影响新开店铺销售业绩的因素分析
论述了一家新开内衣店在极端激烈的竞争中得以生存、发展的成功经验,分析了影响其销售业绩的因素:品牌定位、广告宣传、货品陈列、顾客培养,认为在新开店铺时要综合考虑上述因素,合理分配现有资金,以开发新顾客和留住老顾客为主要经营目标,从而达到销售业绩的稳定提升。
[ 关键词 ] 销售业绩 品牌定位 内衣
一、引言
随着人们生活水平的提高,对内衣的要求越来越高,更多的品牌内衣如雨后春笋般快速发展,内衣行业竞争越来越激烈。基于此,本文分析了一个新开内衣店在激烈的竞争中生存、发展的成功经验。
二、新开内衣店现状
该内衣店位于吉林新开的一家商场的一楼内衣区,该内衣区共有24家内衣店,内衣品牌有霞岱芳
、爱戴、戴丝玉、爱莉莎、小妇人、新美婷、韩姿娜、英姿丽人、曼迪诺丝等二、三线品牌,竞争异常激烈。该商场于2009年9月末开业,虽然位于吉林最繁华的商业区,由于前期宣传不足,商场定位不明确,导致开业后商场客流量不足,大部分商户处于亏损状态。内衣区情况更不好,24家商户中有18家亏损,3家持平,只有3家赢利。
三、提升内衣店销售业绩的因素
该内衣店在这种极端不好的情况下不亏损并且赢利主要有以下因素。
1.品牌定位。在开业前期,商场的定位是时尚、前卫,消费人定位在中档人。商场处于吉林最繁华的商业区。商业区的消费人以中低档消费人为主,高档消费人一般去国贸、百货大楼等高消费区。据此,店主把品牌定位于二线、三线产品,以三线产品为首选目标,主要因为三线产品价格偏低,易打开销路,但前提是产品质量要好。考虑到内衣的区域性差异,所选品牌要符合北方人的身材特点和审美观念,如小妇人内衣客户代表多次主动店主谈合作事宜都没有成功,主要是因为小妇人内衣是台湾企业生产,其目标客户是以南方人为主,不适合北方人的特点。巧合的是,在该商场的另一家内衣店主选择了小妇人品牌,实际运作证明该品牌内衣销量不好,很少有人问津。产品的供货渠道选择了从区域代理商处拿货而不是采用加盟或从
厂家直接拿货的方式,主要考虑区域代理商对产品有一定的综合的全面的理解,对终端有一定的扶持政策,换货简便快捷。综合上述因素选择了以法尔迷为主营品牌、以新美婷为补充的经营策略。同时配以底裤、吊裙、睡衣、家居服等相关品类为补充。
2.广告宣传。该商场虽然处于市区最繁华的商业圈,但由于商场宣传力度不够,其客流量始终很少,造成了商场大部分店铺处于亏损状态。作为其内部的一个小内衣店,投入资金去市场搞宣传活动是不现实的,或者说收效并不好。所以,只能针对商场内现有顾客做一些有针对性的宣传活动,如做一些形象展示等,并没有投入更多的人力物力去商场外做宣传工作。这样做即避免了更多的资金投入又能把有限的精力集中在现有顾客体上。
3.货品陈列。店辅装修。整个店辅以亮为基调,因为商场的定位是以黑为主,即天棚地面都为黑,从而形成极大的反差。同时,考虑到其它内衣店必然以粉或红为基调突出女性的柔美,所以不选这两个颜为装修,以白和紫为基,进一步突出该店与其它内衣店的不同,从而加强视觉营销的功能。
货品陈列是把一些有规律的商品集中展示给顾客。良好的商品陈列在给人们带来享受、让人赞叹的同时,可以方便、刺激顾客购买,也给人们带来了热烈的购买氛围,所以店主采用了传统
的陈列技术,如:主题陈列、整体陈列、整齐陈列、分类陈列、比较陈列等方法。经营一段时间后发现无论哪一种陈列都不能长时间的不变,一种陈列保持期最好不要超过1周,如果时间过长,会给顾客造成一种错觉,就是店辅的货品更新慢,难以留住老顾客,开发新顾客。同时,把有关联的货品摆放在一起,提高连带购买率,提高成交量。
4.顾客培养。内衣行业是一个长线产品的行业,不像成衣行业,一批货只要进对了,就会获得暂时的成功。内衣店成功的关键在于是否能够开发新顾客、留住老顾客,这对于一个新开店来说更加重要。这就要求店主分析研究客户。顾客一般分为以下几种类型。第一类型,顾客进店直接问店主有没有相关的货品,这样的顾客目的性很强(男性顾客较多),只要是货品质量差不多,都会成交且不讲价,并会成为你忠实的回头客。对待这样的顾客,店主通常会放下其它的事,快速热情的接待。第二类型,顾客会逐个店辅的查看同一类产品,他们有一定的购买目的性,但常常要货比三家之后才决定购买。这类顾客是消费的主要体,是各店铺主要争取的对象。第三类型,顾客无目地性的逛街,没有消费计划,逛街只是一种娱乐形式。但这种顾客具有潜在的购物潜力,不可忽视。他们的消费欲望有可能被店铺新颖的店铺环境或被店主的一丝微笑所激发,从而成为你的顾客。
针对商场的不同顾客体,要用不同的销售技巧来增加成交率。店内的购物环境和货品陈列对于第一类型和第三类型的顾客较为有效。周到的服务和出的业务知识对所有的顾客有效,但相对来说,对第二类型的顾客更为有效。针对不同层次的消费体也要有相应的营销策略。只要店主正确的引导这种顾客,使他们懂得如何健康的穿衣,他们会成为你的忠实的顾客。同时,他们消费水平会从利润较低的流通货向利润较高的三线、二线产品过渡。顾客的健康转好了,店主的营业额提高了,实现了双赢的局面。
四、结语
除了上述因素影响该店的销售业绩外,还有其它因素的影响,如该店位于商场内的靠边墙的位置,租金是全商场最低的。当时,没人看好此位置,经过考查发现,在中国北方,特别是在吉林,逛商场的客流主要是沿四周边店的路线行走,所以选择了此位置。
综上所述,新开店铺位置的选择、品牌的确定、店铺的装修、广告的投入、顾客的培养都极大的影响着新开店铺的销售业绩。但每一种因素并不是投入越多回报越多,所以,在实际运作过程中,要实地考查各种因素,从而达到最好的效果。
参考文献:
李英.十大黄金陈列帮你提高销售额.纺织服装周刊,2009,12:76