揭papi酱背后⽣意经：曾被估值三亿，团队已在挖掘更多papi
⼀个⽉内，从获得千万投资、估值过亿，到⼀条贴⽚⼴告被卖出了2200万。papi酱，⼀个“集美
这位被誉为“2016年第⼀⽹红”的⼥⼦，不仅是⼈⽓与话题的代名词，围绕她的还有资本市场的青
睐，以及如潮⽔般涌来的争议。
不管你喜欢还是反感，这场被全民围观的喧嚣背后，是⽹红经济的彻底爆发——以papi酱和她
所代表的⽹络内容⽣产者们，正以⼀往⽆前的⽓势⾛上了产业化之路。这背后既有⽹红们强⼤
的变现能⼒，也展⽰出商业模式变⾰的来临。从个体创作到资本联姻，从⼀个papi酱到可容纳
⽆数papi酱的papitube，资本主导下的内容创业时代或许已经正式到来。【原⽂】
疯狂的6分钟
4⽉21⽇下午，北京望京地区的诺⾦酒店⼆楼宴会厅，正进⾏着⼀场注定要被⼈书写的拍卖会。
正如开场前，担任本次拍卖会主持⼈的罗辑思维创始⼈罗振宇所讲：“如此平凡的⼀个下午，这
场活动将在历史上意味着什么？”⽽⼀个多⼩时后，所有⼈都知道了答案，它被定性为“⼩⼩的历
史时刻”。
创造这历史的，正是“2016年第⼀⽹红”papi酱。⽽本次被拍卖的标的物，则是其视频短⽚后⾯的
贴⽚⼴告。⾃此，万众瞩⽬的papi酱迈出了商业化后的第⼀步。
6分钟，2200万
相⽐正式拍卖前，嘉宾、拍卖师们在台上略显冗长的宣讲发⾔，整个竞拍环节则短促、疯狂地
让⼈窒息。
贴⽚⼴告的拍卖底价定在了21.7万，数字源于papi酱的⽣⽇“2⽉17⽇”，现场竞拍者以每轮不得
低于10万的加价继续追加。然⽽，这个具有特殊意义的标底并没有在⼤银幕上停留多久，在⼀
阵轰乱式举牌后，频幕上的数字直接飙到了1000万。现场媒体⼈的脸上开始露出错愕的神情，
这是此前⼤多数⼈为papi招标会预设的⼼理防线。
papi酱视频贴⽚⼴告被拍出2200万天价
从21.7万到1000万的距离，只⽤了五秒钟。随后，竞拍者举牌速度开始放缓，似乎在每次叫价
前都给⾃⼰留出了斟酌思考的余地。1600万、1800万、2000万，竞价仍⼀路攀升……
6分03秒，2200万！papi酱第⼀条贴⽚⼴告，在现场的⼀阵惊呼中落槌。真格基⾦创始⼈徐⼩平
与场内观众⼀样，第⼀时间站了起来，探⾝寻湮没在⼈中的中标企业主。在热烈的掌声
中，罗振宇再次上台，语⽓振奋，“2200万！如果我没记错的话，这不仅是新媒体，⽽且是⼈类
历史上单条视频⼴告的最⾼价格。”
在这惊⼼动魄的6分钟内，拍卖会的主⾓papi酱，甚⾄她的合伙⼈杨铭都没有出现在现场。⼀贯
谢客不见的papi酱，选择窝在家⾥看⽹络直播；⽽杨铭则悄悄躲在会场旁的休息室准备稍后的
发⾔。在落槌的那⼀刻，没有任何镜头捕捉到他们当时的表情。
在拍卖会结束后，杨铭接受了腾讯娱乐独家专访，刚从喧闹现场抽离的他还没来得及和papi酱
分享此刻的感受。他向记者透露，在看到竞拍价格飙到1000万时，“⼼跳特别快，完全是吓了⼀
跳”。但随着出价越⾼，⼼情反⽽慢慢平复，等到有企业出到1800万的时候，则完全没了包
袱，“是多少就是多少吧。”在此之前，杨铭的⼼理预期是“⼏百万就够”。
⽽最终的2200万，定格成为了历史。
⼀次“出错”的竞价
