姜宛佚
(渤海大学管理学院，辽宁锦州121000)
摘要：随着国民经济的不断发展，旅游业也逐渐发展起来，作为一项服务类行业，游客的感受直接影响了其发展，游客的满意程度和忠诚度一直都是景区运营所关注的重点，因为较高的满意度是最好的宣传作用，良好的忠诚度是景区赢得竞争优势的重要保障，对于景区的经济发展有着重要的作用。景区形象是影响游客满意度和忠诚度的众多因素之一，如何打造好一个良好的景区形象不仅仅是在宣传上，还应在景区硬件和服务等方面，来提升游客对景区的实际感受。该文以多角度综合考虑，研究有关文献，探究和分析景区形象对游客满意度和忠诚度的影响，并给出几点建议和思考。
关键词：景区形象；游客；满意度；忠诚度
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-7517(2017)07-0029-04
1概述
随着改革开放，国民经济有了快速发展，人们生活水平不断提高，正处于向着第三产业转型升级的时期，
其中旅游业得以快速发展，旅游模式也从观光旅游向着休闲度假方向过渡，而这就更加要求景区要提供持久的和良好的服务水平。当下的旅游市场也同样存在着激烈的竞争，一方面是体现在对旅游目的地的形象塑造和推广，另一方面就是游客的口碑效应。从游客的角度来看，旅游的目的地依据个人的兴趣来选，有自然风光类和人文历史类，旅游形象中的主体、客体和组成要素是决定其具有的独特优势，在同种条件之下，人们更喜欢选择自然风光美的，人文历史文化底蕴优厚的，当然，这只是其中的一方面，大多数人旅游的方式转为休闲娱乐方式，如条件气候、基础设施、服务水平、自然资源等因素也越来越重要。所以要想在现如今的形式之下提升游客的满意度和忠诚度，以获得更加好的竞争优势，在景观环境、文化吸引、休闲娱乐、服务质量、交通状况、当地居民的态度、信息指引等方面都应具有良好的表现。
2国内景区的发展现状
旅游景区作为旅游业的四大支柱之一，其发展得到了飞速的提高，全国旅游景区数量快速增长，超过了两万家，其又分为自然类、人文类、主题公园类和社会类等四大类，虽然发展相当快，但由于经营形式单一等原因也使得其在发展过程中遇到了问题。现景区的收入都主要为门票收入，自然类和人文类更加突出，诸多方面的因素导致其他的经营活动开展不起来，造成了资源的限制和浪费。
依据行业发展趋势来看：
1)景区的数量将继续增加。我国经济的转型和发展趋势决定了旅游业的将会不断发展，数量将会在各级各部门的加强引导和支持下快速增长，并作为第三产业的新型绿产业来优先进行发展，这样就会形成更多的旅游景区。
2)景区质量将不断提升。面对景区数量的不断增加，景区的质量也应该有所提升才能扩大发展，加强品牌建设，扩大品牌宣传，提升景区质量水平，以这样的理念来引导景区产业化发展，使其从量变到质变。
3)景区经营模式将不断创新。创新是时代发展的要求，面对日益激烈的竞争和景区单一化的经营模式。创新发展理念，依据游客的市场需求，建立形成一套完整的模型是必不可少的，创新的目的是为了发展，创新的实质是要形成自己鲜明的特，与众不同才会有更多的人买单，整合资源，形成具有吸引力和竞争力的品牌。
3景区形象的讨论
3.1什么是旅游形象
旅游景区要吸引游客短暂停留、参观游览的地
收稿日期：2017-06-15修回日期：2017-06-30
作者简介：姜宛佚，女，辽宁鞍山人，渤海大学管理学院，研究方向为旅游管理。
月
vacation tour度假旅游2017年7月
方，包括国家、城区、城市等，其范围比其他类型的要小。旅游景区的形象是游客对目的地的期望、想法和印象的综合，是潜在游客依据对该地区的整体印象和其他的一些要素意象出来的东西。国内旅游形象的研究来源于国内企业形象的研究，和国外注重游客对形象感知的心理过程和形成旅游形象所不同的是，国内的研究偏向于策划和设计，也就是，潜在的游客对该地区的旅游形象来自于对该地区的信仰、印象、想法和道听途说等等。
3.2对景区形象的影响因素
以不同的视角和方法来看待旅游地感知形象的因素是不同的，从地理位置来看：优越的地理位置会让游客产生很好的评价，因为其为提供很好的如交通条件、自然风光条件、自然资源等等因素。从当地居民的角度：当地居民的对其特有的景区形象有着自己的感知和领悟，热情好客的居民会使游客更有热情去参与到旅游活动中，从而让游客产生更好的满意度。从人文文化的角度：优厚的文化底蕴和丰富的文化内涵是吸引各种文化爱好者的优势，凭借其特有的人文社会资源很让游客游有所获。当然，还有很多的因素也会影响到游客对景区形象的判断。
