区的交易习惯。
5.稳定的客户关系基础上，开展灵活多样的农产品销售模式。农产品营销企业和大户通过，建立属于自己的品牌营销、服务、销售和会员平台，依靠CRM（客户关系管理系统）获得客户数据，客户关系更加稳定。在此基础上开展OTO（线上线下融合）模式、产地农产品直销、应季集中销售模式、F2C（ 农场直供 ）模式、C2B（消费者定制）模式、基于订单数据按需种植模式、农业众筹、CSA模式等灵活多样的交易模式，方便市民到靠谱的农产品生产者，有利于缓解买难卖难的问题，培育新型城乡关系，促进新型农业经营体的形成。
组织和扶持物流体系创新
（一）农产品物流和快递现状
我国传统的农产品流通模式采用集散模式，干线主要采用大批量生鲜物流转运，享受国家生鲜运输优惠政策，在销地农批市场尽快实现分散销售和交付。农产品集散机制成熟，成本低。而农产品电子商务快递成本是农产品上行电子商务的瓶颈。
构建低成本物流体系是电子商务扶贫成功的关键。遂昌、成县等县域上行体系中，普遍
采用小卖家的“县域快递集聚模式”。在组织建设上，由县域政府组织实施，县电子商务服务中心和电子商务仓储物流园区提供公共服务，负责农产品品控、包装、数据包、物流、保鲜、仓储服务，依托村、镇、县三级电子商务服务中心或供销站点、邮政部门体系等作为农产品上行的物流站点，扶持小网商走品牌化、集化发展。
（二）“县域物流集聚+同城配送模式”创新
近两年，在一些农产品电子商务案例中，出现了采用“县域物流集聚+同城配送”的模式（见图2），比如，河北易县柿子营销，通过“县域物流集聚”实现干线物流运输，在北京等目的城区采用“同城配送”模式。
通过不同路径组织和“县域物流集聚”实现干线“绿通道”物流运输体系。生鲜农产品“绿通道”运输成本远远低于生鲜快递的模式，实施关键在于“规模”，即“大批量、定向运输”。
淘宝手机店铺 依托传统农批模式中的生鲜物流运力，建立“县域物流集聚”体系，采用干线物流运输是一种降低农产品上行电子商务物流成本的新思路。可以采用以下路径实现：由县域政府组织实施“县域物流集聚”，依托县电子商务服务中心，实现县域销售和发货数据统计和分析，依
托村、镇、县三级电子商务服务中心或供销站点、邮政部门体系等作为农产品上行的物流站点，组织小农户把农产品集中到电子商务仓储物流园区，通过集中定时、定向的发货数据，组织本地运力采用生鲜物流运输。由农业流通企业和仓储企业，组织实施“线下线上物流集聚”，引导本地仓储运输企业，依托其成熟的线下销售和运输渠道，开展和线上交易组合运输。组织产地的生鲜运输者、冷库仓储者等参与到农产品电子商务领域，有利于促进本地传统农产品仓储、运输企业的电子商务转型。建立县域农产品电商协会，组织实施“联合运输”，依托QQ等移动社交工具，实现农产品电子商务销售商户的拼车等联合物流运输。
城区“同城配送”模式的实现路径。可以构建新型配送主体，由县域政府或企业组织，可以选派农产品产地的农民，到产品的主要销地，组建“驻城配送组织”，建立同城配送体系，负责本县农产品的包装、分拣、同城配送服务。也可以选用德邦物流等快递公司的重货业务，实现同城快递外包。
（三）“县域物流集聚+同城配送模式”的优点
1.可以实现干线生鲜“绿通道物流”运输，大幅降低运输成本，灵活的运输模式缩短了交货时间，降低了仓储保鲜成本，转运环节的减少降低了损耗成本。以10吨水果从河北某区
出库，送到上海闵行区消费者为例，“干线生鲜物流运输+同城配送”模式运输总费用比快递模式总运输费用减少近60%。
2.由当地农民进城构建同城配送主体，既可以解决农村劳动力进城就业问题，有利于农村劳动力向城市的有效转移，又有利于提升本地农产品品牌形象，提高配送质量，提升市民的购物体验，促进城乡链接和新型城乡关系的建立。
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