作者：暂无
来源：《检察风云》 2011年第1期
文／张克
所谓“网络推手”、“发帖水军”，它们不仅能为客户提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，更能进行密集发帖，它们几乎控制了国内所有的主流论坛，对于舆论的操纵，做到了“翻手为云，覆手为雨”的地步。
金秋十月，一场两大乳业巨头的商业诽谤案暴露出乳业、媒体与网络公关市场的积弊重重，此案的受害者不仅是“狗咬狗一嘴毛”的蒙牛与伊利，更是中国的乳制品行业和广大消费者。
2010年10月22日上午11时40分，呼和浩特市经济技术开发区公安分局召开新闻发布会，全过程不足3分钟。警方首次公布蒙牛品牌经理安勇等涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪案件。
警方通告中说，内蒙古蒙牛股份有限公司市场二部未来星负责人安勇伙同北京市博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝丽平、马野以及北京市戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平、张明等人，通过论坛、博客
等多种形式在网络上发布了多篇对伊利QQ星奶食品诋毁的文章。目前，涉案的四名犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝历平、马野已被检察机关批准逮捕，张明、李友平二人在逃。警方表示，据审查犯罪嫌疑人交代和现已获取的证据看，目前没有证据证明此案有更深层的背景。
截至目前，内蒙古官方人士及蒙牛声明均否认此事为蒙牛公司策划，而将此案定性为品牌经理安勇的“个人行为”。
“抹黑门”背后的网络公关
在一则被称为“温柔版”的网帖中，一位“母亲”发问：“宝宝刚断奶粉，听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？”回帖则以热心者的口吻称：“楼主还不知道吗？伊利QQ星里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其他的儿童奶呀！”在另一则被称为“暴力版”的网帖中，一个“父亲”愤怒地发帖：“顶你个肺，伊利QQ星加深海鱼油，害得我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了。”
在7月中旬的各大育儿论坛上，类似的网帖层出不穷。这些帖子的作者并非真正的父母，而是北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司，根据北京博思智奇公关顾问有限公司的指令发到网上的。
北京博思智奇公关公司成立于2001年，主要客户包括蒙牛、中粮和雅培等。执行董事兼总经理杨再飞1994年毕业于中国人民大学国际关系学院，曾在中央电视台担任《焦点访谈》与《经济半小时》栏目的记者。公开资料显示，杨再飞的另一个头衔是蒙牛乳业总裁助理，业内人士表示，早在从事煤体行业期间，杨再飞就与蒙牛集团高管关系密切，其经营博斯智奇公关公司后就成为了蒙牛的御用公关公司，曾操办蒙牛多起营销案例，也帮助蒙牛化解了多次危机。最为典型的是2009年，蒙牛深陷特仑苏OMP事件，杨再飞甚至在新闻发布会上直接以总裁助理身份主持会议。
知情人士称，在蒙牛的帮助下，博斯智奇公关公司也拥有了更多如中粮酒业、爱普生公司、百度等重要客户。不过，此次恶意营销案曝光后，蒙牛集团以及杨再飞本人都否认了杨再飞任蒙牛集团总裁助理的身份。
杨再飞截至目前并没有因为此事受到牵连，事发后他仅接受了一家媒体的访谈，在访谈中，他表示，“遵守法律、恪守职业操守是博思智奇公司一贯的原则。我本人从未要求、更不允许任何员工去做违反法律、攻击竞争对手的事情。”
有记者问道，当下网络传言的聚焦点是蒙牛和博思智奇公司策划了震惊全国的“圣元奶粉性早熟事件”的新闻传播时，杨再飞向社会公众保证：“我们从未与任何人一起策划过这样的事情。我再重申一遍，绝无此事！”
曝奶门
高效而专业的“731”借势传播计划
根据公安人员查获的电子证据，网络抹黑伊利的网帖内容出自一份代号“731计划”的公关策划方案，全称为《DHA借势口碑传播》，系北京博思智奇公司精心设计的。
该计划出台时间为7月14日，这正是定于7月16日出版的《生命时报》实际上摊的第一天。这一天《生命时报》的头版头条刊发了一篇题为《深海鱼油大多有问题专家称现象严重》的文章。7月14日当天已有多家网络转载此文。该报有关负责人后来在接受本刊记者采访时否认参与了任何企业软文策划。7月15日出版的《京华时报》、《东方早报》也都发表了对深海鱼油提出质疑的文章，但均刊载于“付费广告版位”。
这成为了蒙牛一系列公关操作的起始点。北京博斯智奇的效率之高令人叹为观止，从7月14日看到《生命时报》文章，相关人员当天就完成了包括“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”、“媒体名单”及“预算”在内的一个完整策划案。
这份公关策划案本身的“专业素质”令人拍案叫绝，策划案将总的传播策略定性为“借势传播”。第一步是攻击深海鱼油产品有问题，引发社会公众的恐慌；第二步，通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，并在讨论中将矛头指向伊利、金龙鱼、圣元、安利等使用深海鱼油产品的企业；第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶导致“性早熟”。
