基于S W O T分析广电M C N发展现状及
未来展望
马文良
(浙江理工大学史量才新闻与传播学院浙江抗州310000 )
本文网S版
摘要：在Web2.0时代，M C N的本质是为职业“网红”提供流量变现的渠道。作为源于国外视频平台YouTube的概 念，M C N亦是我国新媒体产业发展的新引擎。成熟的市场化 M C N公司，已经在诸如抖音、快手等社交媒体平台孵化了大 量的“网红”。由此，M C N所具备的传媒价值与商业价值，也 吸引了以电视荧屏为主要阵地的广电媒体。研究基于SW O T模 型，分析广电媒体布局M C N的现状，并展望其未来的发展趋 势。
关键词：广电媒体 MCN SWOT
"网红’'孵化、内容生产、平台合作、吸引粉丝、流量变 现，M C N的运营体系几近完美的复刻了拉斯韦尔的"5V\T 传播模式。作为新媒体传播与互联网结合的市场化公司，M C N迎合了当下PUGC与OGC为主的传播内容专业化的发 展潮流。
与此同时，传统的广电媒体已经认识到各类新媒体平台 的巨大传播潜能与优势，纷纷入驻抖音、快手、微视等短视 频平台，以及B站、优酷、YouTube等在线流媒体视频平台。央视通过直接与快手、抖音、B站等平台合作，设立小央视 频、央视新闻等账号，拓展原有新闻视频内容，在社交媒体 平台以短视频的形式趣说热点话题；而中广天择、布噜文化、江苏荔星传媒等M C N公司，分别隶属于湖南长沙广电、浙江 广电和江苏广电，这是地方广电机构直接建立M C N公司来 开展相应业务的模式；济南广电与贝壳视频合作成立"鹊华 MCN”、山东广电与抖音平台合作成立“闪电MCN"，是广电 机构通过与社交媒体平台合作共同建立M C N公司的业务模 式。以上三种模式为当今广电布局M C N业务的主流形式。
本文选取SW OT模型，基于传统广电媒体所面对的内 外部环境，对其开展M C N业态的内部优势、劣势，以及市场 环境下的机遇、挑战进行深度剖析。通过文本分析的研究方 法，罗列与之相关的影响要素，辅以系统性的分析，探索在 M C N浪潮中广电媒体的未来发展模式。
一、优势与机遇并存
(一）广电媒体布局M C N的优势
1.良好的品牌形象与口碑
我国的传统广电媒体，扮演了党和政府新闻‘‘发言人”的角。并且，严格把控着内容生产、新闻报道的
准确性，在受 众体中树立了优秀的品牌形象和口碑。无论是在传统媒体 独掌话语权的时代，亦或是如今新媒体的大放异彩，媒体品 牌对于广电机构和商业传媒公司而言，都是一种无形资产。例如，央视自2019年8月24日宣布入驻抖音平台，设立账号 "央视新闻"，在入驻当日便获得千万粉丝的关注量，并在 2020年10月27日，粉丝数量突破了一亿人。对于诸如央视 这样的传统媒体而言，只需要充分发挥原有的品牌优势，凭 借受众的信赖，便容易获得粉丝的关注。
2. 专业化的内容生产
新媒体内容生产，在原有的UGC与PGC模式基础上，发展出了特有的PUGC(专业用户生产内容）媒介内容生产形 态。相比较"人人都是内容生产者"的UG C内容生产模式，专业化的生产团队已经成为如今新媒体内容生产的中流砥 柱。广电媒体在传媒领域的多年深耕，已经搭建了完善的专 业化内容生产团队，包括新闻采访、摄制、编排、剪辑等多个 方面，生产流程、团队、组织结构的高度专业化，保障了广电 M C N内容生产的专业性。
3. "网红”的职业素养
广电媒体的主持人，业务熟练，专业能力扎实，具有成 为职业‘‘网红"的潜质。市场化运作的MCN，其旗下签约 的自媒体人，水平参差不齐，对内容的最终呈现难以把控。相比较而言，传统广电媒体，可以充分挖掘现有的主持人资 源，来开展相应的M C N业务。湖南长沙广电旗下的中广天 择MCN，通过现有
