【MBA教学案例】区域目标市场战略选择
——地区还是全国？（上）
2020年05月27日
案例摘要：
案例摘要：从2012年到2016年，国家相继启动了跨境电子商务服务试点城市、综合试验区等实施方案。跨境电商的概念也被广泛提及，跨境电子商务企业也如雨后春笋一般，数量呈井喷式增长，涉及品类众多，如奢侈品、化妆品、保健品、母婴用品等等。上海迹关供应链管理有限公司就是在政策红利的影响下，依托自身供应链的强大优势成立的跨境电子商务企业，涉足跨境电商进口母婴产品，力求打造跨境电商进口母婴产品O2O运营平台，将实体母婴商店与跨境电商紧密结合。其时，国家相关政策也几次变化出台，对整个跨境电商行业产生很大影响，甚至引发了众多相关企业的生存危机。面对动荡的市场状况，上海迹关供应链管理有限公司如何抓住机遇，做出正确的市场战略选择就显得尤为重要。
2016年注定是不平凡的一年，新政408①的落地让众多跨境电商企业嗅到了不安稳的气息，紧接着报送通关单的关卡设立，使得企业唯一能做的就是请求政策落地有一个缓冲期，这也成了众多跨境电商企业的最后一根救命稻草。一个公司CEO发朋友圈：“货物刚刚从荷兰发出，新政出台，开弓再无回头箭，荷兰方
面无法退货，中国方面不能入港，心力交瘁，除了等什么都做不了。”新政的出台的确引发了业内的轩然大波，但这并不是国家的政策突袭，早在2016年一月份的时候就有消息透露跨境的政策红利要取消，通关单的限制早晚要提上日程，只不过多数人没有想到一切来得这么突然，整个行业能做的也只有等。
上海迹关供应链管理有限公司总经理黄总坐在办公室里，刷了刷朋友圈，笑了，拨通了合伙人的电话：“看到通关单的限定了么？政策终于落地了，这是个利好，这次震动，终于可以把那些不正规的企业都洗出局，我们只需继续推进几个试点地区的测试，模式一旦建立，就立刻加紧全国市场推广。”
挂了电话，黄总开始回想毕业之后在EMS做项目经理的工作经历。那几年，他学到看到很多，能够接触到最前沿的行业信息。正是那几年的工作经历，让他有了丰富的资源，在跨境电商红利刚刚开始的时候，同几家企业在保税区建立了自己的仓库，随着二孩政策的开放，也逐渐着手于进口母婴产品的销售。一般做跨境的人更看中眼前的利益，做大批量采购然后集装箱运回国内保税区，说起来是跨境电商，但深究总觉得有点儿像个高端总代购。黄总是个有情怀的人，他知晓进口母婴产品销售的市场现状，当前市场的确呈现既乱又杂的情况，所以他认为需要有一个领军人来引领整个市场。也许自己现在不是那样的一个人，但也绝对不允许自己有半点儿受利益影响而走偏的歪心思。自从决定做跨境母婴产品开始，黄总就四处走动，同厂商谈合作，拿授权。他希望自己卖的产品是有绝对保障、有品牌方服务、有溯源的好产品。现在看来，当初的坚持反而救了自己，有品牌方的跨境授权保障，自己几乎不会受出台政策的影响，更不会受制于通关单的限制。黄总看着窗外，笑了，自言自语道：“天气不错，准备
开会了。”
9点黄总准时出现在会议室。不拖泥带水是黄总多年的行事风格，开篇直入主题：今天的会议先强调三点：
一是408跨境电子商务零售进口税收新的政策制度开始实施，这意味着母婴品类行邮税免征点红利彻底消失，我们真的要交税了，但是对我们的成本不会构成太大的影响，这点大家可以放心。另外通关单的政策下达，这对我们是个利好，能够减少一大批竞争者，但是要知道整个行业受此冲击过大，估计会有一个执行缓冲期，我们对这个不要做过高的期待。
二是我们的几个试点城市已经划定好，运行也有了一定的规模。东北区域为大庆市，西北区域为张掖市，华东区域为马鞍山市，这三个地区的代表性很强。但是江浙沪这一带我们要尽量回避，这片区域母婴产品行业竞争过于激烈，我们不要和这些人打架，全国市场那么大，这里还是留给他们自己折腾去吧。
