从韩寒到李宇春凡客式营销渐生扩张隐忧
从韩寒王珞丹的“凡客体”，到黄晓明的“非演技派”，这一次，凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。
一个旧仓库里，阳光由窗口逆着打下，三、四个男女模特各自伫立，构成像，李宇春静静地站在最中间，比划出一个欢迎的手势——“生于1984，我们是凡客。”
从韩寒王珞丹的“凡客体”，到黄晓明的“非演技派”，这一次，凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。
在李宇春登上无数路牌的同时，关于这家中国服装B2C网站的上市话题，在多番起伏后再次搬上台面。互联网型牌定制男装CEO黄岳南对李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企业必然通过减少营销支出、调整当季盈利做准备，“这时候高价请代言人，真是不好判断。”
更多的疑问则来自，陈年的“凡客体”营销方式为何选择个性和受众鲜明的李宇春？所谓的文化认同会不会取得预期效果？传播率能否最终转换成公司订单量？
为什么是李宇春？
“我们看了拍摄，但不是很满意，”凡客诚品副总裁杨芳对表示。杨芳主管公司的品牌营销，也全程参与了代言人的选定及拍摄工作，“因为不够张力，不够那种……1984的感觉。”
寻新代言人的工作是在2011年初正式展开的，凡客诚品直奔天娱公司艺人部，到一位姓胡的主管，指名要李宇春，经过几轮沟通，最终于年中确定合作。
凡客称，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷静、勇于表达、一直坚持自我风格……”每个明星身上都有不同的特质，作为一名艺人，李宇春身上的元素构成也被一一解析出来。“但她并不是一个
简单的艺人，其符号意义大于娱乐意义，”杨芳解释道，“她是票选出来的，可以说是首次大众选出的偶像。本来只是一个普通人，因为时代的际遇，个性得到凸显。”
与韩寒、王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”一样，凡客为李宇春专门定制了“生于1984”宣言。
“李宇春出身在1984年，那一年发生了很多事，乔布斯发布Mac，去了深圳，王石创立万科，张瑞敏创立海尔，柳传志创立联想，许海峰夺得射击金牌、打破了我国在奥运会金牌榜上…零‟的记录……甚至，有一本很有名的反乌托邦小说你知不知道？奥威尔的《1984》……”凡客的公关人员眼睛也不眨，一口气背出了许多发生在1984的故事。
这些只是九牛一毛，在记者获得的一份凡客内部营销资料上，仅“1984年相关文化素材”一章就打印了11页A4纸，事无巨细地罗列了从政治经济到科技文化领域的相关事件，甚至关注到了麦克·杰克逊在当年获得了全美音乐奖八项大奖、以及电视剧《红楼梦》正式开机。
“1984年意味着变革、颠覆，凡客倡导这种精神。把李宇春这样一个符号性的人物放到时代大背景里，会很有意思。”杨芳说。
《每日经济新闻》记者还注意到，在凡客的内部营销素材中，有专门的“80年成长起来的一代”及“90后消费观”分析案，凡客的公关人员毫不讳言，针对的正是公司的目标消费体，“目前凡客的用户超过30%
是90后，余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人，现在都有27、28岁，他们开始影响社会，成了社会主流人，凡客希望得到他们的认同。”
“如果说韩寒、王珞丹、黄晓明的主题都还是内心独白，强调个体…我是凡客‟的话，那么随着公司这一年的成长、规模及用户数急速扩张，李宇春的代言已经需要强调这个体——…我们‟。”
直到进入拍摄现场，杨芳和工作人员才对李宇春讲述了“生于1984”这一构想，“她比我们想象中更快理解这个主题……1984是什么姿势？李宇春说她的理解是…我就是我‟。然后我们重新拍摄，渐渐地她的情绪和张力起来了。”
huangxiaoming“凡客体”曾大获成功
2010年8月，凡客推出了韩寒、王珞丹的首款代言作品，“我爱……”的凡客句式被网友改编恶搞，并迅速传播，“凡客体”风靡一时；2011年5月，凡客又邀约黄晓明代言帆布鞋系列，让其自我调侃并承认“非演技派”，让人大跌眼镜。这几个营销案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高，也引发了业界关于“什么是创意互联网营销”、“凡客式营销为何成功”的大讨论。
