“绿广告传播”在兴起


日期:2006-4-4 
“绿广告传播”在兴起
A New Upserge in
褿reen Advertising Communication?■ 文/杨海军　王成文
  近年来，对全球商业广告传播负功能所引起的各种社会问题的解读与批判，成为世界各国媒体关注的焦点。广告学者也试图建构各种理论模型，在解决广告冲突的基础上，追求更好的广告传播效果，其中影响比较大的是“整合营销传播”理论和“新广告运动”。
  “整合营销传播”理论在广告实战中提出: 企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客等利益相关者或普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系过程。“新广告运动”主张扬弃“推销主义广告”，发扬广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为和人文精神的交融。
  “整合营销传播”理论和“新广告运动”的共同点在于: 在尊重广告主利益回报基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，实现对广告对象的以整体利益为核心的生存处境的终极关怀。这种人文广告理论的提出，将会在广告实战中，追求“广告和谐”减少“广告冲突”，这意味着“绿广告传播”的兴起。
  “绿广告传播”是指以追求利益和谐、精神和谐等整体和谐为基础的新广告传播方式。“绿广告传播”的终极目标是追求包括广告主、广告媒介、广告对象在内的整体利益最大化，其中，利益包括物质利益和精神利益两个层面。“绿广告传播”包括传播内容和传播方式两个方面: 传播内容是指商业精神和人文精神兼备的柔性广告内容; 传播方式是指包括网络概念媒体在内的“实效”传播方式。“绿广告传播”的本质是追求“广告和谐”减少“广告冲突”，这为我们探索全球商业广告传播中的和谐与冲突奠定了理论基础。
  广告和谐的形成过程是一个多主体、多方利益的博弈过程，总体说来有六个方面:
  第一、广告管理的权威性。建立比较完整的广告管理体系，尤其是一些以政府为主导的强制性的广告管理机构的存在，将使得任何公司严于自律。由于受行业协会和广告主的双重制约，再加上广告法规和广告审查制度的强制性，广告传播必然由“冲突”走向“和谐”。
  第二、追逐经济利益的本性。广告代理公司作为独立的经济法人，不能因为对某个广告主
表示“效忠”，置自身投资者的经济利益所不顾。因此，在经济利益的“指挥棒”下，广告传播必然以“经济利益”为导向，“趋利避害”追求利益的最大化。
  第三、消费者运动的兴起。现在广告传播的对象形成了一个以消费者维权机构为核心的强大个体，广告传播变成了两个对等体之间的博弈。因此，广告传播在“对等传播”下，其广告发布行为更加谨慎。
  第四、文化的冲突与融合。在全球化的趋势下，逐渐形成了一种新的以相互融合为主要特征的全球性“大文化”。这种“大文化”并不是对区域文化和民族文化的否认，而是在尊重基础上的新发展。有的学者甚至以“Global(全球化)”和“Local(本土化)”精练出“Glocal(全球兼本土化)”的说法。以“Glocal(全球兼本土化)”作为其文化基础，才能实现实效传播，这无疑在文化的层面上减少了广告文化冲突的发生机率。
  第五、对全球问题的关注。伴随着人类探索触角的不断延伸，疾病、环境恶化等一系列全球性问题不断出现，这种关注逐渐在全球广告传播中显现，试图以对这些共同问题的关注达到更好的沟通效果。
  第六、对广告传播技巧认识的不断深化。广告学作为一门独立的科学发展起来，对广告传播技巧的认识也不断深化; 广告公司经过百年的发展，广告运作不断走向科学化和标准化，
广告传播技巧在广告实战中也不断得到发展。广告传播技巧的发展，使得广告传播越来越软化，不再追求“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的即时强制性效果，而是强调“随风潜入夜，润物细无声”的潜移默化效果。
  多方博弈的结果，就是广告和谐逐渐取代广告冲突，在利益均衡的前提下，实现各方利益的最大化。