主持人晏维，注册抖音账号"晏大小vivi”，以化妆、搭配为主要内容，成为其M C N发展过程中的 “王牌"账号。主持人作为传播过程中的重要一环，凭借对 其“网红"式的包装，以及优秀的传媒专业素养，将更容易获 得新媒体平台用户的青睐。
4. 稳定的商业资源
papi酱
传统媒体与新媒体的内容制作，离不开商业资本的资金 支持。广电机构长期深耕商业市场，依托良好的□碑、优质的 内容、稳定的渠道与广阔的受众市场，在媒体、商家、受众三 者之间建立了以广告为核心盈利点的经营模式。根据<2019 年全国广播电视行业统计公报》显示，我国广播电视机构的 新媒体广告收入194.31亿元，同比增长25.11%。111与此同 时，有线电视网络费用、电视购物收益、电视节目的销售等亦 是广电机构的主要收入来源。相较于市场化的M C N公司，广 电机构所具有的稳定商业资源与强大的资金支持，都为旗下 M C N发展提供了资金支持，保障优质内容的生产与传播。
(二）广电媒体布局M C N的机遇
1.新媒体平台的转型
早期的短视频平台，以卖萌搞笑、俊男靓女、网红探店等 泛娱乐化内容为主，吸引用户的关注与使用。面对新媒体传 播竞争的白热化趋势，新媒体平台意欲通过内容创新，打造
系先#播• ％2丨年第4期（总第■
期)
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" 紧盯前沿理论透析传播实践DONGNAN C H U A N B O觀推荐一产繼
g身的核心竞争力。罗杰斯的"创新扩散''理论，认为创新事 物需要具备相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性和可观 察性。121新媒体平台采用与专业、权威机构的合作，投放更 多的有深度、有内涵、有创新的优质内容，以此提升平台的核 心竞争力。例如，2020年年初的新冠疫情，“医疗"话题具 有极高的热度，〈今日头条〉邀请丁香园等M C N机构的医生 合作，在平台推出相关的科普文章，后期通过"
头条系"短视 频平台抖音，将科普文章以视频的形式呈现。l3i此外，中央电 视台在世界范围内开设的记者站，能够在第一时间发回国际 热闻，是其所具有的新闻报道的专业化优势。因此，新媒体平 台的内容转型需求，正是广电媒体以其专业化素养布局MCN 的机遇。
2.自媒体账号的信息失真
移动互联网技术的进步为用户带来了更为便捷的新闻获 取途径，但是真实性仍然是新闻报道的基本原则。新媒体领 域发展至今，信息质量良莠不齐，平台自身对自媒体账号的 治理依靠关键词分析和后台人工审核的方式，对传播的内容 把控不严。市场化运营的MCN，为了获取流量、点击量，以夸 张、’‘标题党"等方式吸引用户眼球，但是内容同质化严重，缺乏创新与可信度。然而，广电旗下的M C N机构，天然自 带“信誉背景”，强大的受众影响力得益于传统广电的权威 性，即便在新媒体平台，只要认证为广电媒体官方的账号，也 具有不可比拟的公信力。在新媒体平台真真假假的信息洪流 中，广电旗下的M C N自带的严谨与专业，无疑是受众所需要 的。
3. 电商直播成为新媒体的新风口
融合了电商与新媒体这两大互联网热点，电商直播成为 如今新媒体领域"网红”经济价值变现的重要渠道。电商直 播的"带货"模式，是主播以夸张的表现形式，在视听方面给 予受众刺激，营造消费紧张感进而促进订单的形成，与传统 的电视购物模式有着异曲同工之妙。据统计，2019年广电媒 体的电视购物
频道收入210.47亿元，同比下降13.65%。141广电机构所开设的电视购物频道经过多年的发展，已然形成 专业化的直播购物人才。面对购物频道收入的下降，广电媒 体可以抓住电商直播的风口布局电商直播M C N业务，并且以 此来获得新的收入增长点。
