广告的利弊举例分析
【篇一：广告的利弊,举例分析】
名人广告的利弊分析前言 1990年中国第一条名人广告----李默然参与拍摄的 “三九胃泰”广告以来，名人广告就在中国广告市场成为重要的广告表现策略。近三 十年间各类名人广告层出不穷，名人广告在创造神话的同时也制造泡沫。在此背景 下，本文将客观分析名人广告的利与弊，对合理运用名人广告提出建议。
一、所谓 名人广告 名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告， 同时也包括 1由名人扮演广告角宣传产品的广告。
广告中的名人包括影星、歌星、 球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等。
世界上最早的 名人广告：二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使 2用影星照 片，名人广告由此成为世界上重要的广告表现策略。
我国最早的名人广告：战国时 期，相马名家伯乐在市集上受贩马商人之托做的广告，人们争相购买这匹马，马的 价格上涨了十倍。
名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现 象。据统计在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中名人广告占到 30以上。
名人广告的既得利益分析名人广告主要会给广告主、消费者、名人自身、社会四个 方面带来利益。
（一）广告主在品牌成长的过程中如何利用名人广告； 1、品牌初 创阶段，名人广告可以提升品牌的知名度，吸引目标受众关注，缩短品牌被熟知的 过程。
产品的生命周期有导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌的初创阶段属于 导入期，在导入期，广告费的投入量最大，广告的作用是告知产品功能，打开知名 度。名人广告在提升品牌的知名度方面具有很大的优势。
欧派橱柜与蒋雯丽的组 合是典型的在导入期利用名人广告的成功案例。蒋雯丽在多部 欧派橱柜不仅仅将眼 光聚焦在她传统的贤妻良母的银电视剧里扮演的主妇形象受到好评，幕形象
上，而 是进一步发掘，将其塑造成一个快乐的现代家庭女性。这样一方面摆脱了蒋雯丽代 言众多品牌，形象单一的局限；另一方面也与产品的时尚现代感相符，蒋雯丽的广 告迅速提升了产品的知名度。
2、广告主在品牌的提升阶段，利用名人广告促进品 牌升级。
品牌的提升阶段属于成长期和成熟期，成长期的广告投入稍为减少，广告 主将主要采取差别化战略和产品的多样化战略。
当时还是中 商务通因在不同的 阶段选择差异化的名人代言战略而使品牌走向全国化。
她在主要在地方卫视播出的 电视广告中对产品戏学生的陈好是商务通第一位形象代言人，进行基础的介绍。1999 个月之后，恒基伟业签下第二位代言人李湘，李湘在广告中强调的不再只是产品的功能，而是侧重于张扬产品的个性 “科技让你 3更轻松” 告诉受众， 科技不仅是人性化的，还可以使你更方便。从学生陈好到名嘴李湘， 代言人有了层次上的提升。然而商务通并不满足于这样，1999 12月，商务通签 下第三 ，在中央位代言人濮存昕并将他和李湘担纲主演的 分钟广告----《商务通成功的足迹》电视台连续播放了三个月，此次代言人的
升级为商务通树立起全国性 的品牌形象。从陈好 差异化的名人代言策略让商务代言时期商务通声名鹊起到李湘 和濮存昕时代的如日中天，通在品牌的升级方面异常顺利。
（二）名人广告给消费 者带来的好处； 1、消费者能够从可靠的信息来源获得信息； “心理学家普遍认为， 人们在获得一个观念、理解一个事情时，已有的知识经验越多，所需要的外来信息 就越少；反之，已有的经验越缺乏，所需要的外来经验就越多。” “传播者决定着 信息的内容，从宣传和说服的角度看，即使是同一内容的信息，出于不同的传播者， 人们对它的接受程度是不一样的，因为人们要根据传播者本身的可信性对 可信性包 含两个要素，信息的真伪和价值作出判断。
一是传播者的信誉；二是专业权威性。” 信源的可信度越高，其说服效果越大。在日常用品的快速消费品方面消费者拥有较强的甄选能力，但在耐用品和奢侈品方面消费者拥有的知识就偏少，了解这方面 就需要借助广告，在众多宣传广告中，名人建立起来的诚实公正客观的形象使得消 费者更倾向于选择他们所信赖的名人代言的产品。
2、消费者通过模仿权威信誉而 节约时间精力，减少尝试的风险； 能左右公众的对某些事物的 “权威者在社会经验 和社会地位方面表现出来的影响力，态度和看法。” 节约了挑选品牌
的时间精力， 名人的权威效应使消费者仿效名人， 减少了尝试的风险。
3、名人广告通过自己人 效应实现消费者精神上的认同； “自己人效应是权威效应心理效果的继续，自己人 效应不仅是双方观点上的一致，而且认为双方如果在职业地域民族， 就更能提高广 告的影响力， 研究领域等方面有共同之处，使人产生一种同体观倾向，把传播者和 自己视为一体，缩小彼此之间的心理距离。” 成龙与霸王的合作就很好的运用了 自己人效应。中药世家霸王洗发水以面向中年脱发男人的正确定位，借助成龙的正 面形象以诚恳的态度直面中年男人的尴尬，大哥也脱发，让人到中年的男人有了亲 切感，拉近了彼此的距离。霸王也得以在宝洁、联合利华这种跨国集团前后绞杀的 市场里，大赚一把。
4、名人广告促进生活方式的改变。