  (杨海军系河南大学广告系教授)
《超级女声》，离品牌有多远？
 
□ 河南大学新闻与传播学院 杨海军   
    众所周知，广告主在电视媒体投放广告是以收视率作为依据，所以当一档号称 “ 零门槛 ” 的zhanghanyun “ 平民选秀 ” 节目 —— 《超级女声》的收视率越来越高时，其广告投放量也越来越多。据央视 - 索福瑞调查，《超级女声》白天时段收视份额最高突破 10% ，居 CSM31 城市同时段播出节目收视份额第一；湖南卫视公布的 2005 年广告价格显示，《超级女声》年度总决赛的广告报价高达每 15 秒 11.2 万元，超过央视一套最贵的 15 秒 11 万的黄金时段电视剧贴片广告价格。然而，收视率是否已经成为全行业默认的唯一标准？拥有高收视率的《超级女声》能否为广告主带来其期望的高回报？答案是不确定的。中国媒体的特质在变化中发展到今天，打造品牌成为媒体存活的持续生命力，如果一档节目只是为了吸引眼球和高额广告回报而刻意卖弄低俗 , 迎合受众阴暗心理，就会因为缺少文化内涵而迅速丧失生命力从而走到尽头。



高收视背后的商业利益驱动和媒介责任抛弃
    片面地追求高收视率是《超级女声》不争的事实。节目全透明的粗糙海选、评委不加掩饰的冷嘲热讽以及 “ 超女 ” 一夜成名的诱惑都成为卖点。一方面， “ 窥 ” 奇心理和 “ 仇美 ” 心理让观众们嘲笑女孩子们最原生态表演的同时得到满足的快感；另一方面，抛弃了媒体社会责任的《超级女声》则在一片叫好声与骂声中坐收高收视率和越来越多的广告投放。
1. 节目制作者受高收视率和高利益驱动制作《超级女声》。
    《超级女声》的制作人洞察了人们不成熟的 “ 窥奇 ” 和 “ 仇美 ” 收视心理：看别人出丑和被淘汰所产生的幸灾乐祸的心理满足感。众多怀揣明星梦却并不具备演唱素质的女孩对海选趋之若鹜，勇于出丑。原生态节目现场的不可预知性和评委们 “ 搞笑 ” 、 “ 率直 ” 的讥讽点评成为《超级女声》的最大看点。看到做明星梦的女孩在评委面前受尽奚落，电视机前的观众却兴奋得发抖，这种 “ 全民愚乐 ” 就是把少女的自尊和眼泪当做电视台高收视率的垫脚石。制作人也承认： “ 一些评委个性的点评的确会给收视率带来一些好处。 ” 湖南卫视强调创办《超级女声》是为了让观众从中得到快乐，但这种建立在众多少女对音乐灰心丧气基础上的快乐，怎能不让人对节目的制作出发点产生怀疑？ 2005 年 5 月 13 日，《 e 时代周报》刊登的《超级女声》评委语录，极尽奚落甚至谩骂之辞，体现的已经不是评委的 “ 直率 ” 和 “ 责任 ” ，而是评委 “ 无素质 ” 。《超级女声》的宗旨到底是 “ 娱乐 ” 还是 “ 愚乐 ” ？笔者以为，以高收视率为追求目标，轻视的是广大观众对品位文化的需求，这样恶俗的节目发展下去，最终只能是死路一条。
2. 《超级女声》忽视了媒体的社会责任。
    《超级女声》暗合了当前社会急功近利的浮躁情绪， “ 一唱成星 ” 的非常渠道让成功看起来异常简单，女孩们开始疯狂地加入其中。一个好歌手必须具备嗓音、乐感及先天性条件，而大多数参加《超级女声》的少女无论舞台形象，还是基本的音乐素质都令人替其汗颜。《超级女声》让处于成长期的少女们对自身的客观评价和定位出现混乱，她们忘却了成功背后所必须的天然条件和艰辛努力。社会的浮躁风气跟媒体宣传有很大关系，媒体过分宣传一夜成名的结果而不宣传成功前的努力和艰难过程，盲目迎合大众的低级趣味和审丑心态。大众媒体不仅有娱乐的功能，还有舆论导向和舆论监督的责任。回避媒体正确引导作用的《超级女声》使女孩子们一味沉溺在幻想里而不去面对现实，其影响是负面不健康的。
3. 《超级女声》忽略了受众对电视节目的自觉接受性和负面影响。
    麦克卢汉在《人体的延伸》一书中强调，电视不只是娱乐工具，还是制造现代人心灵、改变生活情境的新力量。追求媚俗的娱乐倾向决定了《超级女声》的主要受众年龄和教育程度普遍偏低，多是生活于电视文化包围的青少年一代。他们的人生观、价值观大多还未成型，对电视节目的好坏并不具有真正的分辨力，自我防御性很弱，自觉接受能力却极强，很容易受到大众媒体的引导。当《超级女声》为迎合观众的不健康心理而倾向媚俗时，受众自身虽然有抵制情绪，却在无意识中接受着节目的主导思想，因此《超级女声》会对观众产生很大的负面影响。