“恭喜2号竞买者！”罗振宇的声⾳宣告了本次标王的得主。
002号拍卖者成为本场标王
当天，现场参与拍卖的竞买者有28位，还有两位选择通过线上⽅式竞拍。据了解，这30家企业
⼤多数都有互联⽹基因，从事传统⾏业的公司只是零星点缀。早在⼀个⽉之前，关于这次拍卖
的提前沟通说明会上罗振宇就有所暗⽰，他希望标王是⼀家能和⾃媒体⼀起“玩”⼴告的公司，最
好是互联⽹企业。当然结果也随了他的愿望。
举起最终报价牌的2号竞买者，是丽⼈丽妆公司的⽼总黄韬。按照官⽅说法，该公司是⽬前中国最⼤的在线化妆品经销商之⼀。有着多年互联⽹营销经验的黄韬，称⾃⼰的⼼理价位原在2000万左右，“我跟拍卖的同事说，就拍2170万，把papi酱的⽣⽇拍下来好了”。
虽然在叫价过程中不⼩⼼“喊错”，多出了三⼗万，但黄韬还是觉得⾃⼰这笔钱花得物超所
值，“你看我们都没有犹豫，那30万权当是⼀个美丽的错误。”他向腾讯娱乐分析，前⼏天“papi 酱视频下架”的传闻可能让⼀些传统企业有所顾虑不敢开价，这才让⾃⼰成了最终赢家，“所以我们还是占了papi酱的便宜。” 据他透露，2200万的⼴告在公司的全年⼴告预算中只占了很少的⼀部分，公司甚⾄“没有当成⼀个重⼤的事情专门⽴项进⾏讨论。”
⼀场被怀疑事先做好的“局”？
2200万价格虽然出⼈意料，但还远不是当天的⾼潮。现场，杨铭在台上向众⼈宣布：本次拍卖所得2200万的净收益，将全部捐给母校中央戏剧学院。
⽹上质疑拍卖会是投资⼈做局
天价⼴告、神转折捐款，⼏⼤爆点的出现⼀时间让papi酱拍卖会在各路媒体、⾃媒体中迅速刷屏。叫好声认为这开启了⽹红乃⾄⾃媒体的新时代；唱衰者则认为这是⼀场事先张扬的“设局”。
疑点似乎也很明显。当天拍卖会的直播平台和线上拍卖平台、罗辑思维以及标王背后的投资公司都与某⼤型互联⽹公司有着密不可分的联系。就连黄韬本⼈也被挖出与罗振宇是多年的好友，两⼈的公司还存在业务合作。“绕了⼀⼤圈都是⾃⼰⼈”、“左⼿倒右⼿”等阴谋论的说法⼀时间甚嚣尘上。
⾯对质疑，罗振宇直接在朋友圈开炮“别传什么家宴了。很显智商。2200万去做个局？这钱是要真⾦⽩银捐出去的。您倒是做啊。”杨铭的语⽓中也充满了⽆奈，“罗⽼师并⾮我们唯⼀的投资⼈，他没有必要为了我们做这么⼤牺牲。何况我们就是⼀个⾃媒体账号，真没那么重要，让这么多⼈来帮我们设局，真的太看得起我们了。”
黄韬也向记者否认了做局的说法，他表⽰，“罗振宇真的不知道我要拍papi酱的⼴告，更不可能知道要花多少钱，⼤家都希望保留⾃⼰的投标底线。”
⼀场全场皆赢的竞标
如果，这则花费不菲的⼴告并不存在所谓的任何“阴谋”，那么这其中究竟包含了什么内容，让黄韬觉得物超所值？拍一拍后缀
papi酱视频贴⽚⼴告包含的全部内容
简单来说，在5⽉21⽇后的某个周⼀，丽⼈丽妆公司的⼴告会出现在papi酱节⽬结束后的彩蛋位置，具体时间由⼴告主定。此外，papi酱个⼈的⼆条位置和微博也将单发⼀次推⼴。作为papi酱的投资⼈，罗振宇还将附赠点“嫁妆”：罗辑思维的⼴告推送⼀次，以及为⼴告内容提供策划⽅案。当然，后者取决于客户的需要。
黄韬当场邀请罗振宇加⼊，他坦⾔⾃⼰对这条天价⼴告内容“完全没有预案”。
