50 / 新经济导刊 / New Economy Weekly 1-2/2017
新业态篇
“网红经济”
为什么这么火
互联网到了直播时代，“网红”才有成为“经济”的势头，“网红经济”
实际反映了中国消费结构的变化和一股新经济力量的喷薄而出
文/海川
“网
红”火了。Papi 酱的迅速蹿红和广告拍卖作为标志性事件，网红经济已经进入公众关注的焦点。如雨后春笋般
的直播平台，纷纷拉拢网红入驻、抢占市场，同时也塑造新的“网红”。
“网红”是网络红人的简称，指网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注和追捧，从而走红的人。当下被称为“网红”的人，大致可以分为三类：第一类是焦点型“网红”，代表人物就是papi 酱。焦点型“网红”是通过生产爆款内容成为焦点，吸引关注，关注量是这类“网红”的主要资产。
第二类是社型“网红”。与焦点型“网红”不同，社型“网红”是真正的红人IP，拥有强大的个人影响力和品牌号召力，这种影响力是建立在粉丝的基础上的。
第三类是事业型“网红”。这类“网红”通常是由某个作品在网络社交平台走红而获追捧，往往集中在音乐娱乐小说领域。“网红”大“火”，其背后衍生出的“网红经济”也被人们所关注，甚至成为一种新业态。
事件 Papi 酱走红获千万融资
papi酱
2015年下半年，一位网名叫“papi 酱”的女生在网上通过发布原创短视频，内容诙谐幽默，赢得众多网友喜爱，
在不到半年的时间迅速蹿红。Papi 酱的微博粉丝已经超过800万，文章的阅读量分分钟超过10万+，更
被评为“2016年第一网红”。与此同时，Papi 酱还获得了投资机构的青睐，得到了自己的第一桶金。
2016年3月，Papi 酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的联合注资，总投资额达到1200万元。其中天使投资人徐小平创立的真格基金和罗辑思维各出资500万元，其余的200万元来自光源资本和星途资本，此次融资占股权比例12%，Papi 酱团队持有剩余88%的股权。
Papi 酱融资后，业界有观点认为其市场价值预估达3亿元。有分析称，资本市场投资“papi 酱”这样的网络红人，是看中了网络红人背后聚拢的巨大粉丝，以及由此衍生的网红经济。尽管几个月后，曾高调宣布投资Papi 酱的罗辑思维退出，但对走红的Papi酱来说，毫发不损。有消息称，罗辑思维所持有的股权被真格基金接手。
Papi 酱的成功不是一蹴而就。papi 酱本名叫姜逸磊，是一名中央戏剧学院导演系学生。在早期，Papi 酱的微博多为段子和gif，2015年7月开始陆续发秒拍和小咖秀短视频，但都是相对常见的无厘头恶搞视
频。过程中，她的风格不断迭代，也始终保持着与粉丝的互动。直到2015年10月开始，Papi 酱开始利用变音器发布原创短视频内容。在那之后，Papi 酱在各大内容平台的人气都一路高涨，短短两个月的时间内迅速积累了几百万粉丝。直到2016年3月，Papi 酱融资，引起了广泛的关注，以
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及对网红和网红经济的热烈讨论。
Papi酱融资后，各方对此事的评价不一。山行资本联合创始人徐诗表示，Papi酱融资一事肯定是昙花一现，但网红永存。Papi酱能走多远，接下来会不会往下走？取决于她的产品是不是能持续保持差异化，是不是能给用户创造价值。
火星文化CEO李浩则表示，Papi酱的传播形式是短视频+组合，短视频具有快速传播的能力，把粉丝沉淀下来后，本身的用户交互和商业链条的生态都比较完善，因此Papi酱其实是一个很有投资价值的自媒体。
不管我们是否喜欢“网红”的风格，Papi酱们都在向人们显示“网红经济”的强烈存在感。随着社交网络平台的不断繁荣，会有越来越多不同类型的“网红”出现。如果我们把“网红”的概念扩大一些，特朗普也是“网红”，而且是以超级“网红”的身份问鼎了美国总统宝座。
背景为什么会有“网红经济”
首先，技术创新催生了网红经济。传统的名人主要诞生于电影电视音乐体育等行业，这些行业的明星生产专业性强、周期长、成本高，收入分配也呈胜者全得的模式。这种模式在2005年前后，遭遇过选秀模式的冲击，但总的来说明星的生产方式没有发生大的变化。
互联网兴起以来，每一轮新产品的出现，都会伴生相应的“网红”，BBS时代的芙蓉、博客时代的木子美、论坛时代的天仙妹妹、微博时代的姚晨等。但以前有“网红”，没有经济，成为“网红”的变现渠道比较少，更多依赖个人的其他能力；其次，网红还不是商业模式，其经营没有流水作业、公司化。