4. 亚文化的解构与建构
青年亚文化的活泼、“非主流”文化的特征，与传统广电 媒体的严肃、官方、主流话语的特点，具有截然不同的内容 再现。但是，亚文化对主流文化的解构，以及对原有形象的 重新建构，已然让传统广电媒体的形象更加‘‘接地气”，成为 广电布局M C N业态的新机遇。央视传统的新闻类主持人，如康辉、撒贝宁、朱广权等，形象在B站得到了全新的解构，并通过鬼畜剪辑等方法，发掘并建构了全新的“搞笑”形象。例如，视频作品《朱广权：今天台长不在家！>，便对朱广权 往日播报新闻时的所用的大量成语与诗句进行了二次编辑，"朱广权（诗歌）三百首”的“段子手”形象得到了广大用户 的喜爱。而央视在B站的上传的视频，便有意识地增加类似 视频的数量，吸引了大量粉丝的关注。面对亚文化对传统的 消解，广电媒体的新媒体传播有了新的内容生产思路，并能 够了解不同平台受众对内容需求的特征。主流文化主动参与 对"非主流”文化的建构，将有可能重铸形象，吸引更多的用 户参与。这也是广电布局M C N业务的机遇。
二、劣势与挑战困境
(_)广电媒体布局M C N的劣势
1.内容生产缺乏创新
新媒体的'‘新’’，不仅是媒介载体的创新，更是内容选题、制作、剪辑等一系列生产模式的创新。短视频便是‘‘短 而精”的代表，通过时间短、节奏快的视频，快速提供所需要 传达的信息，抓住受众碎片化的时间，并吸引粉丝的关注。而传统广电媒体的新媒体业务，不乏有些"新瓶装旧酒”，部分广电媒体的M C N业态并没有针对平台及用户体的不 同，而做出相应的调整。例如，河南电视台的〈香香美食〉节 目，在B站（哔哩哔哩弹幕网）开设的账号，只是把原有电视 台播出的内容重新上传到B站。作为在河南当地发展多年的 美食探店节目，自2015年11月在B站上线5年以来，粉丝 数量1.5万人，平均播放量在2300次左右，反响平平。究其 原因，在于节目的内容生产只是照搬电视台的播放内内容，而缺乏针对性的创新。纵然有诸如央视这样的传统媒体精 心布局M C N业态，但是大多数地方广电媒体缺乏足够的精 力与新媒体人才，上传的内容仍然照搬传统媒体的制作模 式，而保守的内容制作难以满足当下受众“挑剔”的媒介审 美〇
2.固有体制的僵化
传统媒体通过多年的发展，其组织架构具有浓厚的体制 化特征。新媒体快速发展的今天，广电系衍生的M CN公司，其运作模式、管理手段、内容生产流程仍然具有强烈的电视 媒体时代的烙印。市场化运作
的M C N公司，采取互联网公 司"扁平化”的管理模式，组织结构简单，签约的自媒体账号 具有较高的自由度。例如，早期网红“P叩|酱'’在爆火后，转 型建立的“papitube”M C N公司，组织内部形成了以“papi 酱”为核心，签约其他自媒体人的人员结构模式。商业的 M C N公司，与旗下签约的自媒体人之间的关系有的放矢。传 统媒体原有的体制结构，是内容专业化生产的保障，但冗杂 的管理流程，导致了对市场的嗅觉、受众的反馈等方面具有 一定的滞后性。
(二）广电媒体布局M C N的挑战
1.“信息茧房”制约粉丝增量
用户在社交媒体使用过程中，浏览、点赞、收藏、关注等 行为，是其在社交媒体自我表达的一种方式，但站在平台方 的角度，是对受众"喜好”的数据收集。基于大数据的智能分 析，新媒体平台可以精准化的捕捉受众的内容需求，并有针 对性地推送相关内容。以此方法，受众可以不断得到自己感 兴趣的内容，并增加对平台的好感度与粘性，但是缺乏了对 其他类型内容的获取机会与动力。传统广电媒体的严肃性，在“娱乐至上"的社交媒体平台，依靠算法的推送很难进入 到用户的视野。面对“信息茧房"对粉丝增量的制约，广电系 M C N需要有效的利用平台算法推送规则，改善内容生产模 式，扩大自身传播影响力。