同样对⼴告呈现形式未知的，还有papi酱团队⾃⼰。杨铭坦⾔，贴⽚的主题，papi酱是否会出镜，⽬前都⽆法下定论。唯⼀能够确定的是，“肯定不会动到她的主视频”，papi酱将会参与这条⼴告的策划，只是玩法还有待商榷。
对买卖双⽅⽽⾔，这种不确定的合作模式，只可以⽤“任性”来形容。
⼀个远超量化的估值
“任性”标签的背后是舆论热议的焦点：究竟值不值的问题。
2200万不是⼀笔⼩数⽬，放到同等⾃媒体市场上，⾜够粉丝200多万、软⽂价格约20万⼀篇
的“咪蒙”连续推⼴110次；放到传统媒体上，以《北京晚报》头版整版⼴告刊例价150万来算，也能够“天天见”半个⽉；甚⾄，有业内⼈⼠透露，这个价格远超⼀线艺⼈1000万-1500万的代⾔年费。
即便对⽐电视⼴告，papi酱的吸⾦能⼒也堪称惊⼈。要知道去年第四季《中国好声⾳》冠军诞
⽣夜黄⾦60秒的⼴告被某⼆⼿车平台以3000万收⼊囊中，根据当晚CSM50城数据显⽰，该节⽬收视份额接近30%，即在打开电视的观众中，⾄少每四⼈就有⼀⼈在收看，覆盖率之⼴不⾔⽽喻。
若按传统估算⽅式papi酱⼴告只值40万
那么，如果严格按照粉丝和视频传播流量来看，papi酱⼀条⼴告贴⽚的合理价格是多少？为此次拍卖会站台的前央视著名主持⼈，现紫⽜基⾦合伙⼈张泉灵给出的价格是40万——她不是来砸场⼦的。
据张泉灵表⽰，papi酱平均视频播放量为735万，最⾼的⼀集《有些⼈⼀谈恋爱就招⼈讨厌》全⽹播放量达到了2093万。按照最⾼流量来计算与播出平台的⼴告分成：单个CPM（⼀个贴⽚⼴告被1000个⼈看到所要⽀付的价格）3到4块钱的市价来算，papi酱从平台可分⾛的钱⼤概是6到8万。
鉴于papi酱已经是⼀个有知名度的品牌，也可以主动去⼴告主合作卖⼴告位，按照⽬前普遍⾏情来看，⼀次贴⽚的⼴告价在40万左右是较为合理的。
但papi酱的⾝价，却硬⽣⽣从六位数，飙升到了千万级别。张泉灵认为，站在⽹红影响⼒新风⼝上的papi酱，其传播⼒已经远不局限于其粉丝，⽆法⽤简单的公式来计算。这场拍卖会从宣布筹备到落幕收官，其整个过程产⽣的曝光度和流量，就早已超过了⽇后的贴⽚⼴告本⾝。
⼀场全民品牌营销
热度从3⽉19⽇开始便不断发酵。当天，罗振宇和真格基⾦宣布以1200万价格投资papi酱，并对其团队估值⼀亿。此后的⼀个⽉，papi酱就在业内开启了刷屏模式。3⽉21⽇，罗振宇宣布开启⼴告拍卖活动，以“新媒体标王”等词汇打开众脑洞；3⽉27⽇，召开拍卖沟通会，⼊场券价值⾼达8000元，再度引发热议；4⽉18⽇，⼴电总局通知要求papi酱视频下架、整改，舆论热潮被掀向顶点。
⼀些⼈出于内容监管的考量开始忧⼼慌慌，甚⾄担⼼投资⼈的钱就此打了⽔漂。好在4⽉21⽇，活动如期举⾏，并最终以⾼价落幕。当天，关于这场拍卖会的种种细节第⼀时间席卷了各⼤门户⽹站的娱乐、财经、科技等多个版⾯，虎嗅、36氪等业内知名平台也纷纷予以头条报道。朋友圈热度与媒体圈交相呼应，papi酱的名字完成了⼀次⽆死⾓刷屏。
⾃媒体三节课联合创始⼈黄有璨认为，拍卖会当天最⼤的点睛之笔，还在于杨铭当场宣布，将2200万净收益如数捐赠给⾃⼰和papi酱的母校中戏。“这是⼀个典型的‘意料之外情理之中’式的可以引发⼴泛赞同的举措。在⼈们已经对天价、⽹红等话题略显疲惫的时候，形成另⼀个新的话题点。”⽽⼤众对这笔捐款
