学  号：
2012073152
课 程 论 文
题    目
基于新媒体环境下的招商银行营销
学    院
文学与新闻学院
专    业
广告学
班    级
12广告一
学生姓名
陈今雄
指导教师
刘小桃
2015
年
1
月
4
日
支持数字人民币支付摘要- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1
关键字- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1
1、背景分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -2
  1.1企业简介 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -2
  1.2案例介绍 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 2
2、新媒体概述- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3
  2.1新媒体简介- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3
  2.2介绍 - - - - - - - - - - - -  - - - - - - - - - - - - - - 3
3、理论分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -4
  3.1由新媒体的特征入手分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 4
  3.2企业优势分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -6
4、案例评析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7
  4.1案例评价- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -7
  4.2改进建议- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -7
5、参考文献- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8
基于新媒体环境下的招商银行营销
陈今雄
（2012级广告学一班）
摘要： 随着社会经济的不断发展，各种形式的交流更加频繁，各类新媒体例如博客、微博、等新型网络交互平台逐渐渗透每个人的生活之中。新媒体被更加广泛的应用到社会发展的每个角落，对社会政治、经济、文化等多个方面都产生了重要影响。而招商银行抓住时机，转化社交场景，借势新营销机会，以服务号重新定义“服务即营销”理念，强化自身基于年轻态的互联网消费品牌形象，堪称互联网与新媒体联合转型的实践蓝本。而本文即以招商银行营销事件为切入点，以新媒体的相关理论剖析此案例，在传统视角的基础之上，更深层次的分析新媒体环境之下的典型广告案例。
关键词：新媒体、招商银行、、交互。
Abstract：With the continuous development of social economy, various forms of exchanges become more frequent, all kinds of new media such as blogs, micro-blog, Micro message and other new network interaction platform gradually penetrate everyone's life. New media is more and more widely applied to every corner of society development, have had a significant impact on many aspects of social politics, economy, culture etc.. And China Merchants Bank seize the opportunity, the transformation of social scene, with new marketing opportunities, to Micro message service number Re definition of "service marketing" concept, strengthen their own based on the young state of Internet consumer brand image, modeled on the Internet and new media practice is combined with the transformation of the. This thesis takes China Merchants Bank Micro message marketing event as the breakthrough point, theories related to new media analysis of the case, on the basis of the traditional perspective, a deeper analysis under the new media environment typical advertising cases.
Key words：New media、China Merchants Bank、Wechat、Interactive

1、背景分析
1.1企业介绍：招商银行，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，简称招行，成于1987年4月8日，由香港招商局集团有限公司创办，是中国内地规模第六大的银行、香港中资金融股的八行五保之一。总行设在深圳市福田区，2002年4月9日，招商银行A股在上海证券交易所挂牌上市。2006年9月8日，招商银行开始在香港公开招股，发行约22亿股H股，集资200亿港元，并在9月22日于港交所上市。资本净额超过2900亿、资产总额超过4.4万亿。招商银行在中国大陆110余个城市设有113家分行及943家支行，1家分行级专营机构（信用卡中心），1家代表处，2330家自助银行。招商银行发展目标是成为中国领先的零售银行。在1995年7月推出银行卡一卡通，并在1999年9月启动中国首家网上银行一网通，成为众多企业和电子商务网站广泛使用网上支付工具，在一定程度上促进了中国电子商务的发展。
1.2案例介绍：2013年3月，招商银行推出信用卡客服。在同年7月，又推出全国首家“银行”，服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客综合服务平台，可以实现转账汇款、手机充值、预约办理等一系列服务。招行账号几乎取代了90%的招行常规客服功能，大大缓解了招行每年平均增长50%的客服压力。而目前招商银行公众账号的自助查询回复命中率已经高达98%以上。在短短两个月的时间之内，其粉丝数量已经超过了100万。其公众服务号更是被列为官方推出了最受欢迎的七个账号之首。
  在招行公共号下方，则有好几栏自定义菜单，用户在中点击后可以查看自己的账单、积分、额度，设置还款等。另外，招行账号还开始取代短信提醒功能。用户每一次刷卡后都会收到推送提醒，而短信只会给单次刷卡100元以上的交易发送提醒。相比起短信，推送的信息内容更加丰富，图文并茂，且字数不限。其丰富的功能以及良好的服务效果成为招商银行的金字招牌。而此案例更是被业界称赞，被视为近年来新媒体环境下的典型案例。