一．绪论
（一）研究背景
在21世纪的互联网时代，利用互联网营销的影响日益加深，也有越来越多的企业把营销的重点放在新媒体上，传统的营销方式不再能满足企业营销的需要。随着技术的发展，产生了与传统媒体不同的新媒体形态，分别是互联网、移动终端、数字电视和户外媒体。这些不同形态的新媒体共同构成的我们熟悉的新媒体环境，也深刻地改变了人们的生活环境和生活方式，将人们的焦点转移到
了新媒体的身上。潜在消费人的转移也使得企业捕捉用户的媒介有所改变，营销环境也由此改变。由于营销环境发生了改变，随之改变的还有企业的营销方式。而小米作为新媒体营销的先行者，利用了多种渠道，也转变了传统营销模式下的思维，开启了智能手机营销的神话。1对于小米的新媒体营销策略的研究能够从中得到启发，对现在的营销模式有一定的参考价值。（二）研究目的小米科技公司成立于2010年4月，次年8月正式进军智能手机行业，在随后的三年时间里小米迅速成长为仅次于苹果和三星的全球第三大手机厂商。伴随着互联网的崛起，国内不乏一些依托互联网成长起来的创新型企业，其中小米的
成功最具代表性。在这样的背景下，研究小米的营销创新之路及其成功的原因就显得特别有意义。小米的
整套营销策略，为他开启了智能手机营销神话的时代，其中的创新举措、独特眼光及大胆尝试是值得肯定和学习的。对于小米营销策略的研究也能够反映新媒体营销所带来的巨大红利以及其中可能蕴含的重重危机，对现在的企业和个人都值得学习。同时就小米新媒体营销时出现的问题进行分析总结，有利于避免重蹈覆辙。2
（三）国内外研究现状
通过搜集整理资料发现，小米手机进行新媒体营销这一举措改变了传统营销模式，是智能手机营销的神话。纵观现有的研究资料，可以发现大多数学者的研究主要集中在营销模式、营销策略和存在问题三个方面进行分析研究，并针对小米手机进行新媒体营销时存在的问题提出相应的解决措施，但由于新媒体环境和
市场环境的变更这些措施不完全适用于当下的情况，本文的创新点则在于解决措施的现实意义。
从营销模式来说，学者景荣在《小米手机的新媒体营销策略研究》中指出，常见的营销模式有口碑营销、热点话题营销、微链营销、互动营销和精准营销五种。而小米手机最早期的营销就是利用和微博进行营销，不仅有利于企业影响力的提升，还利用了人们碎片化的时间，同时重视到用户参与的重要性，是完全有理论依据的举措。
从营销策略来说，学者张军迎在《浅析小米手机的新媒体广告营销策略》中提到，小米手机最开始进行新媒体营销主要是通过网站营销和微博营销两大渠道。子啊发布相关信息，同时鼓励大家在论坛发言；在微博，小米公司的创始人雷军利用个人账号发布相关信息，提高企业知名度，同时雷军也积极参加微博组织的活动，这样也有利于用户对产品和品牌的了解，扩大其影响力。销量第一的手机
从存在的问题来说，盛峻乐在《小米手机营销策略研究》中提到尽管小米手机新媒体营销去的显著的效果，但是在用户定位、营销策略、销售渠道、服务意识上存在很大的问题。小米手机主打“为发烧而生”主要用户定位为发烧友，但是这一定位局限了其受众人，缺乏对受众人精准的定位。而小米在第一时间采用了新媒体营销策略无疑是具有预见性的，但是饥饿营销的套路不再能够获得用户的青睐，应该结合市场环境和新媒体环境及时调整营销策略。小米公司早期主要以线上营销为主，不重视线下门店的经营，这对于品牌来说虽然在一定程度上降低了成本，但是一旦出现问题，网络传播的速度会影响企业形象。早期小米手机可能出现售后服务不到位的情况，门店的局限，负责相关人员的数量都会影响用户对其服务的判断，而如今更是提倡服务型企业，这需要我们对于服务重视起来。
二．小米手机的发展历程
（一）小米手机简介
小米手机是一款由小米科技研发，由英华达和富士康代工制造的MIUI平台智能手机。小米手机的logo是
一个“MI”形，是mobile intermet的缩写，小米
手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能手机，坚持为发烧而设计的理念，采用线上销售模式。
该手机首次亮相于2011年8月16日的小米科技北京发布会上，小米科技董事长雷军主持了发布会，并称小米手机为全球最快的智能手机。
小米公司自创办以来，小米手机的销量以世界都惊讶的速度迅猛增加，2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台。3而根据市场研究机构Strategy Analytics发布的2015年中国智能手机报告显示，小米手机以6750万台的销量，占据市场15.4%的份额蝉联第一。这样的发展速度可谓是非常迅速的。由于我们认识小米公司也多是因为小米手机，而本文的研究重点也将围绕小米手机展开，对于小米公司的其他产品就不多做介绍了。
小米手机的出现使手机市场上手机的价格从4000元以上拉回至2000元以内，而小米手机独特的品牌理念——“为发烧而生”，使得他们拥有自己特的硬件配置，从而形成一批忠实的粉丝。