未来的⽤途等问题的追问，结合丽⼈丽妆⼴告效果等问题，势必⼜将形成下⼀轮的舆论热点。
最近⼀个⽉内papi酱粉丝数量增长变化
回到⼴告价值本⾝来说，睿⿍资本创始⼈李鑫在采访中表⽰，⼴告和投资不同，投资要考虑5-7年之后企业的发展情况，但⼴告只要半年内有商业效应就可以，现在papi酱有超⾼流量和关注，只要⼴告主认为值得，那就是值得。实际上，据壹见传媒的统计数据显⽰，papi酱的粉丝中，有74%为⼥性，其中以18-28岁的年龄段居多，这与做电商化妆品的丽⼈丽妆的消费⼈⾼度重合。
可以说，这是⼀场参与者皆赢的盛事。papi酱更⽕，粉丝更多了，丽⼈丽妆品牌⼀炮打响，罗辑思维、真格基⾦有名有实，⼀众竞标品牌微鲸科技、斯沃克等也获得了宣传的噱头。甚⾄连汇源果汁等传统企业也在竞标结束后玩起了话题营销，“第⼀次追⽹红，却扑了个空”“第⼀次撩妹，居然在拍卖会”，种种⾦句配上企业相关负责⼈的图⽚均在微博获得了数以百万的传播量。
⼀亿⾝价的养成
20世纪，美国著名艺术⼤师安迪·沃霍尔曾提出⼀个著名的“15分钟定律”：“在未来社会，每个⼈都可能在15分钟内出名。”在互联⽹时代，这个时间被缩短到了3分钟。papi酱，成为了那个在有限时间⾥成功抓住⼤家眼球的⼈。
上门的⼴告全推了
“她就是⼀个逗⽐，总喜欢⾃⼰玩。”杨铭形容⽣活中的papi酱和视频⾥⼀样有趣。papi酱真名姜逸磊，和杨铭是中戏同窗，两⼈上学期间因兴趣相投成为好友。毕业之后，没有明星梦的两⼈
⾛上了截然不同的事业道路。杨铭进⼊华谊，成为职业经纪⼈；⽽papi酱则当过电视台编导、话剧导演助理、⽹络节⽬主持⼈，随后⼜因为“看重寒暑假的福利”，决定返校读研，为当⽼师做准备。
去年七⽉份，papi酱和⼤学同学霍泥芳在看完《⼩时代4》后在影院门⼝录了⼀段吐槽视频发到⽹上，没想到颇受欢迎，微博被转发了⼀千多次。受到⿎舞的两⼈组成了“TCgirls”的组合，专注拍摄吐槽⼩短⽚。结果合作没过多久，霍泥芳出国，papi酱不得不单匹马开始了创作。
papi酱被誉为“2016年第⼀⽹红”
在papi酱开始着⼿创作短⽚的时候，⽂字和图⽚⾃媒体已经⽕得⼀塌糊涂，视频⾃媒体的热点也在临近。尽管此时国外的视频⽹红们早已赚得盆满钵盈——2015年，《福布斯》更⾸次发布youtube明星富豪排⾏榜，其中排名第⼀的⽹红PewDiePie年收⼊甚⾄⾼达1200万美元。
“⼀开始就是玩，觉得万⼀能创收也挺好的，没想到⽕成这样。”杨铭⾄今回忆起papi酱的⾛红之路仍觉得意外。作为好友，他基本不⼲涉papi酱的内容创作，只偶尔在传播上贡献⼀些意见，⽐如在视频中加
⼊“集美貌与才华于⼀⾝的⼥⼦”这个slogan就是杨铭的主意，为的是加深印象，便于传播。
春节后，这个slogan风靡⽹络，papi酱也成为2016年第⼀个爆款⽹红。杨铭意识到⾃⼰和papi 酱该做点什么了，“可做什么？怎么做？我们完全不知道。”他没打算把papi酱打造成艺⼈，尽管papi酱被⽹友调侃神似法国⼥星“苏菲·玛索”。