一名熟悉陈年的业内人士对《每日经济新闻》描述了他所理解的凡客式营销，“陈年一直拒绝明星已广为人知的特质，他并不喜欢星光，喜欢把人从高处拉下来，让明星成为凡人。比如黄晓明，当大家都在嘲
笑他的口音他的身高时，凡客却邀请他自己放低身段、公开自嘲，一下子化解此前非议。韩寒、李宇春都是这种思路，结果你会发现，代言人都会烙上凡客烙印，某种程度上倒像是凡客在为艺人宣传。”他补充说，“不过，凡客总是启动有鲜明个性的代言人，用得好能产生很大能量，用不好就两败俱伤。”
凡客副总裁杨芳对此认为，“凡客式操作既是对公司品牌的操作，也是帮助艺人梳理特质、展示平日不太显露的另一面。我们不塑造对象，而是还原，剥下星光，让他的…凡客‟部分得到显露。”
广告营销是双刃剑
如果时光倒退四年，陈年一定想不到凡客现在会拥有自己的设计师和买手，和国际一级品牌代工厂合作，聘请韩寒、李宇春为品牌代言人。那年电商企业的第一任代言人是其早期投资者雷军，希望营造“勤奋有为”的品牌形象。
不过，尽管人们认可凡客在代言人选择和炒作上的营销能力，但其公司业务高速膨胀下隐含的“火箭速度”隐忧仍不绝于耳。
陈年曾预计2011年的销售额将会比2010年增长200%，销售规模将达到60亿元。并向媒体透露，凡客诚品将在2011年投放规模达10亿元的广告费用，同时预计销售商品1亿件。
有媒体分析，按照上述信息计算的话，凡客诚品每销售一件商品其中就将含有10元的广告营销费用，相
对凡客诚品网站上，随处可见的29元、69元、99元的商品而言，这笔广告费可谓奢侈。而实际上凡客诚品的高速增长正是依靠了其“病毒式”广告的支撑。
虽然韩寒、王珞丹、黄晓明的“凡客体”广告在中国广大网民中间迅速传播，成为网络时尚用语。但广告效果却离不开量的堆积。广告有如一把双刃剑，在给凡客诚品带去每年高速增长销售额的同时，巨大的广告投入将是压在陈年身上的一座大山。
另一方面，巨额的订单可能给陈年带去另一个问题。“它(凡客诚品)想通过广告营销带来大
量的订单，这些大量的订单对凡客的运营体系也是一大考验。”中国电子商务研究中心莫岱青在接受记者的采访时表示，“大量的订单蜂拥而至，容易造成订单积压。”
目前，国际和国内的资本市场表现都不好，凡客选择这个时间上市在莫岱青看来，“凡客选择把上市放到计划中，我觉得是因为网络营销、供应链方面还有市场的扩张等方面都需要资金，凡客选择这个时机上市或许是应对电商寒冬的一个方法。”
而在易观国际分析师陈寿送看来，凡客诚品选择此时上市还有可能是赶在VIE(协议控制)政策变化之前，“VIE政策可能会变动，这会给国内公司海外上市带来困难。所以大家都想赶在这个之前去上市，比较稳妥。”
对于传闻凡客将于近两月内上市的消息，凡客发言人对记者还是三缄其口。记者观察凡客的陈年调性陈年，1969年4月出生于山西闻喜，1997年参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编；1998年受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》；2000年，陈年创办卓越网，2004年卖予美国亚马逊(微博)；2007年，陈年创办凡客诚品，任CEO至今。
稍有留心便可注意到，“调性”是凡客人常常挂在嘴边的词，事实上，凡客的调性——互联网、平民审美、强调独立，与其创始人陈年密不可分。
“陈年是凡客品牌调性的奠定人。”一名凡客前员工向记者记者如此表示，“凡客的成功除了资金和团队，还有一个重要因素，就是陈年的互联网营销思维。”
2007年10月，凡客上线伊始，也曾在《读者》、《南方周末》、《参考消息》等平面媒体上宣传，由于当时互联网广告价格偏低、以及陈年较为熟悉该领域，才开始在互联网上打更多的广告。没有想到，到2008年2、3月时，互联网广告的效应突然开始显现，带动凡客的销售量从最初的每天不足100单迅速增长到每天6000单，彼时，凡客的订单已有超过70%来自互联网。另一方面，凡客加快融资步伐，成立不到一年的时间内完成三轮融资，开始崭露头角。
一位了解陈年的凡客前员工介绍，陈年喜欢看影碟、写过书、搞过策划，是个文化人。在卓越网担任执行副总裁，琢磨的就是怎样策划更好地卖书，当年热卖到脱销的《大话西游》还让人记忆犹新，陈年功
