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由洪佳
（中共哈尔滨市委党校，哈尔滨150080）
摘要：雪乡事件的爆出，对雪乡乃至黑龙江旅游都是重重一
击。现深刻剖析了雪乡事件的原因，
得出黑龙江应吸取雪乡事件的教训，从发力供给侧改革、加强市场监管、科学应对旅游网络舆情等方面着手，促进黑龙江省旅游业持续健康发展。关键词：雪乡；黑龙江旅游；供需错位；旅游网络舆情中图分类号：F592文献标识码：Ａ文章编号：1005-913X （2018）10-0154-02
收稿日期：2018-08-29
作者简介：由洪佳(1987-)，女，黑龙江兰西人，讲师，硕士研究生，研究方向：经济学。
一、成因探析
2018年初，黑龙江雪乡宰客事件刷屏，
引起举国舆论哗然。一时间，“黑心”
“坐地涨价”“九个月磨刀、三个月宰羊”等评价将雪乡推向了深渊，
也给黑龙江冰雪旅游蒙上了阴影。
（一）游客与雪乡间供需错位1.雪乡有效供给不足
雪乡的自然景观是大自然的恩赐，
n号房时间资源的唯一性和稀缺性是毋庸置疑的事实。近些年在综艺节
目、电影、摄影师的助推下，
雪乡成了旅游界的“新秀”。快速增长的市场需求跟供给之间矛盾凸显，蹿升的知名度与雪乡并不成熟的管理和服务之间的矛盾突出。
表1雪乡不同时间节点接待旅游人次数总量及日均量表
资料来源：东北网、人民网、新浪旅游
由表1可以看出，雪乡近几年的游客量一直在
攀升，春节黄金周期间更是人满为患，
日接待游客人次数竟达到2万人以上，对于一个仅有百余户的小山村来说，这里的一切变得越来越稀缺。
2.雪乡无效供给过多一方面，现有旅游产品多停留在看雪、看动物、玩雪圈、爬山等旅游产品开发的初级阶段，多是一些单一呆板、体验不佳的项目。另一方面，产品收费虚高、品质不佳，以冰雪画廊为例，高价位下其实就是一个街心花园。再次，旅游产品同质化问题严重，旅游项目和旅游纪念品缺乏特，缺少文化内涵。
当下，雪乡的旅游产品和服务急需升级以满足游客
更高层次的旅游体验需求，
提高游客的满意度和忠诚度。
3.游客与雪乡之间“一期一会”的关系怪圈雪乡也掉入了三亚、青岛等地在观光旅游阶段都发生过的游客与目的地之间“一期一会”的关系怪圈中。即游客和目的地都在潜意识里认为彼此的相遇只有一次，于是，目的地对游客实施了多发的、整体性的欺骗式消费，而游客也往往对目的地缺乏足够的了解和尊重。游客和目的地之间逐渐形成了一种相互戒备的“博弈”关系。应该看到，在雪乡诚信的商家还是大多数，而雪乡事件的不断发酵与游客的情绪推动不无关系。
（二）旅游企业功能发挥失当1.低价团、负地接活跃一些“不法旅行社”和“黑导游”就是盯住了雪乡这几个月的客流量，他们利用雪乡和游客之间信
息的不对称，以超低价团费哄骗、
吸引不明真相的外地游客报名，游客上车后，采取各种手段推销高价自费旅游项目，到达雪乡后，与景区内部人员合
谋让游客高消费，
事后分成。2.雪乡经营模式混乱经调查，雪乡的房屋产权属于老百姓，林业产权归属森工总局，而且旅游开发必须符合国家林业
保护法的相关规定。雪乡的经营存在多头管理、
主体混乱、管理不规范等诸多问题，
旅游业的进入门槛和违约成本太低。
3.景区经营者素质参差不齐经调查，雪乡的经营主体主要是当地林区工人和租用村民房屋的外来经营者。林区工人在2014年天然林全面停伐“失业”后转行做起了服务业，从理念到服务的差距可想而知。而承租者中不乏短视、急功近利者，只想在一年的经营期内，快速拿到最大的利益，完全忽视旅游者的体验和诚信体系的建立。
（三）旅游市场监管失范在雪乡，当地旅游监管部门每年开园前都会对景区内的商户进行整治排查，要求价格公示，但像
赵家大院这些非景区内的经营者在监管方面还存在漏洞和缺位。而且监管的常态化、常效的监督机制都没有建立，加之游客被低价吸引，监管部门在处理时因无法获得正式的合同、行程单等旅游文本，使得监管困难重重。
二、黑龙江旅游业发展的启示
