网红概念下，传统企业的品牌营销之路
作者：***
来源：《国际公关》2021年第03期
        編者按：2019年， 集美貌、才华于一身的papi酱因为趣味短视频爆火，一条广告卖出2200万的战绩，羡煞旁人。
        2020年，李佳琦和薇娅走红，一时间直播带货成了营销风口。在2021年的数据当中，美妆品牌花西子销售额的高峰只出现在李佳琦的带货期间。甚至可以说，没有李佳琦，就没有现在的花西子。
        2021年伊始， 完美日记、花西子、奥雪双蛋黄、钟薛高等进军网红品牌，网红营销已经渗入到食品、美妆等生活全领域。
        互联网时代造就了层出不穷的网红品牌，也让网红经济成了一种重要的社会现象，而网红经济下蕴藏的营销势能，已经远远超过了我们的预期。传统企业由于其产品和业务模式的特性，在网红经济下，公关、营销方式势必有明显差异，这也给公关从业者提出了不同的专业要求。
        具体来讲，网红概念下，传统企业如何根据自身特制定公关策略，其公关工作又有哪些重点和难点，怎样实现品牌长虹都是值得系统探讨的话题。为此，本期品质沙龙邀请嘉宾，
重点讨论网红概念下，传统企业的品牌营销之路，以期带来更多的理论知识和实操建议。沙龙的特邀嘉宾主持是管子思想研究学者、危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是森博营销副总裁李岩，北京智云图咨询有限公司总经理姜晓峰，励尚公关中国区总经理朱瞻宇，六倍美康养套餐品牌创始人、北京优势普元传播机构总经理邱子真。
        曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位来到《国际公关》杂志主办的第119期品质沙龙。
        众所周知，2019年在网上异常火爆的papi酱，被2020年新的网络营销达人——李佳琦和薇娅所迭代，后两位也成了当前直播带货领域最为耀眼的明星人物。根据2021年的带货数据显示，有很多化妆品的品牌因为网红明星带货，出现了销售爆棚的状况。基于此，完美日记、花西子、奥雪双蛋黄等品牌纷纷进入各个明星主播的直播间，网红营销已经渗透到了各个领域。大有“不网红，非营销”之势。
        今天我们邀请到各位嘉宾就“网红概念下，传统企业的品牌营销之路”，结合你们自身实践实操的经验，跟我们广大的读者和网友做一个深入的交流。
        第一个问题就是当前网红概念下，传统企业的发展现状是什么样子的？
        李岩：如今，网红经济犹如一股清流，其特征之鲜明、模式之新颖、速度之快与当下的传统企业都有着明显的不同，相比来看，我抛砖引玉，传统企业的发展现状有这样几点：首先，在规模上，传统企业的地位毋庸置疑，它是面向最广大消费者提供无差别或者是差别很小的产品服务，用户划分并不明显，网红经济虽然发展很快，但整体规模上的占比还比较低;在经营模式上，传统企业更依赖于线下的渠道，从经销商到代理商，层层加码，供应链上、下游数字化和线上化程度还不高;其次，从与消费者的关系上看，传统企业的供应链路一般比较长，同时，企业也把更多的资源和利益放让给渠道，消费者直接参与品牌构建和产品改进的机会还比较少，因此，企业对市场和消费需求的快速响应不够及时。再次，传统企业鉴于其完善的供应链和运营管理体系，正在逐渐向平台化发展，客观上也为新消费时代的网红品牌在细分赛道的快速起势提供了基础支撑。最后，在市场和消费人的数据层面，传统企业投入的精力和关注还有待提升，对于数据背后的价值还需要进一步深挖。
        曹志新：网红概念下传统企业的发展现状，这个“网红”定位是网红的品牌还是网红的主播呢？
        李岩：我认为说的主要是网红的品牌。
        朱瞻宇：如果把“网红”的概念拉得稍微长一点来看，其实无论什么时候，都有属于那个时代的网红产品。几十年前，在walkman、mp3、DVD流行的时代，索尼、松下就是当时的网红品牌，现在我们有特斯拉、元气森林、完美日记这样的网红品牌，未来十年、二十年，还会有许多我们现在想象不到的产品成为那个时代的网红品牌。那些能够经过大浪淘沙生存下来，并发展到如今的规模的品牌，哪个还不是当时的“网红”品牌呢？网红品牌，就是一个后浪不断推动前浪的过程。事实上，“网红”品牌的出现，正是因为它解决了那个时代消费者面临的问题。
        首先，它到了当时市场的痛点，或者是盲点，并通过创新，占据了市场的高点。这个创新可以是各种方面的，如商业模式、营销方式、产品功能，或者情感链接。它们满足了当时消费者的需求，成为热销产品，帮助企业实现了商业成功，使之能够不断地发展壮大，甚至成为了行业领先企业。比如当年的海尔以服务名扬天下，就是到了当时人们渴望得到良好服务这个突破口;可口可乐推出时，也是开创了一个新品类，当时的人们没有尝试过这么新奇的口味。所以，在当年，它们都是消费者很喜欢的“网红”品牌。
        其次，新技术的发展衍生出一些新的营销方式，使得我们的品牌和消费者可以更加直接
地互动，更为平等地对话;通过对消费者数据的分析挖掘，品牌可以更了解消费者的需求，并为他们提供更为个性化的产品。比如，5G的发展使直播成为可能，人们可以随时随地通过手机和品牌进行互动。品牌通过KOL和KOC的带货和种草，通过裂变营销，使得品牌知名度迅速扩大。甚至有些CEO就是自带流量的明星。很多网红品牌正是这一新型营销模式的受益者和践行者。像完美日记、花西子、王饱饱这样的品牌，都是通过直接和消费者对话，实现产品的快速迭代和发展，使他们在面对传统消费品时具备优势。
        如果我们再往后推十几年或者二十年，再回头来看现在的时代，就会发现，现在营销的方式、商业模式、产业链的管理方式已经成为未来品牌的标准化动作，就像过去的新媒体已成为营销中的必要手段一样。现在的网红品牌就是敢为人先，抓到了这个时代的脉搏，抓到了消费者的需求，进而成为了网红品牌。
papi酱        最后，传统企业相对网红品牌欠缺的，并不是营销技术上的跨越，而是商业模式上的限制。传统企业拥有更多的基础和资源，营销技术完全可以通过学习赶上。但传统企业的掣肘之处，在于他们的商业模式和公司的架构。它们有着对利润率的要求，没办法像网红企业那样，在不赢利的前提下，仍然大规模的投入。比如目前很多互联网起家的品牌，在营销上的
投入是非常巨大的。在初创阶段，他们需要快速地扩大自己的知名度，在资本的加持下，可以投入大量营销费用。而成熟的品牌，则需要在利润率、效率、可持续发展等多个方面实现平衡发展，甚至上市公司要看他们股价的表现，可能没有办法这么做。传统企业要走网红的路子，可以把一些品牌剥离出去，然后通过一些资本运作的方式打造一个细分的市场的品牌，是完全可以Copy现在网红品牌所有的做法的，像华为当年的荣耀系列，就是走和小米同样的互联网营销的道路，并取得了不错的成绩。