一、网红经济与粉丝消费认同
（一）网红与网红经济国内学者敖鹏将网红界定为“网络红人”，认为网红是依靠媒介技术的发展，依托网络平台积聚个人影
响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类体①。网红的出现，改变了我国名人文化市场和媒介化的变迁，并且也引发了粉丝消费
认同的变化。在互联网时代，网红不仅包括颜值在线的美女帅哥，
还包括活跃在微博、、小红书等各大社交平台的垂直领域的人，他们可能有着意见领袖或各类达人的身份，除了以主动的方式成为
网红（papi酱、张大奕、毛毛），还包括一些被动走进公众视野
的人物，比如奶茶妹妹、眉毛小吴、成都小甜甜等，还有一类是素
人上综艺最终成为网络红人，比如《变形计》中比较火的韩安冉、
李宏毅、杨馥宇等。顾名思义，网红经济就是在网红产生发展中的
产物。如果说社经济是由若干个相同特性的人编织成的一张网，
那么网红经济就是以网红个人为中心画圈形成的一个围绕网红中心
的星型交叉图。“网红经济”是指网红通过在新媒体平台传播内容
实现注意力的积聚，再利用注意力实现与资本合作的一种经济模式。围绕这个模式，资本可以在网红传播的各个环节介入生产，使得网
红经济的外延不断扩张，但究其根本，就是“网红”将社交资产变现，实现与资本的共赢②。与网红的诞生和发展相似，网红经济也
经历了三个阶段。1.以文字为载体的网红和网红经济1.0在互联网
发展最早期，论坛和聊天室的兴起让第一次接触网络的普通人有
了可以分享与表达的机会，痞子蔡、宁财神、明晓溪等都因发表网
络小说而名噪一时，成为当时的网红。通俗来讲，直到后期经济水
平上升后所拍的电影、电视剧才能算得上是网红经济的一种变现行
为。2.以图文为载体的网红和网红经济2.0“有图有真相”，在互
联网高速发展时代，网红们一般都会选择用图片加文字的方式来博
取受众的眼球，无论美丑。2.0时代网红的标志性代表是“芙蓉”以及“凤”。这一阶段网红拥有一定数量的粉丝，但是粉丝
变现的能力不强，甚至没有这个能力。3.以融媒体为主的网红和网
红经济3.0以微博、为代表的移动社交软件的兴起，包括现在
不断优化、层出不穷的新鲜功能（GIF动图、短视频、直播等）社
交软件平台的发展，给予了网红更多表现自己的空间和方式，粉丝
的关注以及分享都是潜在的购买力，所以形成了以广告为主的商业
变现模式，网红经济顺势而生，成为众多人选择的一片商业蓝海。
（二）粉丝消费认同成因粉丝消费认同通俗来讲就是粉丝通过
papi酱对“网红”的消费，比如直播中的打赏行为、网红店的打卡消费行
为等，来实现自己与他人或者体之间的某种相似性或差异性。粉
丝消费认同形成原因首先是个人因素，其中包括个人特征、受教育
程度和消费观念。与普通受众消费心理不同，粉丝是愿意花费时间、金钱、精力对某人或某事产生关注、关爱的体，他们所具备的个
人特征和消费观念使他们更加在意与某个对象产生的情感沟通和精
神的满足，并非实际意义上的价格。在整个消费环境的大背景下，
这种消费也包括社会因素，粉丝需要在这个消费环境中进一步强化
与集体，也就是其他粉丝之间的行为来维持这个认同。同一性越高，认同感越强，那么粉丝的消费行为就会继续维持或增长。有些人有
网红情结，对网红们以及他们所代言或创建的品牌具有一定认同度，这也是为什么忠诚度是决定一个网红稳定盈利的重要条件之一。教
育资源、文化水平、收支情况的差异性，形成了不同的阶层，最终
落脚到文化消费层面上，也存在相当大的差异性。这也归结为经济
原因。例如学生粉丝体没有足够的经济实力，在微博上只能购买
周边性价比较高的产品，或者在直播平台上送喜欢的网红一些价格
低的礼物，都会进行选择性消费，或者利用自己空余时间制作或发
表一些关于网红的消息、表情包、视频剪辑等，在大家接收与分享
的同时获得体的认同感与自身的感足感。
二、粉丝消费动机
（一）情感型消费情感型消费包括自我满足型和他人满足型，
自我满足型的动机主要是为了满足自己的心理需求，例如观看直播
时的新鲜感和好奇心，从而进行“打赏”的行为，关注微博、
并进行点赞、评论、转发以及在网红店铺消费的行为，都是
满足自己的虚荣心，甚至是享受“消费”时挥霍金钱的快感。而他
人满足型主要是粉丝希望通过他们这一体的消费行为来满足他们
某一关注的网红，以他们所获得的满足程度来判断是否进行“消费”。但是有部分情感消费容易翻车，比如斗鱼主播乔碧萝因声音
甜美，直播时用图片挡脸，由于平台bug，意外让这位主播显出
“真身”，女友变大妈的情节让一位粉丝连夜注销自己的账户。
（二）共鸣型消费共鸣型消费包括同质性共鸣和异质性共鸣，
主要针对粉丝所关注的某个或某些网红在移动社交平台或直播平台
生产的内容和其本身的性格来划分。该网红在性格上和传播内容上
与粉丝自身存在一定的相似性，这种情况容易产生同质性共鸣；相反，若存在巨大反差，正好这种性格特性是粉丝自身所缺乏的，或
者说对这部分内容或个性特征存在向往，这时候属于异质性共鸣，
从而产生消费认同。
（三）事件型消费事件型消费通常是因某一特定事件而激起的“消费”行为，包括平台事件和主播事件（主要指直播平台的网红）。
平台事件主要由平台策划，通过与日常“消费”行为不同的消费模式，激发用户最短事件内进行大额消费的事件，例如“双十
一”“双十二”，网红通过电商平台进行产品售卖。比如斗鱼上的
一些主播会定时定点通过平台送礼物即可参与抽奖的方式，来获取
大量粉丝的关注和消费打赏行为，这种为了获利而进行打赏的行为
往往具有随机性和争议性，有时这种随机争议性反而容易激发粉丝
的大额“消费”。（四）功能型消费功能型消费指粉丝的消费行为具
有明显的利益回报性质，特别是指以技术出名的网红，包括美妆达人、游戏技巧主播、生活小技巧达人
、减肥技巧等，粉丝通过网红
自身可以学习到需要的知识而进行“消费”，无论是以直播打赏方式，还是消费其衍生产品的行为，都是为了实现与他人或其他体
的沟通交流。
三、网红经济时代的粉丝消费认同的负面效应
（一）粉丝的上瘾与异化由于各个平台都可以随时随地分享身
边事，使得粉丝的参与度变高，许多网红现在都喜欢录vlog，把一
天的生活拍给粉丝看。粉丝喜欢关注网红们的日常琐事，因为这种
方式与明星比更接地气，所以现在许多明星也开始直播、录视频等，转变了大众对“明星”一词的定义。粉丝们一旦对某个网红直播的
内容形成观看习惯，很容易沉迷其中，慢慢变成一种习惯性消费，
这种习惯会让粉丝因“生产与消费是本能”的观念而消费上瘾。所
以在数据时代，每个平台都会根据受众的喜好进行分析、整理与推荐，以此为依据来进行平台的定位与规划。匿名性使一些粉丝的消
极欲望被激发出来。由于有些平台不需要实名制，一些网红直播的
内容不符合社会主义核心价值观念，甚至趋于低俗化，而粉丝们基
于大众消费的理念而购买力不断增强，仅靠直播吃饭的美食博主就
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