到了直播时代，网红才有成为“经济”的势头，YY语音是最早做视频直播的平台。一是“网红”可以批量生产，有颜值、才艺、情商，就可以批量制造为“网红”。二是“网红”能变现，通过广告、打赏、电商推荐及付费服务，网红可以把自己的影响力转化为收入。三是“网红经济”已成产业链，有负责包装网红的经纪人公司，有负责推广、销售的直播平台。
从电视、电影到选秀，从论坛、博客、微博到视频直播，可以看出来，参与者的门槛是不断降低的，门槛已经低到只要有一部连接WIFI的智能手机，就可以做直播，明星的供给方式发生剧变是“网红经济”的基础。
其次，有供给还要有需求，相比电视电影，直播平台上的“网红”其演艺水平整体较低，为什么还会有人来看直播。一方面是因为人们的娱乐需求多元化，“网红”们吃顿饭的直播都会有人看，传统精英化、专业化的明星生产无法满足。
同时，我们也要看到这类需求扩张得非常快。传统的经济模型，将人的时间分为劳动和闲暇，前者用于生产、获得收入来消费，后者用于休息和娱乐。中国经济不发达的时候，消费主要是物质产品，如家电、汽车、房子等耐用消费品、奢侈品等。随着人们收入水平的提高，以及中产阶级和80、90后消费体的崛起，文化娱乐的消费开始活跃，电影、网购、虚拟社交娱乐等备受追捧。由于UGC（用户创造内容）等技术创新导致内容的供给海量增加、而且价格低，用于消费的时间也快速增长。
“网红”们依靠自己的才艺或者风格，网罗一批垂直领域内的粉丝，进而得以将互联网红利加速变现。其中许多人，除了能获取真金白银，也已经在各自领域内逐渐成为“意见领袖”。与此同时，“网红”经济当下的喧嚣只是时代发生更大转变的前奏。在这些“网红”背后，更多被颠覆的是受众接收信息的习惯，许多“网红”正在带动旧有的内容产生模式用润物细无声的方式进行着升级换血。
“网红”已经成为明星，未来的明星或许也会“网红化”。后者将越来越接地气，越
来越懂得充分利用移动互联网获取注意
力。刘涛在《欢乐颂》发布会上的映客
直播吸引力71万粉
丝追捧；王宝强携正
在拍摄中的《大闹天
竺》做客斗鱼直播，在
线人数一度突破500万大关。
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新业态篇
网红较明星更加亲民，但明星一旦从神坛走下，和生活中一样真实，和一般的
“网红”相比，明星的带粉能力超过他们数倍，借助新媒体平台，便能迅速抓住年轻人的心。“网红经济”实际反映了中国消费心理和产业结构的变化，一股新经济力量正喷薄而出。
焦点 “网红”如何变现
“任何一场投资都是因为在这个领域里看到了机会。”前国际数据公司（IDC）中国区总裁、北京飞马旅发起人郭昕说，罗辑思维团队有可能意识到“网红经济”
一时还不到特别靠谱的商业模式，从现金流考虑，决定撤股。
郭昕认为，“网红”究竟能否形成可持续的商业模式，现在还不得而知。“至少目前我们还看不到已被验证为可行的解决方案。”
此前一段时间，不少投资界人士都对“网红”的投资价值表达过怀疑态度。前央视主持人、现紫牛基金合伙人张泉灵就曾表示，不是所有“网红”都值得投资，对于生命周期比较短的“网红”，投资人是没有办法去投资的。从投资者的角度来说，他们更倾向于投资长效内容。
能否形成较长的生命周期，成为众多“网红”要过的一大难关。“互联网领域有一个经典的摩尔定律，意思是说，随着技术的发展，每过18个月性能就提高一倍，且价格不变。但这个定律现在有被打破的趋势。”郭昕说，“网红”的生命周期远远短于18个月，有些“网红”尚未形成生命周期便会“夭折”。“投资人的心态也在改变。过去有人觉得商业模式有机会就会投，但现在他们在关注商业模式的同时也关注现金流。如果仅仅出于‘跑马占地’拿钱卡位的考虑，是很难拿到投资的。”
第二个难关便是“网红”商业模式是否成立。郭昕认为，可行的商业模式是与其他产业相结合，而不是一直飘在半空的“空中楼阁”。目前众多“网红”收入的主要来源之一是观众的打赏和礼物，而这根本无法填补日常运营的巨大费用；另一个来源是广告合同，Papi 酱的例子最为典型。
Papi 酱目前的主要收入来源是广告，包括品牌植入视频中和Papi 酱以艺人身份拍摄电视广告片两种方式。“截至目前，品牌商对于播放数据非常满意。” Papi 酱团队CEO 杨铭说。
2016年4月21日，丽人丽妆以2200万元的价格拍得Papi 酱的贴片广告一次，而这个价格在“网红”中已属凤毛麟角。
