手机作为一种科技含量较高的耐久性产品,已经由生活当中的奢侈品转变为大众的必需品,同时随着人们生活水平的提高,手机消费者在进行购买手机的过程当中更加倾向于高质量耐用型的产品,而往往品牌产品代表高质量。因此,“品牌”在市场中的作用日益凸显,拥有品牌优势能够使企业在市场竞争中占据有利地位,提供强有力的竞争力。而品牌形象是企业品牌资产的重要驱动因素,据统计华为手机2015年度销售量位居全球第三,较上一年销售量排行上升了一位,年度销售量仅次于三星手机和苹果手机,此外华为手机的品牌净推荐值有所提升,上升幅度较大,这说明越来越多的人向周边的亲朋好友推荐购买华为手机,探索华为手机品牌形象对消费者购买行为的作用机理,分析品牌形象中的企业形象、产品形象、服务形象对消费者购买行为的作用方向和程度,为华为手机如何塑造品牌形象,进行品牌管理,更进一步提高华为手机的知名度,驱动品牌无形资产。本文通过大量阅读国内外研究文献,分析和掌握研究成果,借鉴前人的研究模型,最后根据本文的研究需要加以修改,提出研究假设:企业形象对消费者购买行为存在影响作用,产品形象对消费者购买行为存在影响作用,服务形象对消费者购买行为存在影响作用。
为此我们开发量表收集数据,通过实证分析本文得出结论:第一品牌形象对消费者购买行为具有
正向显著性影响得到支持。即品牌形象的三个维度企业形象、产品形象、服务形象对消费者购买行为产生显著性的正向影响得到支持;第二,产品形象对的影响程度最大,其次是服务形象,企业形象的影响最小,但是与产品形象与服务形象的影响程度相比差距并不大,最后本文根据研究结果存在的问题提出相应的建议对策。
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