“名人广告通过观念定位 在广告中突出宣传品牌产品新的意义和价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消 费者的消费心理习惯，树立了新的价值观，引导市场消费的变化或 ”发展趋向。
炎洁是国内市场上知名度很高的女性清洗液品牌，早期由付笛生、任静夫妇代言。私处护理
是不会公开讨论的话题，很多落后地方的女性没有用清洗液的意识，在妇 “洗洗更健康成为流行语”集的名人广告带动下，，此广告虽然连续多年被 评为恶俗广告，但不可否认，许多女性也是由此广告开始关注私处护理。
妇炎洁还 与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，旨在让女性获得 健康防护常识，建立良好的卫生习惯，为全面提升中国女性的身体素质起到了积极 的推动作用。
（三）名人广告对名人自身形象的提升 1、广告可增加名人的曝光率， 通过高频率广告投放，让观众熟知名人，增加观众缘； 以朵尔胶囊、婷美内衣广告 走红的上海姑娘倪虹洁就是其中的典型。她最先被人熟知是朵尔胶囊的广告，以内 养外，排毒养颜的广告语深入人心。之后她代言的婷美内衣，也引起大众的关注。
她温婉柔美的形象深入人心，有了之前在广告中积累的人气，她在热播剧《武林外 传》中的表演让观众觉得犹如邻家妹妹一般亲切。
2、选择适当代言品牌，可提升 名人品味、提高身价； 李冰冰幕后团队为她制定的广告策略
曝奶门是非常成功的。在品牌 方面定位于一线大牌，秉承宁缺毋滥的方针，并可降身价迎合大牌。如今她代言就 有古驰、欧莱雅、莱特妮丝、施华洛世奇、万宝龙、国产梅赛德斯奔驰、东芝等一 线品牌。而且有滚雪球效应，被一个大牌相中就会有其他大牌争相邀约，代言大牌 让她的国际化路程走得非常顺利。
（四）名人广告对社会的影响 商业广告对社会 产生的影响主要在于丰富社会文化，改变人们的生活方式；公而益广告更多在于改 变了人的内心。
1、创造时尚，引领潮流； 从众 “时尚是指在社会生活中或大众内 部产生的一种非常规的行为模式的流行现象， ”“宣传时尚流行的广告首先要注意 对权威言行的渲染，心理是时尚产生的心理基础。
”发挥教育者和消费指导的动 “柒牌”推出中华立领，引领中式服装的潮流。李连杰完美的诠释了中式男人的味道。“男人，就该对自己狠一点”的广告语配合自强优质男人李连杰，让这个品牌 在一年之内创造了 亿元的掘金神话。一时中华立领成为国内有品质的中产男人的标志性服装，柒牌用实践证明传统的中式服装也可以很时尚。
2、名人广告对生活 方式的影响； 动感地带创造出一批 m-zone 人，形成拇指文化。从原本的保持通 话到短信风暴，潮流偶像周杰伦对广告片的演绎带动了大学生表现出追求时尚、张 扬自我、热爱生活、拒绝平凡的态度，m-zone 人从原来单调的生活方式转变到健 康的个性化生活方式。
3、名人广告促进国民素质的提高。
三、名人广告的弊端分析 名人广告在给多方面带来好处的同时也 带来很多弊端。一下将从名人自身、广告主和消费者三个方面分析名人广告的弊端。
（一）代言品牌出现负面消息对名人自身的影响； 产品问题连累名人声誉，当事人 在不知情的情况下声誉受损；消费者因对产品或服务不满引发对明星个人的质疑。
邓婕代言三鹿婴幼儿奶粉时的广告语是“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心， 还实惠，三鹿婴幼儿奶粉，我信赖”在三聚氰胺事件后邓婕和这段广告词遭到了网友 们的猛烈炮轰。
但不充分了解事实的就发表 网友在面对突发性公共事件时表现出 来的愤怒可以理解，评论
就显得不够理性了。事实上“三鹿奶粉”每年都会新的代 言人，邓婕是 年前接下代言的，她在代言前也是做了充分的了解，当时的奶粉品质是没有问题的，都有各部门验发的产品合格证书，邓婕代言的产品和目前出问题 的奶粉也不是一个系列的产品。
名人尽管代言前做好功课，但也还是难以避免被未 充分了解真相的舆论在攻击品牌时被连带批评。现阶段的媒体对名人过于关注，代 言品牌一出现状况就集中火力向名人开炮，忘记谴责负有直接责任的生产者和监管 （二）名人出现负面消息对代言品牌的影响；1、品牌遭受经济上的影响； 量下滑是最直观的影响，前期拍摄广告的资金投入、支付的代言人费用以及事件后期的危机公关费用等都对品牌造成经济上的损失。
门后，张柏芝版的“洁尔阴” 洗液广告引起了众多争论。网上第一时间出现了将“门”事件揉入其中的恶搞视 频。公众对于恶搞视频的关注度甚至超出了正牌广告。播出广告的各家电视台也接 到了观众的 认为广告的影响不好，要求停播该广告。持不同态度的网友也 展开了激烈的口水战。
据悉恩威邀请张柏芝代言“洁尔阴”洗液是 07 10月份也 就是门未爆发前就订下的，签订了 年的合同。广告播出不到半个月恩威公司就主动减少了广告投放量； 取而代之的是一段
仅 10 秒的全新广告片在播出一个月 后正式在全国近 70 家电视台停播， 4广告片。重金打造的明星广告停播，恩威集 团无奈表示所有经济损失由公司自己承担。
2、品牌形象受到代言人负面新闻连累。
在“泼墨门”和“诈捐门”等新闻出来之前，章子怡是广告商的宠儿，她的手上握有化 妆品、首饰、汽车、手表以及国产手机等多项广告合同，但最近她已经从曾经代言 的服装广告上消失了，就连合作 年的品牌也要逐渐将她边缘化。原因是代言品牌担心消费者因对名人个人行为不满而对品牌产生抵触情绪，所以在损失未不明显之 前做足防御措施。