2. 激烈的市场竞争
M C N发展至今，经历了市场的洗礼，已经形成了较为明 显的头部格局。发展较好的M C N公司能够签约大量的优质 自媒体人，通过稳定优质内容的产出，获得更好的商业资源，具有明显的竞争优势；而不知名的M C N公司只能寄希望于 旗下自媒体人的"爆火”，亦或是广泛签约新人来维持热度，商业资源以小企业为主，上升空间窄。新媒体行业的‘'二八定 律”已经初现端倪，市场竞争难度日益加大。尽管广电媒体 作为传媒领域的重要组织机构，具有稳固的话语地位，但是 在市场化的新媒体平台中仍然属于“新人"角。面对更为激 烈的市场竞争，广电系的M C N将会难以在新媒体领域到 自己的商业定位，而依靠传统广电不断"输血的发展模式，亦不能在新媒体领域立足。
3. 满足受众与价值引领的"博弈”
M C N模式是将互联网思维融会贯通至传媒领域的新实
2〇21年第4期（总第2〇0期）|系态#播
践，并就整体行业来看，M C N的头部格局已现端倪。151市 场竞争的白热化，M C N之间的'‘鲶鱼效应”日趋明显，地方 性、规模小的广电M C N公司很容易为了引流、逐利而对新闻 的客观性、真实性置若罔闻。例如，合肥财经频道的抖音账 号作为官方媒体，在2020年年初，盗用他人照片并发布虚 假信息将其认定为“广州毒王”。短视频平台的内容推荐模 式，部分地方媒体罔顾自身的公信力，发布虚假信息吸引流 量，对受众的信息获取造成了极大的困扰。
新媒体领域的市场竞争是把“双刃剑"，在倒逼传统广 电媒体的M C N提升核心竞争力的同时，也让部分广电MCN 迷失了价值引领的初心。作为具有一定官方性质的广电媒 体，需要在激烈的媒体市场竞争洪流中，保持初心，报道真 实、可信的新闻，传递正确的价值观。
三、探索广电M C N的未来发展
(―)基于新风口的内容创新
5G商用、直播购物、虚拟现实……通信技术的快速发 展，不断为新媒体传播创造新的‘‘风口”。纵然是新媒体，传 播形式的不断变化也为后来者提供更多的机遇与可能性。仅 以电商直播为例，2020年年初的新冠疫情，’‘政府+广电+ 主播''的公益带货模式，促进武汉经济恢复的同时，广电媒 体也在社交媒体平台收获了一大波粉丝。诸如'‘电商直播”这样的新热点，极有可能成为广电M C N未来发展的着力 点。
新风□的所带来的发展机遇，需要基于内容创新。广电 系M C N业态应该摒弃传统广电媒体的内容生产模式，有效 的结合不同社交媒体的特点，上传有针对性地视频。例如，央视在抖音、快手平台上传内容的“短而精”，适应了当下快 节奏的短视频传播；而B站等平台，则聚焦亚文化等年轻人 所感兴趣的题材。新媒介、新风□，受众在信息传播过程中接 受更强的感官刺激，但是，高质量的内容永远是媒体的核心 竞争力，广电系的M C N亦是如此。
(二）融合新旧媒体的传播矩阵
对于广电机构这样庞大的媒体组织而言，旗下部分自媒 体账号的爆火，不应该是其布局M C N成功的表现。以短视 频平台为例，具有一定粉丝量级的账号，镜头中的人物形象 只是扮演了类似于电视节目中的主持人这样的角，其背后 的整个团队才是M C N能够顺利开展的关键。换言之，MCN 本质上就是"网红"加工作室。因而，广电布局M C N业务，关键在于打造一个区别于传统媒体传播、专攻新媒体内容生产 的专业化团队。
尽管当下新媒体的发展如火如荼，但是广电的核心业务 仍然是广播和电视。面对新媒体与传统媒体，应该做到‘‘两 手都要抓，两手都要硬_’。央视的〈主播说联播>，便是新闻 联播主持人在每晚的新闻联播后，对当天热点事件的回顾与 趣说，在各大自媒体平台广受用户好评。传统媒体的新闻内 容，在新媒体平台得以呈现，打破了新、旧媒体之间的'‘次元 壁”，实现有机联动。