而小米公司的董事长雷军，除了强调“为发烧而生”这一理念，还强调用户参与感，在进行新媒体营销时也非常重视其用户的参与感。而用户的积极参与，使得小米手机能够及时获得用户的反馈，遇到问题能
够及时解决，同时也在这个过程中能够获得很多好的建议，对于接下来的研发工作有很重要的作用。4用户参与感的培养，也使得用户和产品之间有好的互动，用户能够快速了解小米手机的功能，这是对于双方都有好处的举措。这一举措也使得小米手机能够准确的把握市场的需求和消费者的心理，能够设计出满足绝大多数人的产品。（二）小米手机国内发展历程
从国内来看，在当时小米面对众多手机品牌，小米手机后来居上，利用自身优势打出品牌。同时在2014年小米手机利用新媒体营销收获了一大批用户，取得了非常好的销售业绩。同时我们也可以看到在2014年和2015年的高业绩下，2016年不仅没有乘胜追击，反而销量有所下降。这是由于国内的手机自主品牌通过性能、创新等慢慢打开局面，同时也开始进行新媒体营销的尝试，一
直在产品和营销等方面努力与其他品牌拉开差距，形成自己的品牌优势。市场可供用户选择的产品增加，使得小米手机也进入到激烈的市场竞争环境中。而小米公司也不再局限于手机的开发，还投资了许多其他产业，形成了自身的产业链。其产品线涉及医疗、娱乐、生活日用、软硬件设施等，范围之广也确实是形成了自己的独特优势。
（三）小米手机国外发展历程
小米公司在开始的时候就不仅仅立足于国内市场，同时也积极开拓国外市场，同时也去的了很好的成绩。但是整体看下来，小米手机与苹果、三星相较，口碑和知名度上还是有很大的差距。这也与小米公
司的产品本身以及发展理念有很大关系，技术上和创意上的短板还需要经过更多的努力才能弥补，使小米手机早日与国际品牌媲美。另外，国内相关品牌如OPPO、vivo等也在积极开拓国外市场，这也给了小米手机很大的压力，手机市场竞争压力巨大。
三．小米手机新媒体营销策略
（一）新媒体的基本概念和特点
1.新媒体的基本概念
新媒体，是相对于旧媒体而言的一个全新概念，简单来说是一个环境。随着网络时代的到来，媒体的功能变得越来越强大，媒介的工具也越来越多样化，媒体的内容也越来越丰富，这使得传统媒体不再能满足人们获取信息的需求。新媒体的出现，是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代化传播手段将传播内容数字化后再以人们熟悉的图像、文字、声音的形式展现出来。科学技术的发展使得新媒体从无到有，因此新媒体的发展与科学技术的发展是紧密相关的，技术的发展会带来新媒体的发展，同时用户需求的多样化也使得新媒体不断发展去满足更多用户的需求，越来越渗入人们的日常生活中，成为不可缺少的一部分。对于新媒体的定义，美国《连线》杂志总结是“所有人对所有人的传播”，也有学者专家提出，新媒体最基本的要素就是区别于传统媒体。而在一般情况下，新媒体的形式包括互联网媒体和现代移动网络媒体。这也使得我们能够大致概括出新媒体的特点。
2.新媒体的特点
（1）海量性
新媒体所包含的数字化信息可谓是“海量”，这是区别于传统媒体的一大特点。互联网时代的到来，使得任何信息都有可能传播，世界各地的人也能共享资源。而新媒体拥有多种媒介形式，使得海量信息得以储存和传播，互联网也利用数据将信息进行整合分类，相较于传统媒体依靠于人工，技术化的手段明显更有优势，这也使得用户在检索信息时能够得到丰富的资源。但信息的多样化也使得信息的重复率和碎片化成为人们的困扰。
（2）交互性
新媒体突破了传统媒体单向传播的局限，使得人与人，人与信息之间能够得到有效传播。传播主体不再局限于媒体，任何人都有可能成为传播的主体，我们不仅成为信息的接收者，也有可能成为信息的传播者。传播内容也因为传播主体身份的差异变得更加多样化，小到生活琐事，大到国家大事都能成为人们关注的信息。同时互联网的开放性，使得大众得以发表自己的看法，表达自己的观点。接收者和传播者的实时互动，使得信息的价值得以增加，大众的参与感和成就感得以满足。有效的信息能够被快速接收筛选，同时淘汰无效的信息。
（3）个性化
新媒体越来越强调主动性，相较于传统媒体的“媒体提供什么信息就看什么信息”，新媒体更主张用户自己去搜搜可能感兴趣的内容。同时由于用户的需求兴趣的差异化，新媒体可能通过技术手段去实现不同用户的不同需求满足，逐渐变得越来越个性化。童虎对于媒体的使用和内容的选择也有差异，因此市场也细分的更加充分。
（4）跨越时空
新媒体进行信息传播时可以跨越时空的局限。全世界的政治新闻、经济要闻、娱乐八卦等信息都可以在互联网上呈现出来。互联网也使得信息的发布能够迅速传达到世界的任何角落，解决了“信息可能拥有时差”这个问题。这也
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