3.3对景区形象的评估
景区的形象评估体系一直是有关学者的重点研究对象，国外的形式与国内不同，国外主要是以定量研究为主，就是要对景区的各个规定的指标进行全方位的量化考核，根据调查结果做出相应研究。除此之外还有结构性和非结构性测量，非结构性测量维度要大很多，涉及了社会吸引力、自然文化、旅游住宿和交通及基础设施等方面，还有自然资源、人文文化、历史背景、社会文化等等。国内现在采用多为这两种方法，如章锦河采用结构性测量方法，从主观和客观现象两个方面构建旅游区域形象测量的指标体系，其中主观形象评价包括知名度、美誉度。偏爱度；客观形象评价包括硬件和软件形象。
4对游客的满意度和忠诚度的讨论
4.1游客满意度和忠诚度的作用
关于对顾客满意度的研究在很早以前就有了，最早有意识提出顾客满意度概念并加以研究的Cardozo 就发现，顾客的满意的越高，会增加顾客再次购买的行为，也就是会增加回头率，而游客也是顾客消费者当中的一种，故用这种方式来研究游客的满意度和忠诚度同样成立。忠诚度是满意度的延伸，以行为和态度的忠诚相结合，是一种认为可以稳定客源使企业获得更多商机的行为，旅游业的这种游客忠诚度主要表现在，游客在获得满意的服务后，对其周围的人做推荐和在一定时间后是否会再次想要故地重游的愿望，因为旅游不像其他消费，可以多次往复到同一个地方进行同样的消费。
4.2游客满意度和忠诚度的评估
像是对一道菜的评价一样，当旅游结束的时候对一个景区的各方面进行综合评价，这中评价方式有一维的，也有二维的。大致分为总体满意、满意和不满意等，也有常见的采用五颗星来表示，而由于是人的主观评价，满意和不满意之间并不是绝对的。游客忠诚度是满意度的延伸，可以分为一个月、三个月、五个月等标准来测量游客是否想要重游的意愿。也可在其他时间维度上进行测试，一般分为一年内、三年内等四个维度。
5景区形象对游客满意度和忠诚度的影响旅游目的地作为吸引游客的地方，景区的形象对游客来说就是最直接的感受，其每一个地方都是吸引游客的注意力的，包括以下几个方面：
5.1旅游交通
包括景区的可进入性、景区停车场、景区内游览路线、景区内交通和交通价格等，这是游客所要首先关心的，在现代快节奏的生活方式之下，人们的旅行方式往往受到工作的影响，从而在有限的时间内选择更加容易的路线和方案，景区的可进入性和进入的难度往往被迫影响到了这一点；对于消费水平和生活水平不断提高的消费者来说，他们会更偏向于自驾出行，这就要求景区必须要提供更多的车位为去帮助他们停车，这样才会让游客更加安心和舒心，提高游客的满意度；而对于没有车或选择其他方式来到景区的游客，到该地区的交通费用就是他们概要考虑的问题了。
5.2景区资源及设施
包括资源观赏价值、景观设计、项目体验性、门票价格、接待服务、导游讲解、公共设施、导览标志、电话通讯等。游客选择出来旅游一定是为了景区的欣赏风景或是领略风土人情和感受人文文化魅力的，景区的资源价值是游客最为看中的东西，如果游客觉得到景区和在家里看照片没有什么不同，那么说明这个景区是没有价值的。景区内的项目体验也是吸引游客的一点，游客会感觉到是与这个景区相互沟通的。价
2017年7月
vacation tour 度假旅游
格也往往是一个要素，合理地控制好门票价格是一种最直接吸引游客的方法。接待服务和导游的讲解也是重要的，这会让游客的感觉很好，增加他们的满意度和忠诚度，好的公共设施等条件让人心旷神怡。5.3景区购物
包括在什么地方购物、景区商品的质量、产品的特、购物时的服务水平等。一般来说，人们在的都一个地方进行游览后会购买一些具有当地特的物品以作为纪念，但当购物时，如店家态度不好、商品价格出奇的高、商品买回去没几天就坏了、商品没有任何特等问题，就会导致游客对该景区的满意度大打折扣，对当地的人文情怀也产生质疑等等，总之是得不到什么好的评价。5.4景区环境
一场完美的旅行结束语包括景区的垃圾、建筑设施的环保、餐饮场所的卫生条件和卫生间的卫生条件等。游客到一个地方去旅游，是为了逃离喧嚣的都市来一份心灵的安静，但到了景区发现环境保护不好，到处都是垃圾，这是不可原谅的。作为旅游景区，环境卫生等是必然不能忽视的，给游客一个干净舒适的环境是提高游客满意度的基础条件。5.5景区安全
包括游览设施的安全、自然环境的安全和安保。安全是第一位的，没有哪一个人是希望一道景区就被人抢劫却没有人管的，有些地方的旅游景点，游览设备陈旧，缆车年久腐蚀，存在着极大的安全隐患，还有