三是博阳爱生怎么才能安全度过市场初期阶段，想想我们的区域目标市场战略，是地区还是全国？大家说说自己的想法吧。
一、上海迹关供应链管理有限公司及博阳爱生品牌
（一）上海迹关供应链管理有限公司简介
上海迹关供应链管理有限公司是2015年6月应跨境电商的大潮流而成立的国际快递品牌——博阳供应链。该公司立足于上海外高桥自贸区，通过整合海关跨境直邮清关资源、邮政EMS派送资源、航空货运资源，同时在全球各大重点城市发展加盟合作，从而形成一条完整的跨境直邮链条，为国外的跨境电商客户提供安全、快捷、优质、低廉的快递服务，打破传统海淘代购遇到的快递瓶颈问题，为国外跨境电商客户开拓国内市场提供更加便捷优质的快递支持，也帮助国内的消费者快速获得国外优质的产品，从而打造自己在跨境直邮领域良好品牌形象——跨境直邮专家。
基于自有供应链的强大优势，受跨境电商行业利好政策的驱动，上海迹关供应链管理有限公司开始涉足跨境母婴产品行业。上海迹关与国外大型企业签订跨境授权，并与国内几家电商平台建立合作关系，为其供货、做保税清关。在该项业务趋于稳定并实现大幅盈利之后，上海迹关认为应该推动母婴产品自有渠道的建立，于是创立了自己的母婴产品经销品牌——博阳爱生，开始着手实施博阳爱生品牌跨境母婴品牌O2O项目。该项目通过O2O的模式将实体母婴与跨境电商紧密结合，将原装进口产品直接送到客户手中。
（二）博阳爱生品牌产品及运营模式
1.博阳爱生品牌O2O运营模式
博阳爱生以其打造的“合作实体店+分销系统+保税区仓”的跨境O2O体验模式，利用众多母婴知名品牌资源，专业成熟的跨境供应链体系，微盟系统的支持、完善的模式设计以及相应的售后服务体系，在全国范围内，与母婴产品实体门店进行合作，帮助母婴门店实现互联网+，提高门店收入。该模式可以使得母婴产品客户能够进入到母婴实体店进行产品体验，通过手机博阳爱生商城下单购买产品，最终产品从保税区仓库直接邮寄到客户家中，与此同时，客户还可以享受其归属母婴门店的售后服务。如图1所示。
2.博阳爱生品牌产品介绍
博阳爱生成立的初衷是“做家长们信任的导航家”，计划所有产品均取得授权再上架销售。现阶段已有大品牌方的跨境授权十余种，初期进入市场将选择荷兰版牛栏、德国版爱他美、澳洲版贝拉米三款奶粉作为其主打产品，产品价格设立分为低、中、高三档。博阳爱生在运营过程中更倾向于建立产品标准化，从产品设计、定价、服务均追求统一性。其中：
荷兰版牛栏。基础定价为288元，会员价228元。该款产品为纽迪希亚旗下产品之一，自1896年在荷兰发明了适合婴幼儿的配方奶粉后，其团队一直专注于婴儿健康的研究。该产品的专家团队由世界一流的营养师、助产师、科研专家组成。旗下产品覆盖全球，一直是英国、法国、意大利、德国等销量第一的品牌。在荷兰当地市场占有率高达73.7%。该款产品主打卖点为“口味清淡不上火”。此款产品作为博阳爱生的低价产品进入市场。
德国版爱他美。基础定价为308元，会员价268元。该款产品也为纽迪希亚旗下产品之一，原属于德国美乐宝集团旗下品牌，后美乐宝被达能集团收购，是达能系列奶粉最大的品牌。爱他美于1968年创立，经过德国专业的科研人员不断升级配方，使得产品更加符合宝宝的要求。该款产品德国市场份额第一，更是欧洲市场畅销的品牌奶粉。该款产品主打卖点为“最接近母乳的奶粉”。此款产品作为博阳爱生的中端产品进入市场。
澳洲版贝拉米。基础定价为428元，会员价408元。该款贝拉米奶粉产自澳洲，其有机农场位于澳大