雪乡宰客事件的发生，给黑龙江冰雪旅游带来深刻教训的同时，也暴露出黑龙江省旅游市场开发、监管，旅游产品设计、网络舆情危机处理等方面的问题。黑龙江旅游业应痛定思痛，深刻剖析旅游业发展的掣肘所在，多管齐下，打造健康、安全、高效的旅游市场环境。
（一）发力旅游供给侧改革
雪乡旅游的供需错位，也是黑龙江旅游市场尤其是冬季冰雪旅游市场的掣肘所在，反映了黑龙江省在把握旅游发展规律方面存在的问题。首先，从旅游发展理念上看，过分追求规模扩张和增长速度，忽视质量和品质。其次，旅游资源开发力度不大，主要集中在哈尔滨沿线的附近地区。再次，旅游产品同质化严重，仅能满足初次观光旅游游客的需求，缺乏一站式、高品质的旅游产品，品牌效应不明显，游客满意度和忠诚度极低。由此带来的结果就是旅游服务产品的无效供给过多，有效供给不足，出现了市场上
的产品游客不满意，游客需要的产品却没有能力提供的供需错位。游客纷纷赞叹资源的独特和魅力，但是对旅游产品的档次很失望。
面对供需错位，可以从如下几方面入手。第一，政府和企业要改变过去发展旅游重扩张、重规模、轻质量、轻服务的方式，真正认识并践行旅游是为游客、消费者服务的理念。第二、延伸旅游资源的广度，深度开发资源的文化内涵。形成以哈尔滨为核心，辐射黑龙江省的旅游资源开发势头，尤其是冬季冰雪旅游市场，要将冰雪文化和资源与各市、县的特结合起来进行深度挖掘，拓展旅游区域空间。第三，开发高品质旅游产品。要以游客的整体体验为准心，开发既有资源特又能让游客体验舒适的高品质、一站式旅游产品，形成吃住游娱购等高附加值产业链条。鼓励创意和创新，开发更具地方特的旅游纪念品。重视舞台化展示，丰富旅游产品的种类和形式。第四，加强宣传，打造品牌竞争力。品牌竞争力是众多同质化旅游产品中实现差异化的关键一环，品牌不仅能消除旅游者的疑惑，而且还能够帮助经营者对服务进行准确的定位，而品牌的打造只是第一步，维护和推广则更为重要。虽然黑龙江省凭借着冰雪金字招牌的原发优势已经形成了诸如冰雪大世界、亚布力、雪乡等品牌，但是对品牌的维护和推广不够，加之受到日本、韩国、吉林、辽宁等周边地区的旅游形象遮蔽，使得品牌个性越加模糊，市场形象和地位严重受损。第五，重视人才培养，提高旅游管理和服务水平。可以通过引进国内外优秀旅游管理人才，与高校及职业技术学校联办，加强职业技能培训等方式多举措打造多层次的人才培养模式，搭建起旅游人才梯队。
（二）强化旅游企业诚信体系建设
雪乡宰客事件发生后，又爆出了雪乡旅游“宰客三步走”套路，有成熟的“运作体系”等内容，由此可以看出，雪乡并非个案，宰客现象在黑龙江省旅游市场运作中有“惯例”可循。这就揭露出黑龙江省在旅游市场监管方面的缺失和漏洞。补上规范化的短板，打造规范有序的旅游市场环境至关重要。第一，完善地方性旅游法律法规建设，弥补黑龙江省目前政策性法规比重大，可操作性差的不足，制定符合地方发展实际、执行力强的法律法规。有法可依还要有法必依。政府及旅游主管部门要严格执法，公开公平处理违法违规行为，警告、惩罚要落地有声，引导、监督要形成常态，树立旅游市场环境中政府的公信力和法律法规的威信力。第二，壮大旅游市场监管队伍，明确相关部门职责。壮大旅游市场执法队伍的同时，捋顺旅游部门与工商、物价、税务、卫生、质检等部门的职责，成立联合执法综合协调部门，合力做好旅游法律法规宣传、旅游市场服务监督、监管、违法严惩工作。第三，制定服务标准，设立旅游企业诚信档案。搭建旅游诚信信息系统平台，建立黑龙江省旅游企业诚信信息系统数据库，对于有“污点”的企业要在诚信档案中记录并显示，强化旅游诚信信息公开、共享、及时。设置诚信红线，对于诚信缺失严重达到红线的企业给予相应政策、法规的处罚。总之，要把旅游业作为一个整体来统筹，整合资源，形成政府、企业、市场的有机互动。
（三）加强网络舆情管理