造星最先被他否决，“艺⼈有艺⼈的玩法，⽹红有⽹红的玩法，这完全是两个⾏业，两个⼯种”。另⼀⽅⾯，对于各种纷⾄沓来的⼴告邀约和合作邀请，杨铭出于多年对营销的判断，也狠下⼼来拒之门外，“如果接了，⼤家对我们的印象就是⼀个靠⼴告为⽣的段⼦⼿。”这显然不是他们想要的。
杨铭隐约觉得papi酱的热度会渐渐淡去，他需要到⼀个“点”让papi酱定在⼀个让⼈暂时⽆法超越的市场⾼度，这个契机在哪⾥，那时的他还没有头绪。
曾被估值3亿，却被徐⼩平、罗振宇半路截胡
就在杨铭觉得前途未定的同时，他开始见各路投资⼈。⽹红正处在风⼝，太容易吸引资本的⽬光。
3亿，有投资机构马上给papi酱做了估值，甚⾄坊间还流出了10亿的说法。杨铭没有直接回应这些传闻，但他表⽰⾃⼰⾯对的的确是⼀个极⾼的数字，⽽且当时已经和对⽅谈好股权协议，准备签约。“对⽅态度诚恳愿意当场转账，但因为银⾏下班了，只能第⼆天⽀付。”
杨铭坦⽩称，当时⾃⼰也没想明⽩，是不是应该接受这笔投资。⽽就在当晚，他们本着“出于尊重去见见”的⼼态，前往徐⼩平的寓所，事情也由此发⽣反转。
杨铭是带着papi酱前往徐⼩平家的，这也是papi酱⽬前为⽌参加的屈指可数的⼏次社交活动之⼀。在徐⼩平家，杨铭和papi酱围坐在桌边，没有觥筹交错、推杯换盏的场⾯，桌上摆的只是徐⼩平最爱的甜点。
徐⼩平当着他们的⾯，给罗振宇打了个电话，直接问道“你喜欢papi酱么？想见她么？”电话那头的罗振宇则⼲脆地答复：“见，我也追个星！”
徐⼩平⽤过来⼈的⾝份给papi团队指路
据罗振宇后来回忆，当晚他挂了电话，就⽴马跟⾃⼰公司的CEO“脱不花”赶了过去。⼀路上两⼈都在讨论papi酱怎么变现？有什么⽣意前途？直到上楼前，仍没具体办法。“我想不出！”罗振宇说。
等到寒暄落座，罗振宇却灵光乍现，脱⼝⽽出⼀个主意：“我给你做新媒体历史上第⼀个⼴告资源拍卖吧！”杨铭形容⾃⼰当时看他的眼神“啪”地亮了，他直觉拍卖就是⾃⼰⼀直要的那个“结点”。“papi酱很难⼀直红下去，我要把前边所积攒的⼈⽓通过⼀个事件落停，让它变现也好、有⼀个结果也好，总之要正式画上⼀个符号，之后我才能踏实地再去想接下来的事情。”
双⽅⼏乎是⼀拍即合。杨铭坦⾔，与其他投资⼈⼀直关⼼回报率等实际问题不同，徐⼩平和罗振宇并没有向他们发问太多，反⽽是以过来⼈的⾝份，指出了他们现在遇到的问题和处境，“全都戳中我们⼼⾥了！包括做拍卖会，以及将来的发展⽅向。其实，当时我们最需要的，可能是⼀个值得信赖的⼈跟我们⼀起⾛。”
当晚，徐⼩平的团队加班到了两点半，完成了所有评估和准备⼯作：真格基⾦、罗辑思维分别出资500万，光源资本和星图资本分别出资100万，共占股12%，Papi酱估值最终确定为1亿。
从papi酱到papitube
这1200万投资全部⼊账北京春⾬听雷⽹络科技有限公司——这是杨铭和papi酱共同合伙开的新公司。新到什么程度？成员总共就四个⼈，除了合伙⼈杨铭、papi酱，还有他们中戏的⼀个学，以及⼀位助理。助理是从杨铭⾃⼰另⼀家艺⼈经纪公司⾥借过来⽤的。直到现在，公司还没有独⽴的。这个完全稚嫩的公司吸引资本市场的当然是papi酱，以及她之后的⽆限可能。
不着急变现