计划显示，行动执行周期为7至10天，手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消费者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。
随后，该策划案直接提供了近80条完整的wiki问答稿，并详述了草根博客、口水帖的写作要求，其中包括如何以父母的名义发帖来质疑竞争对手的产品安全，并将口水帖的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等多个版本。
该策划案最初预算约25万元，但据接近内蒙古公安厅的消息人士称，案件侦破过程中进一步核实，最终该策划案实际发生的费用为28万元。
伊利集团新闻发言人称，公司是在7月下旬的舆情监控中监测到网上出现对伊利QQ星不利的帖子，公司售后服务部门试图与发帖者联系，但收不到回音，公司随后报案。
根据公安部门的调查，该方案由北京博思智奇副总经理肖雪梅于7月14日带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛公司北京液态奶“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨完成。郝历平随后委托戴斯普瑞的张明和李友平寻网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作。郝同时联系点击量较高的个人博客博主写文，进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，并支付费用。
据介绍，网络安全保卫民警查获了超过30G的电子证据，超过500页，其中点击量最高的一个帖子点击超过20万次。
无底线的恶性竞争没有赢家
网络舆论的收买、操纵已经成为国内商业和其他领域的恶性竞争手段之一，两大乳业巨头之间的对台戏让传说中的“网络黑社会”浮出水面。所谓“网络黑社会”，又称“网络推手”、“发帖水军”，台面上的叫法就是“网络公关公司”或者“网络营销公司”。它们不仅能为客户提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，更能按客户指令进行密集发帖，它们通过各种手法，几乎控制了国内所有的主流论坛，对于舆论的操纵，做到了“翻手为云，覆手为雨”的地步。
蒙牛与伊利的对战也让人联想起另一家可冷的乳业公司——圣元。对于此前圣元“性早熟事件”的无辜遭遇，人们也曾表示出极大的同情。
10月19日晚间，一个有关“蒙牛是圣元奶粉性早熟事件的幕后黑手”的惊人说法在新浪微博上迅速发酵。对此，蒙牛集团表示这根本就是伊利集团所为，开始是指责“圣元事件为蒙牛所为”，后来又转向“伊利QQ星遭诽谤”，而前者纯属子虚乌有。蒙牛强调，公司从未策划组织实施与“圣元性早熟事件”相关的活动，并宣布已就网络诋毁向公安机关报了案。
两大巨头为此争论不休，而负责案件调查的呼和浩特警方也回避了圣元“性早熟事件”，圣元到底是不是蒙牛与伊利对战的炮灰？
正在努力从“性早熟事件”中收拾残局、恢复元气的圣元显然无意卷入两大巨头的对垒，它已经在乳业的竞争中成为了实实在在的受害者。对于传闻，圣元表示·传闻“性早熟”事件有幕后黑手，感到非常震惊，不能想象会有此类事情发生。如真如传言所言，通过诋毁行业伙伴，换取自身利益，此行为有损企业自身形象，有损行业整体形象，有损中国制造的形象，必将受到法律及舆论的严惩。
“相信人间公道，相信真相会水落石出。”圣元以如此无力的告白退出了这场商战，让人唏嘘不已。
近年来，乳业血雨腥风，利用网络、媒体明争暗斗，雇网络打手，使阴招、损招，在业内看来并不是今天才有的事情。从“三聚氰胺事件”到“圣元性早熟事件”，都疑为竞争对手恶意攻击，路数何其相似。圣元背后的黑手又是谁？这似乎又成了一段悬而未决的公案。
网络公关成为商业“标配”
在当下的商业社会中，稍微具有一定规模的企业，都会想到要聘请一家公关公司。仿佛在这个尔虞我诈，充斥着诋毁、污蔑与诽谤的残酷竞争中，若没有一家公关公司来保驾护航，就与“裸奔”无异。而当一家企业为到一家合适的公关公司进行招标时，或许噩梦就已经从此开始了。据知情人透露，在这种
形式下，企业往往是得到了树木，失去了森林，从此和那些落标的公关公司算结下了“梁子”，今后时不时地会遭到各种莫名的暗算也未尝可知。
至于中标的公关公司，那也会尽力实现自身的价值最大化。军人价值的实现是在战场上，而公关价值的实现同样是在“战场”上。据知情人透露，公关公司是有战争要“战”，没有战争创造战争也要“战”。由此，很多企业会在公关公司的怂恿、策划下，发动与竞争对手的战争，而竞争对手在自己公关公司配合下，也予以反击。由此你来我往，两家企业的公关费用大幅飙升，不管最后谁占了上风，包赚不赔的肯定是双方企业的公关公司。而占下风的企业，下一轮战役一定会投入更多的公关费用。
更有甚者，有些公关公司甚至会主动发布所服务企业的负面新闻，然后再向企业要钱去“铲平”。在“系铃解铃”的过程中，中饱私囊。总而言之，企业就像蟋蟀一样，被蟋蟀草撩拨的，进退维谷，让人欲罢不能。
曾几何时，网络公关已经成为任何一家公关公司的“标配”，甚至是重中之重。不论是三五人的小公司，还是业界知名的公关公司，都非常重视网络舆情的监控以及引导。
据知情人透露，为了满足公关公司的这种诉求，已经诞生出一种更为“专业”的搜索引擎，这些搜索引擎并不公开销售，而是专供公关公司购买。公关公司使用这种搜索引擎后，设定关键词后，可以比使用百度、谷歌更全面地搜索到所服务公司的各种新闻。
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