蒙⽜酸酸乳的成功营销策略（案例分析）
我们都知道蒙⽜酸酸乳⾃从签⼿超级⼥声后知名度和销售量都直线上升，蒙⽜集团表⽰：选择《超级⼥声》，使蒙⽜酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条⽣产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙⽜纯利润⾼达2．47亿元，较去年同期的1．84亿元增长了33．9％。”
为什么在如此巨⼤的酸奶市场上蒙⽜可以独具⼀格呢？这正是因为蒙⽜集团演绎了⼀场成功的整体营销战略，其中包括了以下⼏个关键因素：
1．准确到位的整合营销传播理念
现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始⼈之⼀、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是⼀个业务战略过程，它是指制定、优化、执⾏并评价协调的、可测度的、有说服⼒的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他⽬标。”这⼀定义强调了整合营销是以消费者为核⼼，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播⽅式为⼿段，并且以与消费者建⽴长期关系为⽬的。
⽽蒙⽜集团就是按照这个整体营销理论进⾏有规划的市场划分，市场定位和⼴告媒体等营销⼿段来赢得最后的胜利。
2．合理的市场定位
企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻与竞争对⼿的⽐较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻到合适的消费体，为企业贡献利润较⼤的产品。
蒙⽜酸酸乳就是这样⼀个“带情绪”的产品，它与“超级⼥声”活动进⾏系统整合，⼀⽅⾯针对了需要影响的⽬标消费⼈，另⼀⽅⾯也将“超级⼥声”的品牌影响很好地注⼊了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类⼈，他们不屑将价格作为购物的第⼀考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个⾓度⽽⾔，蒙⽜酸酸乳从产品设计本⾝、⽬标市场⼈的锁定、产品线中的⾓⾊与地位都考虑得⽐较清楚，在这⼀点上做到了“谋先”。其成功在于通过⽰范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律
3．⽬标市场的细分
蒙⽜将酸酸乳的⽬标消费体定位在12⾄24岁的⼥孩，并选择⾸届“超⼥”季军张含韵为形象代⾔⼈；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的⼴告，充分表达了个性、前卫的⼴告诉求，彰显了消费者的个⼈魅⼒与⾃信。此⼴告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视⼴告中迅速铺开。
4．明星效应----“蒙⽜”获胜的法宝
蒙⽜酸酸乳⼀直为年轻⼥性消费者所钟爱，⽽“超⼥”的参与者和关注者恰好正是营销⽬标对象，蒙⽜决
策层智慧地选择赞助这⼀活动，并有效利⽤明星效应塑造了⾃⼰的品牌。从2005年开始，蒙⽜借助参与超级⼥声这⼀活动强势拓展旗下蒙⽜酸酸乳，⼀举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代⾔⼈在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超⼥”⽐赛信息，甚⾄投⼊约8000万制作相关的灯箱、车⾝、媒体⼴告等，这⼀系列耗费近1亿元的“超⼥”策略就是为了拓展蒙⽜的酸奶市场。从实际效果来看，随着“超⼥”活动的不断深⼊，蒙⽜酸酸乳被年轻⼥性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。
5．投⼊与产出的理性分析是获利的重要保证
蒙⽜的“超⼥”策略是：（超级⼥声）参与者+关注者=（蒙⽜促销产品）⽬标对象→（效果）定向传播的费⽤最低效果最好。公司认为，活动的参与者+关注者=企业营销对象，企业就此时投放⼴告或赞助，成本最优。因此蒙⽜科学地规划了投⼊和产出，通过整合营销，⼤⼤提⾼了产品和公司的知名度，与合作⽅实现了双赢。整合营销要求营销⼈员以新的思维⽅式来理解营销中的传播，它不单表现在⼴告传播环节，⽽且还渗透到促销与销售环节，扩展⾄产品包装、零售店产品的摆放等。⽽蒙⽜恰恰准了市场定位，合理利⽤了企业的潜在资源，并得到了渠道、媒体等各种资源的配合。正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。
注意⼒经济时代眼球就是利润，⽕爆就是商机。强⼤宣传攻势后，随之⽽来的正是强⼤的终端促销攻势。
蒙⽜酸酸乳在“超⼥”营销上最⼤限度地制造关注度，将被动的传播计划转向主动传播，抓住了⽬标消费体、促进了有效消费，并将这⼀主题活动作为整个传播的主线加以贯彻；同时把增加参与性扩⼤影响⾯，让更为⼴泛的⼈参与成为它传播与促销的主旨，成功地将对活动的关注转换为对产品的关注。蒙⽜酸酸乳突破传统的合作思路，选择张含韵作为产品代⾔⼈，通过蒙⽜投⼊巨额⼴告提升张含韵在未来⼴告市场上的价值，到了张含韵本⾝的选择和产品特性的结合点，通过双赢的战略，未⽀付成本代⾔⼈的成本，成功地完成了商业运作。
6．注重多种营销要素细节的成功
a、代⾔⼈：蒙⽜选择张含韵作为酸酸乳的代⾔⼈，不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙⽜酸酸乳，⽽且她是2004年超级⼥声季军。在代⾔⼈的选择上与超级⼥声的暗合，体现了蒙⽜与湖南卫视的良苦⽤⼼。
b、活动时机：选择3-8⽉全⾯展开超级⼥声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推⼴时机的⼀致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推⼴成功转化为销售业绩。
c、赛区选择：2005年的“超级⼥声”在全国开设了⼴州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，城市赛区的设⽴让当地选⼿备感亲切，活动在赛区当地的影响⼒不⾔⽽喻。选择这五个赛区不仅因为各地⽂化特⾊不同，便于将各赛区主题差异化。蒙⽜借助活动在当地的影响⼒，完善销售通路，影响终端消费，最
终完成蒙⽜酸酸乳成为当地乳酸饮料第⼀品牌的市场⽬标。
d、产品包装：蒙⽜没有放过任何⼀个宣传蒙⽜酸酸乳超级⼥声的机会。为帮助扩⼤超级⼥声的影响⼒，蒙⽜酸酸乳利⽤⾃⼰的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级⼥声的⽐赛信息，有效扩⼤了活动影响范围。
e、促销⼿段：蒙⽜还在各⼤赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。
zhanghanyun7．将整合营销传播进⾏到底
蒙⽜集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了“超级⼥声”夏令营，⽽且随着“超级⼥声”的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开拍。蒙⽜集团的营销活动应该伴随着“超级⼥声”的相关活动坚定不移地进⾏下去，要以各种营销活动不断巩固“超级⼥声”在消费者脑海中的记忆及影响⼒，建⽴忠诚的顾客。
整合营销传播是全新的战略性管理与营销策略，成功的整合营销传播要把握好⼏个关键因素，将各相关利益体进⾏有机整合。只有这样，才能在越演越烈的竞争市场上建⽴成功的品牌，形成忠诚的顾客，增强企业竞争⼒。