张家界电子商务发展SWOT分析
一'旅游电子商务对市场的需求分析一以张家界为例
(-)张家界景区介绍
张家界市所在地，原名大庸。1988年5月18日，国家批准建立了地级大庸市； 因“大庸”之名远不及境内所辖中国第一个国家森林公园张家界的知名度高，1994 年4月4日，国务院批准大庸市更名为张家界市。全市辖永定、武陵源两区和慈利、 桑植两县。2008年总人口 163.95万人，总面积9563平方公里。市府设永定区， 距省会长沙390公里，距长江三峡300公里。
张家界，相传汉代留侯张良隐居于此而得名。本世纪50年代，当地政府在张 家界建国营林场。70年代末，张家界罕见的石英砂岩峰林奇观被世人发现，得以 开发。1982年9月25日，国家计委行文，将林场所属范围定名为“张家界森林公 园”。张家界成为中国第一个国家森林公园。
(二)张家界发展旅游电子商务的SwOT分析
1、优势分析
张家界由于地理地貌特殊，向以旅游立市，其丰富的旅游景观、独特的旅游资 源早已美名远扬。境内风光一一山清水秀、峰奇峡幽、暗谷幽然，别有特。其最 大的武陵源自然风景区由张家界森林公园、索溪峪、天子山三部分组成，面积宏大， 景壮观。景区凭借三千翠微峰，八百琉璃水，鬼斧神工似的峡谷峰林地貌博得了 “天然博物馆”的美誉。除了浑然天成的自然景观，张家界还拥有普光禅寺、玉皇 洞石窟等名胜古迹，贺龙、杜心五等名人故居，还拥有张家界农村家庭古朴绚丽、 略带神秘的少数民族风情。无怪乎大诗人李白也曾想：“功成拂衣去，归于武陵源° ” 张家界常住居民以土家族为主，而且形成了丰富多彩的土家文化。张家界的地质构 造是石英砂岩峰林地貌，在全球来说这种地理构造应该是绝版的。像这种石英砂岩 峰林地貌除了中国在张家界独有以外，只在澳大利亚的西部有那么一小块，但是它 只有12.8平方公里。而张家界的核心景区有264平方公里，保护区有400平方公 里。在世界各地，像喀斯特地形地貌的景区非常多，像丹霞地貌的风景区也是非常 多的，而作为石英砂岩峰林地貌在中国只有张家界有，在全球也可以说只有中国的 张家界有，所以说张家界是绝版的。凭借着绝版的地貌和美景，张家界让无数来到 这里的中外游客叹为观止，甚至有的国外游客不晓得有湖南省但却知道张家界。从 每年接待的游客数量来看，张家界在全国都是数一数二的，可以说，张家界己经成 功地打出了一张旅游牌。然而从旅游业本身来说，单纯的观光旅游业，不仅产业结
构单一，附加值低，而且太容易受到外在因素的影响。所以，政府一直提出，张家 界旅游必须由单一观光型向休闲度假、商务会展旅游转型升级。
2、劣势分析
首先，张家界具有完善旅游服务功能的旅游网站数量少，旅游企业涉足旅游电 子商务程度低。就全国的旅游电子商务环境来看，全国有旅游网站近3700家，但 真正能为企业提供全面的旅游网站不多。另外，张家界旅游业信息化程度还相当低。 截止2008年全省星级以上宾馆236家；旅行社488家，237个旅游景点，拥有 独立网站的旅行社还不到总数的K,拥有独立网站的旅游酒店及旅游景点则更少。 在张家界的旅游网站中大多数是由网络公司、大型旅游企业、旅游行政管理部门和 其他综合性网站（旅游版）创建的。其原因是因为大量的中小企业没有足够的技术和 资金实力，不能够独立支撑和维护一个自己的网站。
截至2008年12月31日，中国网民规模达2.98亿人，普及率达到22.6%, 超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%o虽 然中国网民规模依然保持快速增长之势。但是67. 10%的用户的年龄在29岁以下 的，其中学生约为33. 2%左右。中国目前的网民整体消费力不强，中低收入者占大多 数。约占73. 50%的网民每月个人收入在2000元之间。
购买力弱和需求方规模不 经济对于旅游网络业来说则是致命的。不管是新经济，还是旧经济，不成规模经济的 经济是不经济的。
图1 2016年网民收入统计
3、机会分析
第一，网络经济正在崛起。据2008年CNNI数据表明通过互联网购物的人越 来越多，目前的
网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%o比较
国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60. 6%,美国为71%o均高于中国网 络购物的使用率。笔者也对张家界地区旅游电子商务进行了调查抽样，分别采取的 是通过互联网和旅游景点附近开放式社会调查的方式，了解游客的自然情况、经济 情况、互联网及互联网应用情况、最重要的是游客对旅游电子商务的认识和信赖程 度。通过调查和分析总结，为本研究对象的选定提供依据。
表1张家界游客对互联网中使用过的旅游服务统计
变量
频率
百分比
网上订票
35
35.71%
网上选取旅游线路
42
42.86%
网上订房
13
13.27%
网上购买旅游纪念品
2
2.04%
网上报团
9
9. 18%
没有使用过任何服务
56
57.14%
本调查数据反映出游客对互联网中旅游服务的使用程度。有42.86%的人表示 他们使用过网上选取线路，35. 71%表示使用过网上订票服务，这说明目前中国电子 商务的宏观交易模式已经被部分人所接受和认可，而其正逐步取代传统的交易模 式，成为新兴购物模式，而且张家界的游客也很接受旅游电子商务的形式。