随着现代信息技术和网络媒体的发展，游客越来越倾向于通过、微博、论坛等线上渠道来发表自己的旅游体会。尤其是在一些知名景区的旅游遭遇和不满，一经公之于众短时间内会迅速扩散、发酵，如果旅游目的地政府没能及时引起重视，事态扩大就会形成网络舆情危机，对目的地的旅游形象和收入产生严重的负面影响。在雪乡宰客事件之前，网络上就有许多网友的抱怨、遗憾等信息，但是一直没能引起地方政府的足够重视。而此次事件短时间内不断发酵和造成如此坏的影响，也暴露出了黑龙江省在应对游客网络舆情，处理网络舆情危机方面存在的问题，提高应对网络舆情危机的能力迫在眉睫。
首先，在思想上加强对网络舆情的重视。制定旅游网络舆情危机事件处理总体预案，构建旅游舆
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情事件指标体系，保证第一时间对网络舆情做出反应，综合舆情热度、强度、传播速度、受众等要素做好预警，采取积极措施应对，争取将舆情事件控制在初级阶段。其次，构建旅游网络舆情危机事件统筹协调机制。一旦网络舆情发展为旅游危机事件，就需要地方政府、涉事企业、新闻媒体等统筹协调，整
体运作。提高旅游管理部门工作人员的危机应对能力和服务意识，选择有能力和魅力的人担任“危机领袖”，回复游客和公众的不满并将事件的真相和处理结果及时发布，力避表面化和亡羊补牢式的处理。涉事企业应抱着真诚的态度配合政府部门的调查，如确是自身原因导致的危机事件，需及时向游客道歉并按规定赔偿损失。另外，尤其是当地主流媒体要秉着客观、公开的原则报道危机事件，发挥好主渠道作用。各方积极配合主动应对，形成宣传、引导、管理相统一的网络舆论危机应对机制。最后，搭建游客和地方政府沟通的网络平台。网络平台一方面能及时掌握游客的舆情信息，另一方面也为游客参政议政提供了便捷的渠道，既实现了从源头上了解游客的需求，又有利于随时监控旅游网络舆情。
总之，黑龙江省旅游业要吸取雪乡宰客事件的教训，深刻剖析旅游业发展存在的问题并立足黑龙江省实际，树立旅游是为游客、消费者服务的发展理念，兼顾好供给侧和需求侧的管理，打造产业更优、产品和服务更“美”、品牌效应和竞争力更强、市场口碑更好的旅游业。加快推动黑龙江省旅游业转型升级，加快旅游强省建设，将旅游业培育成国民经济新的战略性支柱产业。
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［责任编辑：王功巧］
例如在景区内设置对服务人员的服务后评价、奖惩机制等。再次，对其人员进行定期的考核，以发现其不足之处加以弥补。最后，相关管理机构要加强对景区内的各个规章制度的规范化和标准化管理。
2.针对性培养与借助新媒体
针对古田受众游客文化程度差异较大这一点，可以针对受众体文化程度的不同，培养一批有针对性的导游和讲解员。采取这种更具有针对性的教育，可以满足其不同文化层次上的精神体验。另外，我们还可以借助多媒体、3D投影等工具来辅助游客了解和模拟感受当时特殊革命时期的精神和内涵，以达到身临其境的效果。
3.对景区周边环境进行大力整治和改造
要严格控制古田红景区内的游客流量，以避免过度拥挤而造成对景点的人为破坏。同时也可在景区内较为醒目的地方张贴游客须知事项以及相应惩罚事项，用以规范来这里旅游的游客行为。最后，就是完
善基础设施建设，从侧面给游客心旷神怡、心情舒适的感觉，进而为其接受深层次的精神体验埋下伏笔。
五、结论
红旅游不仅是一种经济现象、文化现象，更是一种高度的政治现象。因此，古田红旅游业可以借助其在旅游行业中的特殊性，积极响应和开展体验营销这一时代风向，以体验营销的思想为指导，借助各种格式的新媒体、体验活动来实现其政治价值、思想教育价值、经济价值以及文化价值。另一方面，通过体验营销可以满足游客所需求的产品或服务，进一步提高游客的满意度，从而在激烈的旅游市场中取得竞争优势。
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［责任编辑：王功巧］
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