业内普遍认为，⾃媒体的发展需要经历：品牌树⽴、粉丝积累、流量（粉丝）变现三个阶段。尽管顺利融资，但变现依然是papi酱接下来发展真正要⾯临的问题。摆在眼前是⼀个三岔路⼝：⼴告、电商，或提供平台服务。往哪个⽅向推进，曾让杨铭和papi酱纠结许久。
杨铭不想再卖贴⽚⼴告了，尽管这是⽬前可见的最快的变现⽅式，对于这样的拍卖会，他摇头说，“仅此⼀次”。
papi团队坦⾔⽬前阶段还未打算⾛电商路
电商似乎是个不错的选择，更何况，⼒主办拍卖会的罗振宇早已让旗下⾃媒体罗辑思维在电商中趟出了⼀条财路。⾃2013年8⽉推出付费会员制以来，罗辑思维培养了数⼗万付费⽤户。期间还通过平台卖过图书、⽉饼，成功完成2亿元销售收⼊。仅2016年春节年货销售就超过了4000万。更诱⼈的是，玩转这套法则的罗辑思维已经完成了B轮融资，估值13.2亿。
就在宣布投资papi酱的当天，罗振宇和papi酱还⼀起拍摄了⼀张照⽚：两⼈⼿中分别拿着《超预测》与《必然》两本书，这在当时⼏乎要让⼈以为papi酱要马上奔着电商这条康庄⼤道去了。对于电商，杨铭并不排斥，但眼下就开始卖书或是卖⽉饼显然都不够好玩，他觉得应该有⼀
种“更有活⼒的变现⽅式”。
“批量”⽣产papi酱
在变现之前，⽹红最常被质疑的就是“能红多久？”的问题。芒果⽂创基⾦执⾏董事李哲在接受新榜采访中就表⽰出了对papi酱的顾虑，“从投资⼈的视⾓来看，papi酱这样⼀个视频⾃媒体项⽬，我很担⼼她是
否能持续⽣产内容。”
⽽papi酱背后最⼤的危机则在于，公司完全靠她的个⼈品牌价值来⽀撑。如果⼀旦她个⼈创作能⼒出现任何问题，整个公司都会陷⼊僵局。此前，papi酱遭遇“封杀”传闻时，所有⼈的揣测不安，就是最好的例证。
papitube将寻扶持更多的内容⽣产者
于是，papitube被造了出来。在拍卖会现场，杨铭公开宣布了这个计划：把papitube做成⼀个开源的平台，放开发布渠道，让更多创作者在这个已经成型的品牌⾥发布他们的内容与创意，实现⾃⾝价值。⼀直单打独⽃的papi酱，开始⽤个⼈影响⼒来聚集更多的个⼈创作者。
有业内观察⼈⼠向记者表⽰，papi酱本⼈虽然⽆法被复制，但孵化出更多与papi酱类似、有互联⽹属性的内容⽣产者却是很有可能的。他举例称，旗下⽹罗了众多“奇葩”的马东，创⽴⽶未传媒不到半年，公司就估值20亿，papi酱如果能将个⼈IP扩展到团队IP，估值势必也会⼤涨。
⼀个在微博上⼩有⼈⽓的美⾷类短视频作者就向腾讯娱乐记者透露，已经和papitube开始接触合作事宜。杨铭表⽰，papitube不会局限成⼀个专注吐槽或搞笑视频的平台，所有“创意、有趣、正能量”的内容都有可能被推出给更多的⼈。
不能再“瞎玩了”
“正能量”如今成为了杨铭⼝中的⾼频词。4⽉18⽇，⾯临被⼴电总局要求“下架”整改的新闻后，杨铭第⼀反应是“懵了”，然后⽴马开车去了papi酱家，期间两⼈还惴惴不安向对⽅寻求答案“这可怎么办”。
这导致在拍卖会的前期筹备中，papi酱⼏乎没有时间参与，她的主要精⼒都放在了重新调整视频内容上。也正是这次整改，让两⼈真正感觉到“不能瞎玩了”。“这个事件让我们意识到，我们
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