不可没。而在凡客早期的营销中，就有不少卓越网的影子，比如在网售男士衬衫动辄两三百元的2008年，凡客毅然推出了“68元体验价”的活动，撼动市场。
“那些都是早期的惯性使然，29元一件的VT(注：2010年中推出的凡客设计T恤)也是，VT 营销更多体现了陈年是在卖文化，而非产品，就是这个调性。凡客一直是用推广文化的思路推广品牌，以后也不会变。”
黄岳南认为，陈年式的“卖文化”并不易借鉴，“企业卖文化希望达到的最终目的是给消费者洗脑，一次两次或许不够，需要一个持续投入的过程。那耗费和相应的成本就会上升，销售商品的价格相应就必然上涨。”在这种情况下，如果企业销售规模很大、摊薄了成本，则涨价会得到一定冲抵，但可能推迟盈利时间。“所以，看着可行，模仿很难。”
专家认为，品牌竞争越激烈，消费者越容易得实惠
10月10日，互联网快时尚品牌凡客诚品签约李宇春为品牌形象代言人；去年，知名快时尚品牌优衣库在淘宝商城的旗舰店开张……近年来，“快时尚”品牌之间的竞争蔓延到电子商务领域。北京电子商务协会称，传统品牌将拓展网销渠道，网络品牌也要争夺线下客户，今后，品牌之间在线上线下的竞争会越来越激烈。
品牌有一定知名度，价格相对便宜，款式也不落伍，这类“快时尚”服装品牌近几年很流行，如H&M、ZARA、C&A、UNIQLO等。“近几年，物价飞涨，很多品牌的服装价格都翻番了，甚至翻了好几倍，但这些品牌的价格基本没怎么涨。”消费者刘玉兰认为，价格已成为“快时尚”服装品牌的最大优势。
与主要集中在门店销售的H&M、ZARA、C&A、UNIQLO等国际快时尚品牌不同，定位于
互联网快时尚品牌的凡客诚品，虽然主攻网销领域，但营销策略是一样的，那就是“东西还不错，价格便宜”。据了解，凡客用户中，18-22岁的90后用户所占比例超30%，在热推29元VT、帆布鞋、雪地靴后有明显增长。
近年来，“快时尚”服装品牌风行的同时，品牌竞争也开始加剧。去年，优衣库在淘宝商城的旗舰店开张，积极拓展网络销售渠道。据统计，去年10月份的单月销售额突破了1000万元，成为淘宝商城第一家进入月出售千万元级的服装店。
与此同时，凡客诚品也加强了品牌推广，以争取更多的线下客户，今年先是在电视中投放广告，10月10日又对外宣布签约娱乐明星李宇春为品牌形象代言人。来自凡客诚品的数据显示，自10月10日公布代言后，广告海报中李宇春穿的夏装款T恤、秋装新款衬衫，销量增加5-10倍，其中格子衬衫已经断码，T恤1个小时内热卖过万件。
北京电子商务协会秘书长林亚表示，无论是线上还是线下，都有庞大的消费体，对于品牌商来讲，总是希望能全覆盖，所以传统品牌要拓展网销渠道，网上品牌也要争夺线下客户。这样，就会导致品牌之间的竞争加剧，但对于消费者来说是一件好事，因为它们会提供更好的产品、服务和更优惠的价格来吸引顾客。
“大，大，大。”
问陈年创立凡客三年来性格变化大吗?他一连说了三个“大”。
特别是在2010年，凡客诚品发生了天翻地覆的变化，公司定位从“网上卖服装”，到“卖时尚”，最新的说法是“人民时尚”。
在“人民时尚”的大旗下，凡客凶猛异常，几款革命性产品接踵而来，此前是印花T、帆布鞋，当下是雪地靴、羽绒服，在通胀的大背景下，99元、199元的价位震撼了不少城市白领的内心。
在男人一枝花的年纪，陈年成了电子商务界一匹“神马”：2010年销售额直指20亿，凡客体广告“韩流”激荡。陈年也不再藏着掖着，他甚至屡发狠话：2013年达到100亿；就是要挤占ZARA、H&M、优衣库利用中国制造获取暴利的空间……
当然，这一年也是让陈年感到“后怕”的一年，他写了创立凡客以来的第二封道歉信。
这是大多人面前的“神马”陈年，但是，陈年还有内敛的另一面。他是一位作家，在成为作家之前，他是名商人；在成为商人之前，他是标准的文艺青年。
换句话说，陈年最没有变化的是他的“文艺腔”。在他的内心深处，100亿是浮云，上市是浮云，商业大奖更是浮云，“不装”和内心的自由才是他的终极追求。
12月5日，陈年获得2010年最具影响力的企业领袖“商业新锐”奖。在大佬云集的会场，他把员工留在会场“放哨”，交待说到颁奖的时间再通知他来，然后独个儿去了三联书店。最后他买了本汪曾祺的书，汪曾祺被称为“中国最后一个士大夫”，士大夫的调调是他喜欢的路子。晚上颁奖典礼时，他准时赶来。
他是一位文艺CEO，他就像“闯入瓷器店的公牛”，以商业+文艺的方式，打破旧有规则。