利亚的一个美丽的小岛——塔斯马尼亚岛。整个农场由澳大利亚有机认证机构NASAA监控，所有奶牛均不可人工喂养饲料，整个农场的牧草均不可以使用杀虫剂，不可以使用化肥，奶牛也不可以使用任何药物包括抗生素。由于NASAA有机认证的要求极高，在澳大利亚及新西兰只有贝拉米奶粉拿到了有机奶粉证书。贝拉米是澳洲首个生产有机婴儿配方奶粉的公司，产品销量在澳洲市场排名第一。该款产品主打卖点为“为全世界宝宝的人生创造有一个纯净的有机开端”。此款产品作为博阳爱生的高端产品进入市场。
3.博阳爱生品牌O2O运营模式的构建
博阳爱生跨境母婴产品O2O项目致力于联合众多弱小的母婴实体单店，帮助母婴店进行升级换代，实现重生。一方面，整合现有的母婴产品行业跨境进口供应链资源，打破原有的层级代理模式，为合作母婴店提供优质、低价、可靠的货源；另一方面，帮助母婴店升级销售模式，开拓和充分利用资源进行“互联网+”营销，提高营销效率和覆盖面积。让更多母婴单店只要通过自己不断努力，就会获取更多优质客户，获得市场地位，得到应有的回报。帮助消费者通过身边的母婴店就可以购买到优质的母婴产品，享受优质便捷的售前和售后服务。
博阳爱生O2O合作运营模式市场运作情况如下：首先，以地级市为单位，寻有母婴资源、专注于母婴事业、可以接受博阳爱生运行模式的合伙人，与其签订合同，由该人负责门店推广、品牌营销、市场活
动维护等等，区域合伙人享受本地区内所有门店提成。其次，地级市负责人与门店签订合同后，地级市合伙人负责门店产品展示区的布置、展示区展品的陈列、分销系统的开通，销售平台的使用等等。最后，地级市负责人配合博阳爱生组织的推广宣传活动，增加与客户之间的互动，提高客户的黏性，并不断发展新的母婴门店。如图2所示。
4.博阳爱生产品宣传设计
在实际运营的过程中，博阳爱生采取标准化管理，在门店设立博阳爱生产品展示区，在门店的所有展架、活动海报、台卡均是博阳爱生设计出品，宣传展示产品统一邮寄给地区合伙人，由专门负责人向下分发，不需要门店支付任何花费。每次的主题相关活动海报均有博阳爱生统一设计、印刷、邮寄。
（三）博阳爱生的市场现状
博阳爱生目前的市场的时候主要在二三线城市。试点城市的选择为大庆市、张掖市、马鞍山市。三个城市均有不同的代表性，大庆市整体发展较为平稳，对进口产品接受度较高，合伙人有充足的母婴资源，可利用性较高；张掖市地区偏远，但是民风淳朴，母婴产品稀缺，合伙人有多年母婴销售经验，能够充分调动客户的积极性；马鞍山距离上讲，较其他两个地方离江浙沪更近，所以潜在竞争对手更多，但是信息接受度是最高的，合伙人能力很强，销售能力不错。
现阶段三个市场比较稳定，运营模式也可以在其他城市复制下去，但究竟是做地区市场还是做全国市场，博阳爱生仍处于摇摆的状态中，局限于地区市场，又稍有不甘，想推行全国市场，但又有所迟疑。
二、行业发展状况
（一）跨境电商行业发展状况
1.第一阶段：跨境电商的发展机遇——来自行邮税的红利
据中国电子商务研究中心的数据显示，2015年中国跨境电商交易规模达5.4万亿元，增速为28.6%，远高于贸易进出口的增速。其中，跨境出口交易规模为4.49万亿元，跨境进口交易规模为9072亿元，且跨境网购用户占网购用户总数的比例持续增高。2015年，跨境电子商务交易额占中国进出口总额的19.5%。这样的数字其实也离不开政府的大力支持，中国政府仅
在2014年就发布了5份与跨境电子商务相关的文件，一系列积极推动的措施，为我国跨境电子商务的发展提供了前所未有的机遇。
尤其是跨境电商进口发展初期，我国对低于1000元的跨境电商零售进口商品在实际操作中按照物品征收行邮税，其中多数商品完税税率为10%，并对税额低于50元人民币的进口物品予以免征，总体上低于国内销售的同类一般贸易进口货物和国产货物的税负。