的山体随时有塌方的危险，这事都是严重的安全问题。
5.6景区的周围环境
在一些开放式的旅游中，游客并不满足于该地方的景区，而是想要到周围更大的地方进行探索，如果游客发现在景区外的地方有不良的东西或是没有进行整理，这会让游客感到心里的小小失望，会降低游客的忠诚度。
6对景区形象提升的几点思考
景区形象是游客在游览景区后对其的感受与认知，一般包括游客的吃、住、行、游览、购物、娱乐等几
个方面，所以要从这几点来综合考虑怎样才能提升游客对景区的满意度和忠诚度。6.1抓住发展机遇
国家正在加快经济转型，向着第三产业稳步迈进，各级各部门也在加强引导和鼓励旅游业的发展，要利用好自身的优势条件，创新和发展自身的特，打造一流的旅游景区。自然风光应加强对自然资源的利用，在保护环境的前提下，尽量让更多的东西展现给游客；人文社会应加强对文化的建设，充分挖掘潜在的文化价值，是更多的人了解到当地特文化。6.2向外拓展旅游市场
景区旅游虽然不像其他商品一样具有可流动性，但也需要向外拓展市场，加大对外宣传，加强各景区的合作，打造连续品牌效应，这样可以为游客提供一
vacation tour 度假旅游
2017年7月
条龙式的服务，领略不同的自然风光和人文情怀，让游客游一次就有了游多次的感受。对于不同的消费者要采用不同的方式，如针对18-34岁的年轻人市场，要推出相应的活动，在节假日和其他重要和有意义的节日要推出相应的套餐来吸引他们。同时也要注重加强的项目体验，这样可以让游客参与到游览中来，提升游客的兴趣。
6.3全面提升景区的服务质量
现在的消费心态就是，越贵的东西就越值钱，但如果景区收的门票价格很高而又没有提供好的服务时，那就不只是游客降低满意度的问题了，而是吐槽的问题了。要想在收益方面提高，那就必须要加大对旅游服务的提高，人们的生活水平提高使得他们有更多的资金来啊投入到这些方面上，他们更在意的是旅游的感受，当游客感受到宾至如归的服务时，就会淡化游客心中对的价格感知。6.4加强景区硬件设施和安全保障
良好的基础设施是景区形象的完美体现，干净、整洁、卫生的场所更加人性化，使游客感到舒服，景区内外的设施都要求要整洁、干净、合理。此外安全是必不可少的，在对设施加强建设的同时也要对其进行维护，使景区成为一个安全有保障的场所。在购物方面，增加夜间的娱乐活动，既可以让游客玩得开心，提高本地区居民参与旅游经营的热情，也可以增加景区的住宿率，增加景区的经济效益。6.5加强环境保护
优美的环境或优厚的文化底蕴才可以称作旅游景区，自然资源是不可再生的，不要以牺牲环境来谋求发展，那样的发展是在倒退，不是前进。居民的活动也会造成环境的破坏，环境的保护要从景区自身、游客、居民抓起，建立健全环境管理体制，加强和宣传保护环境的意识，提倡文明旅游。6.6建立反馈机制
对于游客的意见和建议，要设立一个反馈机制来收纳，并且虚心接受来自社会各界的批评指正。建立以游客、旅游行政部门和第三方旅游机构的监督评价机制体制，从客观上监督景区的实际运营情况和表现，以提升景区的形象水平。
7结束语
我国旅游业的发展十分迅猛，随之而来的是一系列的发展问题，本文就景区形象如何影响到游客的忠
诚度和满意的做出来简要说明，并给出了一些思考。景区的交通、资源设施、购物情况、环境、安全等都影响到游客的满意度和忠诚度，全面提升景区形象水平可以吸引高端的消费市场进入景区，可以加强景区的知名度和综合实力，给游客留下好的印象，提高游客的满意度和忠诚度。
参考文献：
[1]佘升翔，李根，杨帆，等.旅游目的地形象对游客满意度和忠诚度的影响研究——以桂林市为例[J].广西社会科学,2016(10)：29-32.
[2]杨慧敏，汪进芳.景区形象对游客满意度的影响研究——以桂林市冠岩景区为例[J].旅游纵览：下半月,2014(6)：84-87.[3]邱宏亮，吴雪飞.旅游景区形象对游客满意与游客忠诚的影响研究[J].中南林业科技大学学报：社会科学版,2012,6(5)：
5-8.
[4]王文文.海滨沙滩旅游区游客拥挤感知对调适行为及忠诚度影响研究[D].西安：陕西师范大学,2012.
[5]王斌，武春友.景区形象对游客忠诚影响的实证研究[J].管理评论,2011,23(11)：83-91.
[6]王斌.景区形象与游客感知价值、满意和忠诚的关系的实证研究[J].旅游科学,2011,25(1)：61-71.
发布评论