把时尚还给人民
看起来风光无限的陈年，其实行走在商业的刀锋。但他的2010轨迹，却被几位“凡客”彻底改写。
6月份，陈年去浙江拜访供应商，在一个为凡客做鞋的工厂里，陈年发现流水线上的“小
孩”(他喜欢管年轻人叫小孩，无论是流水线上的员工，还是凡客的代言人韩寒、王珞丹)都穿着凡客的鞋子和T恤。陈年做了一下调查，当他知道这些不是工厂发的衣服，而是他们下班后自己上网买的，陈年倍感惊讶。灵光一闪，脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。
陈年说，到这个感觉后，“这我就通了，我觉得什么事都顺了。”
但是，这一策略首先在内部就不顺。凡客副总裁吴声说，“凡客的团队曾对…人民时尚‟有争议。”
陈年的“人民时尚”拿到团队讨论时并没有通过，“团队有争议，人民时尚是不是太有意识形态倾向，有攻击性，是道德用词。”吴声说。后来凡客内部最终采用了人民时尚，因为“大家不是被说服了，而是被感染了，他的提法很有革命性”。
陈年说这段内部交锋：“我就是要有攻击性，我希望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词，我说我就认为我们这个品牌应该有道德。从我内心愿意这样来定位。”
在“人民时尚”之前，陈年刚刚宣布“不是卖衣服”，把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上。引爆点就是凡客的帆布鞋产品。帆布鞋的思路来源于陈年的小侄女，她是帆布鞋粉丝，五年前，她就永远是一双帆布鞋，而且很精心的清洗它。陈年大为触动，试试帆布鞋。
第一批货，陈年做了5万双帆布鞋，第一天就卖了2万。
陈年被革命了，他开始在内部强调“乱来”哲学，并引发了凡客内部的一轮反思。“这个产品让我开始跟所有的人说，30岁以上的人以后别跟我们谈产品，以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后，很多人都不敢谈产品了，因为大家都是40多岁的人。”
凡客的另一款革命性产品—印花T，29元的震撼性价格则来自于一位清洁工。凡客副总裁杨芳在小区偶遇正在打扫的李阿姨，随口问了一句：“今年夏天会花多少钱买件T恤?”李阿姨说，“30以下我会买”。陈年得知答案后，就给凡客的印花T定价29元。
“人民时尚”提出后，凡客开始面临又一轮改变，陈年不再采用“凡客体”做广告—你很难想象，一款商业广告激发了全民的参与热潮。“我们觉得那个没有必要再用了。别人用跟我没关系，我们不搭自己的车。”陈年说。
韩寒给凡客拍广告，陈年不选又酷又帅的场景，他选的是韩寒在街头喝馄饨汤，喝完了擦擦嘴的场景。陈年说，“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。但也有细心的网友疑问说，韩寒为什么用中指擦嘴。
如今，韩寒已经成为凡客的一种符号性元素，尽管当初选韩寒时也是障碍重重。陈年也知道金城武、Rain这些世界级帅哥更能把他的衣服穿出时尚感，不过显然他想要的并不仅仅是“漂亮”，代言人除了展示服装，还要展示点更深刻的东西。难道是文艺腔?
“新一版的广告走的更远，我觉得至少别人看到后搞不清楚我们在干什么，”陈年自己也承认，凡客的改变很大，“其实就是告诉大家凡客的文化。”
实际上，陈年在2010年最大的收获是，“今年知道自己在干什么了，前两年只是路的阶段。”
在印花T、帆布鞋之后，“人民时尚”的下一波杀手级产品出现。“199块的羽绒服比29块的T 恤更厉害!最近电视里面都在说原材料涨价，到浙江拿货都需要200多块，我们就卖199块，这个冲击力就大了。还有雪地靴，连淘宝都要卖好几百，我们就卖99块。”谈起这两款杀手级产品，陈年的攻击性显露无遗。据称，这两款产品销售量都已经过百万。
陈年的低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度，满足用户对于低价和时尚的需求。陈年解读说，“主打单品的销售占到30%-40%左右，而更多的销售是因此被大大带动起来的其它产品。长期来看，凡客当然不会赔钱。”
凡客的投资人之一软银赛富对凡客的火爆做过一个内部总结：没钱穿得很值，有钱穿得有意思。
“卖服装就像Facebook，核心是对人性的理解。”问陈年，“你更懂互联网还是更懂人?”陈年答，“更懂人。”