2.第二阶段：跨境电商408新政出台——红利政策部分消失
然而，跨境电商过快的发展也伴随着一些问题，国内产业受到冲击，一般进出口贸易发展受到限制，商品的品类众多，售后难等等。针对一系列问题，2016年国家财政部、海关总署、国家税务总局联合颁布实施了针对跨境电子商务零售进口业务的税收调整新政策，政策指出：跨境电商零售进口商品将不再按邮递物品征收行邮税，而是按货物征收关税和进口环节的增值税、消费税。限制以内的进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%，进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的
70%征收。该政策2016年4月8日出台，即被称为408新政。
江浙沪是指哪些地方3.第三阶段：通关单的出台——行业动荡与一年缓冲期
继408新政过后，5月国家出台通关单，就是要求“网购保税商品‘一线’进区时需按货物验核通关单”。所谓的通关单，是指由检验检疫机构签发的《入境货物通关单》，所需的材料包括原产地证书和检验检疫证书等等，这对于从批发商拿货，没有品牌方渠道的电商来说，几乎是难以完成的任务。
随着通关单政策的出台，整个行业处于寝食难安的状态，大量企业预感到自己未来的发展受阻，纷纷由跨境业务开展直邮或其他业务，以应对此番行业动荡。鉴于该政策波及企业过多，随后此项政策国家给了一年的缓冲期。
新政策的一次次颁布，让跨境电商整个行业进行了一次又一次的洗盘，一些新兴的热门跨境电商消费模式逐渐兴起，如：海外直邮，C2C买手，海外直播等。整个行业的未来发展尚在探索中。
（二）当前实体母婴产品市场情况介绍
受电商的冲击，当前整个实体母婴产品市场面临着一场巨大的生存危机，大量的实体母婴门店不得不面临转型或关店的现实情况。实体母婴门店主要面临三大痛点，如图3所示：
首先，传统母婴产品销售模式产品拿货成本高，囤货风险大。传统母婴采用的运营模式属于典型的先囤货后销售的模式，门店想降低单位产品成本，必须提高囤货量，而大量的囤货带来的是囤货风险以及高库存成本。当今，消费者选择众多，消费偏好不一，很多产品无法迎合消费者的需求偏好，达不到消费者的选择标准，这就面临着产品积压，囤货风险加大，库存成本增高的风险。
其次，经过几次巨大的奶粉危机，国产奶粉品牌不再受国人的追捧，更多的家长倾向于购买国外进口奶粉。国内奶粉经过三聚氰胺事件后，在国内的公信力度大打折扣，引发了一波波海外奶粉抢购狂潮。另外，实体门店在销售国内奶粉的现状是小品牌利润空间大知名度小，大品牌知名度大利润空间小，经常出现为了稳定保住顾客，国内大品牌奶粉要赔钱销售。而实体门店苦于国外进口奶粉进货渠道不好打通、无法合规上架销售，即便有顾客进店寻进口产品，也只能望洋兴叹。
再次，受电商的巨大冲击，实体店不得不做进一步的转型，实现线上线下融合发展。然而，实体店和电
商平台销售是两种不同的模式，多数的实体店家不懂如何运作，误以为线上销售只是开个网店，却不知道线上也需要专业设计、营销、维护等等，经常是花费大量精力投入，却无法获得想要的效果，很难实现自身实体店向电商的转型或融合。另外，一些实体门店不注重服务，一心只想为了提高销售额而卖产品，因此顾客很难享有实体店提供的应有服务，经常没有归属感，所以会出现实体店客户严重流失的现象。
当前的母婴产品市场中的消费者也面临着诸多困惑。例如：国产品牌经常出现质量问题，海外代购母婴产品速度慢、价格贵，真的有质量问题出现的时候又没有售后，一些电商平台上买的东西不能退换、货源不明、还经常断货等一系列问题。如图4所示。
责任编辑：俞江月