离品牌有多远
    2005 年的《超级女声》似乎比前一年更为火爆：万人逃学报名、网络上的热烈反映、越来越高的收视率，看起来发展势头很是迅猛。《超级女声》的制作人希望节目成为根植人心、经久不衰的品牌，因为品牌能达成持续的销售，品牌是永恒的竞争力。那么，看似火爆的《超级女声》是否是一个深入人心的品牌？它离品牌到底有多远？
1. 电视节目品牌的内涵和要素。
    从电视媒体的角度来讲，媒介品牌就是在媒体竞争中具有稳定的品质、较高的美誉度、对受众的价值选择具有较大吸引力的栏目或频道 , 在受众心中具有实在意义的印记和选择态度，意味着信任和习惯吸引，具有受众持续收看的稳定性。从社会心理学的角度讲，媒介品牌包含知名度、美誉度和价值度三个层次，缺一就无法称其为品牌。品牌的知名度是指一个电视频道或栏目被观众所能主动认知的程度，即消费者形成的对某个频道或栏目知道、不遗忘、并拥有第一提及能力等理解维度的记忆；品牌的美誉度是受众对这个品牌能动的认同程度，对该频道或栏目的文化内涵及社会效益的赞美程度；第三层次是品牌的价值度，是指该品牌在受众心中的价值取向程度，从而在潜意识层面影响受众的行为取向。
2.《超级女声》不具备品牌的品质。
    产品是能用以满足人类某种需要或欲望的任何事物，《超级女声》具有产品的属性，属于精神产品。但是不具备一个品牌节目的品质，高收视率只能表明它具备第一层次的品牌知名度。从各方对《超级女声》的一片骂声中可以看出，《超级女声》由于缺少美誉度和价值度并不被认可。
3. 《超级女声》有待塑造品牌文化。
    品牌与文化是相互依存的天然关系，作为商品的电视节目除了具有商业属性以外，还应该具有文化价值。《超级女声》的核心部分应该是舞台上展现自己的女生及她们身上折射出的文化素养，有人对女生们 “ 从过去青涩逐渐蜕变为有明星风范 ” 这一过程津津乐道，实际上这正反映出《超级女声》作为一个栏目或产品的文化内涵的缺乏。 “ 原生态 ” 是《超级女声》的 “ 亮点 ” ，但女生们一旦海选成功，其 “ 原生态 ” 亮点逐渐黯淡，在短时间粗糙的包装和突击式的强化训练下，歌手们被誉为 “ 进步很快，一场比一场唱得好 ” ，在煞有介事的外行评委们的点评下她们正在丧失自己的个性和风格。如果栏目策划人所强调的最本质的东西在商业包装下逐渐丧失殆尽，《超级女声》还靠什么吸引受众？ “ 平等 ” 也是《超级女声》颇具有文化内涵的一个口号，但决赛阶段有实力的选手被一些不确定的因素淘汰出局时，我们还能说节目的过程、结果对所有选手都是平等的吗？歌曲的原创性、选手对音乐的理解、选手的综合素质在刻意拉长的决赛中却没有一场能够精彩地呈现给观众，大多数情形下人们看到的只是选手们作为排演好的节目程序上的道具。 2004 年《超级女声》前三甲的表现也令人对《超级女声》能否成为文化品牌提出质疑。当张含韵、安又琪频繁地出现在电视屏幕上为商家大做广告时，人们看到商业气息持久弥漫在这些过去青涩、现在却有些 “ 明星风范 ” 的靓妹四周，其 “ 想唱就唱 ” 的精神理念也被击得粉碎。《超级女声》所代表的低俗文化并不是当今流行文化的主流，也不代表其发展方向。低俗文化本身是反品牌的，《超级女声》更难谈得上是品牌文化。



难成品牌，广告投放不要跟风
    在强调一对一营销的今天，利用《超级女声》的高收视率和知名度来提高产品的知名度无可厚非，但指望利用一个没有品牌价值的节目来塑造和强化企业品牌，结果可能南辕北辙。广告主如果想提高本品牌的美誉度和价值度，最好是寻能和产品品牌文化内涵相一致的媒介品牌，只有具有文化内涵的媒介品牌才能长时间地引起观众的共鸣。
    从某种程度上看，收视率当然可以反映观众对栏目的喜欢程度，但衡量一个栏目的优劣和广告投放，收视率只能是标准之一，而不是唯一标准。一档娱乐节目的好坏，除了有娱乐性博得收视率外，还要有文化性、艺术性以及思想性。广告主在投放电视节目广告时要谨慎选择，选择具有文化内涵，并且与本品牌文化相符合的媒介品牌，才能获得观众的满意和收视忠诚，广告投放才可能达到最大效应。