此外，面对日趋激烈的新媒体市场竞争，广电媒体与旗 下M C N之间不应该是单纯的‘‘输血”或“吸血"模式，而应 该形成"你中有我、我中有你”的合作共嬴。对于媒体内容的 推广、营销，以及与商家的合作，广电媒体具备强大的商业资 源与完善的市场体系。而广电系M C N应该准定位，发掘 适合自己的商业资源，与广电机构现有的商业合作项目实现 互助共享。
总之，广电系的M C N理应借鉴市场化M C N公司的成 熟运作经验，但是，更应该打造属于自己的传媒生态体系。将原有广电业务作为核心利益，通过M C N业务形态，利用广电媒体所具备的专业化制作、
专业化从业人员与专业化商业 合作优势，打造新媒体时代的传播矩阵，最终形成一个融合 新、旧媒体的传播矩阵。
(三 >“涨粉秘籍”中的价值引领
注重用户体验对于任何行业而言都是极为重要的，媒体 行业亦是如此。广电系的MCN应该充分利用大数据的优势，了解受众体的内容需求；同时，需要严格把关内容生产，注 重价值导向的引领。青少年作为新媒体平台的主流受众，在 诸如B站、抖音、微博等平台都具有较高的活跃度，并且形 成了类似于二次元、电竞、动漫、同人等多样化的小众圈子。广电系的M C N业务，应该摒弃原有单纯说教为主的传播思 路，积极拥抱、吸收青少年文化，进而把握青少年网络舆情的 脉搏。同时，在尽可能满足受众的基础之上，需要加强内容 生产的把关，用青少年所喜闻乐见的方式，传播青少年所热 爱的文化，进而引导他们树立正确的人生观、世界观和价值 观。
°面对不同年龄、性别、职业、受教育程度等受众时，应 该善于利用新媒体的技术优势，通过大数据的分析向不同受 众推送不同的内容。但是，用户所感兴趣的不一定是其真正 所需要的，长期接触同质化较高的内容不利于受众的自我提 升，很容易陷入“乐"的陷阱。广电系的M C N应该坚守自 己的初心，提高内容质量与思想深度，推进我国的精神文明 建设，而不是一味地去满足受众需求。
四、结语
M C N市场化浪潮的汹涌而来，广电媒体布局M C N业 态，具有自身的优势与机遇，但也需要有效规避自身的劣势，才能在新媒体领域激烈的竞争中独善其身、谋求发展。尽管 新媒体内容产业发展日趋完善，行业已成‘‘红海"，但是通信 技术与信息传播的'‘新_’，也为广电系M C N提供了新媒介、新 风口、新机遇。面对媒介载体的日新月异，广电媒体的MCN 应该明晰定位，创新内容生产，而不是'‘新瓶装旧酒”，简单 地把传统媒体的内容生搬硬套到新媒体中。只有这样，才能 在受众体中重塑优秀的品牌形象，让M C N成为广电在新 媒体领域的杀手锏。
基金项目：论文系浙江理工大学基本科研业务费专项 资金资助项目（项目号：2020Y007)阶段性成果。
[1] [4]国家广播电视总局.2019年全国广播电视行业统计公 报[R/OL].国家广播电视总局，[2020-07-08].http: //www. v/art/2020/7/8/art_l13_52026.html.
[2] M.罗杰斯.创新的扩散丨M].辛欣，译.北京：中央编译出版 社，2002: 10-21.
[3】石飞月.武汉协和专家在今日头条科普答疑疫情防护[EB/ OL].风風网，[2020—01—28].https: //finance.ifeng/ c/7tbVoWInJHR.
[5]颦楚.2020MCN机构排行榜[J].互联网周刊，2020(21): 12—16.
作者简介：
马文良浙江理工大学史量才新闻与传播学院新媒体 舆论生态治理课题组实习研究员，硕士。
【责任编辑：许启东】
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