“与电商或教育产业结合是一个可选项”，郭昕认为，避免“网红”成为“空中楼阁”的办法，就是让“网红”不只是飘在线上，而是与生活中的实际需求相结合，例如与电商、教育和医疗相结合。“现在大多数人关注‘网红’都是出于娱乐或者猎奇心理，一旦人们在实际生活需求中也离不开‘网红’，‘网红’就成功了。”
“网红经济”出现一段时间以来，有评论称其流量并未大规模衰减，但变现能力已大不如前，出现了“叫好不叫座”的情形。Papi 酱是否也遇到类似情况？杨铭否认了这一说法。“这种情况据我所知并没有出现，Papi 酱已有数个播放量上亿的视频，与闲趣品牌的合作视频播放量也已上亿。团队对于变现并没有一味求高求快，而是会有所克制。优质内容的持续生产永远是最重要的。”
流量变现一直是重大课题。“目前公认的最好的变现方式是电商，教育也是可选项，但马马虎虎。”郭昕说，这也是为什么众多“网红”背后都拥有淘宝店并在直播过程中大肆推销自家商品的原因。“人
95网红
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们在互联网上都有一种免费思维，认为它理应是免费的，现在的‘网红’也是如此，一旦开始收费，绝大多数人就不会去看直播了。”他认为，人们目前对网络直播以及各种“网红”的关注度还停留在新鲜感及猎奇心理阶段，但考验一种商业模式最好的方式是看变现能力，“叫好不叫座”是商业模式不成熟的铁证。“网红”目前距离赚钱和盈利“八字还没一撇”。从经验上讲，Papi酱引以为豪的广告收入也并非最佳解决方案，毕竟广告在产业中的占比也有限，“好的变现方式是与其他产业结合，最好落地成为实物交换的商业模式，进入人们实际生活的需求之中。”
从商业变现角度来看，目前最火的“网红”基本分为三类：一类以内容创作为主，一些自媒体、脱口秀等，他们以创作内容为主，吸引广告主、影视剧制作方或品牌合作方。另一类以“卖货”为主，一些美妆达人、服装搭配达人属于这一类，像“淘宝网红”们，他们自带“变现”途径，也可以说是为了卖货而创作内容。
还有一类是游戏直播平台主播，变现来源主要是平台签约金与粉丝礼物变现，过度依赖于点击量和粉丝“供养”。这类“网红”主打“美女经济”、“暧昧经济”，甚至不惜铤而走险而涉黄违法。需要提醒的是，主播凭借实力出名本没有错，但不择手段制造名气则贻害无穷。
启示“网红”还能红多久
2016年，既是“网红”兴起的元年，也是“网红”的整治年。2016年4月，文化部对违规网络直播平台进行了整治。2016年7月，公安部开展了网络直播平台专项整治工作。2016年11月，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》，这些被认为是“网红”治理的具体体现。业内认为，这些规范管理打击了“网红经济”中的虚火，也有助于让真正的“网红”能走得更远。
位于浙江杭州的如涵是一家普通的服装制造企业，在其引入“网红”模式之后，公司的销售额开始迅猛增长。如涵的负责人表示：“以食品为代表的半标品和以服装为代表的非标品，未来销售中相
当大的比重会是靠意见领袖来推动。”
作为知名新媒体观察者，天奇阿米巴基金魏武
挥也从经济的角度分析认为，从未来的几年看，“网
红经济”发展的潜力很大，趋势也较为明显。“从
2004年到2014年，商业企业互联网上获得用户一
次点击的成本增加了10倍，而利用“网红”的粉
丝效应来进行宣传推广，经济上显然更加划算。”
这一点的确能得到数据的支撑。如今，通
过搜索引擎的推广费用，每次点击的费用从几
元到几百元不等。“网红”模式则大大降低了
这种成本。以咪蒙的广告价值计算，其单篇阅
读量在50万次以上，单次广告价值为数十万元，
这样算下来，覆盖每个粉丝的成本不过1元左
右，显然更为划算。
而越来越多的人也乐于分享自己的观点和经
验，这也为“网红”的发展注入了活力。上海某文
化公司负责人姚宏洲说：“随着机器人的普及，未
来越来越多劳动力将能够从简单重复的劳动中解放
出来。年轻一代越来越强调个性，我们每周都能收
到很多简历，许多人都想成为‘网红’。”
不少互联网业内人士认为，“网红”是网络文
化的推手，同时也是网络文化繁荣的表现。正如艺
术家安迪·沃霍尔所说，这是一个“每个人都能当
上15分钟的名人”的时代。至于“网红”还能红多
久，仍要看与经济的结合以及长远的经济影响。
2016年4月21日，丽人丽妆以2200万
元的价格拍得Papi酱的贴片广告一次，
而这个价格在“网红”中已属凤毛麟角。
万元
2200
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