其次，张家界政府高度重视张家界旅游经济及旅游电子商务发展。张家界政府 高度重视张家界旅游经济，2007年全省规模以上旅游建设项目55个，完成投资 总额30.6亿元人民币。根据全省和各地旅游发展总体规划，进一步整合全省旅游 项目资源，对拉动作用大、具有明显优势、经济效益和社会效益好的旅游大项目进 行优化整合，加强重大“项目”建设。经过2007年和2008年两年努力，对 20719个旅游资源单体进行普查，经专家评定特品级247个，优良级3241个， 摸清了全省旅游资源现状，形成了《张家界旅游资源普查总报告》、旅游资源信息 管理系统、专题电子地图（集）等6项主要成果，为建设我省旅游业现代化管理 体系和促进旅游业可持续发展创造了条件。吉林旅游政务网、资讯网以及外文网 （英、日、韩、俄语）相继建成并投入使用，成为全国旅游系统第一家涵盖多个外 文文种的网站。省级旅游信息化网络基本格局已经形成。
4、威胁分析
目前我国旅游市场信息不对称、透明度低，旅游产品价格混乱。在张家界大多 数旅游网所发布的旅游信息也只是一两家旅行社的线路信息，没能最大程度地发挥 网络的作用。由于网络经济的正反馈效应，需求方规模的不经济会加速互联网企业 的衰弱。张家界旅游网站存在着内容简单、图像单一，信息发布不完整、不准确、 更新速度慢等问题也很突出，对消费者缺乏回访的吸引力。中国的旅行社业务是要
经过审批制(许可证制)，申请旅行社业务须经严格审批程序。对于旅游网站中经营 的旅行社业务，除少数旅游社自建的旅游网站外，游客对于旅行社的资质无法考核。 在这种情况下进行网上交易，存在较大的道德风险。网上组团不缴纳质量保证金， 也使得很多游客对此望而生畏。
交易的安全性仍然是影响旅游电子商务发展的要因素。虽然电子商务如火如荼 的开展，电子商务的宏观环境也在不断的改善，但是我国信用消费和远程购物还很 不发达。因为信用消费与中国传统的消费心理格格不入，大多数消费者仍不习惯和 不放心在线使用信用卡账户，怕泄露自己的个人资料。目前，网上交易和支付问题是 旅游电子商务发展的重要制约因素，由于支付问题未能真正解决，网上预定普遍缺 乏约束力，使得网络对于出游者来说更多地用于
浏览和搜索而不是交易，网络深层 功能开发缓慢。这是各地开展旅游电子商务所面临的共性问题，张家界也不例外。
(H)张家界发展旅游电子商务的需求
为了更好地研究张家界景区旅游者对旅游移动电子商务的需求情况，在总结前 人研究成果并结合对旅游者初步调研的基础上，笔者概括了旅游者对旅游移动电子 商务的需求为四大类：移动旅游信息、移动网络支付、移动地图定位及移动导游、 移动客户服务。
表2各调查变量的描述统计量
变量类别
评价指标
平均值
标准差
排序
移动旅游信息
移动票务预订
3.67
0. 98
8
景区信息查询
3. 98
0. 65
3
旅游线路查询
4. Ol
0. 67
1
景点周围商业信息查询
3. 65
0. 88
9
景区电子门票优惠
3.99
0. 34
2
旅游者对景区评价信息 查询
3. 41
0. 7
14
移动微博
3. 60
0. 45
11
气象信息查询
3.62
0. 24
10
移动旅游信息平均值
3. 74
移动网络支付张家界主要景点
手机电子门票
3.43
0. 45
13
移动支付机票和宾馆等 费用
3. 01
0. 89
16
旅游商品团购支付
2. 97
0. 48
17
移动网络支付平均值
3. 14
移动地图定位
手机导航定位服务
3.88
0. 56
5
及移动导游
手机地图查询
3. 96
0. 67
4
移动医疗服务
3.69
0. 87
7
手机文字和语音自助解 说
3. 78
0. 57
6
手机视频导游
3. 54
0. 67
12
移动地图及定位平均值
3. 77
移动客户服务
旅途纠纷实时解决
3. 23
0. 45
15
旅游满意度评价
2.91
0. 31
18
旅行后客户关怀
2. 76
0. 43
19
移动客户服务平均值
2.97
性别比较：通过SPSS软件对调研数据作交叉表分析，研究发现，男女不同性 别的移动旅游信息、移动网络支付、移动地图定位及移动导游、移动客户服务四项 因子比较的T值所对应的P值均大于0∙ OS,这说明被调查者的性别对移动信息服 务没有显著差异。
年龄比较：研究发现，不同年龄段的移动旅游信息服务、移动网络支付、移动 地图定位及移动导游、移动客户服务各因子对应的F值分别为22. 8. 12. 6.21. 4. 16. 4,对应的P值小于0. 05,具有显著的统计学意义，说明不同年龄段的游客的移 动旅游信息服务、移动网络支付、移动地图定位及移动导游、移动客户服务因子有 显著差异。18岁以下得分最高，随着年龄升高得分依次降低，表明越是年轻的旅 游者对移动旅游服务的需求就越强烈。
学历比较。研究发现，不同学历的移动旅游信息、移动网络支付、移动地图定 位及移动导游因子比较的F值分别为14. 543,16. 246, 12. 233,对应的P均小 于0. 01,这3个因子具有显著的统计学意义。在被调查者中，不同学历的移动旅 游信息、移动网络支付、移动地图定位及移动导游因子具有显著差异。大专学历以 下得分最低，硕士及以上得分最高，这表明学历越高，对移动旅游电子商务相关服 务的需求就越高。而不同学历的移动客户服务因子比较的F值分别为O. 1 OS,所 对应的P值分别为0. 396,大于O. OS,这些说明移动客户服务因子没有显著的学 历差异，不同学历层次的被调查者对移动客户服务需求一致。