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来源：《青年生活》2019年第26期
摘要：2018年短时频平台层出不穷、竞争激烈，抖音短视频在众多短视频app中异军突起，用户量激增，不同类别的抖音号借助抖音平台一显身手，其中几位美妆类视频代表依托抖音在平台上占据一席之地，本文从传播效果的角度出发，探索抖音视频美妆“网红”的传播效果的优质之处，并对其存在的弊端进行浅析。
关键词：抖音短视频 美妆 网红 传播效果
“短视频，即短片视频，它不是长视频的简化版本，而是互联网时代下随之进化的视频内容传播模式，因几秒到几分钟之间较短的视频时长。”短视频app成为年轻人新的弄潮儿，在此中抖音短视频凭借今日头条的内部资源与各种营销策略的推动在各类短时视频中独占鳌头。各种抖音号借势成名，抖音用户全球月活跃用户数超过5亿，其中美妆类“逆天化妆术”话题共有4.3万视频上传，播放次数达 3.4 亿，2018年10月，抖音发布2018年度抖音大数据，数据显示
85%的用户为“90 后”，用户男女性别比为4︰6，美妆类用户年轻化、女性居多，使得美妆短视频拥更多的用户体。在女性较为关注与喜爱的美妆号中，抖音美妆“网红”李佳琪、pony朴惠敏等成功吸收大量粉丝，在抖音app中拥有千万粉丝量。李佳琪抖音app中拥有2438.8万粉丝，获赞1.2亿，pony朴惠敏抖音app中拥有512.4万粉丝，获赞1060.8万（数据截至2019年06月03号）。两组惊人的数据中可以看出抖音的巨大用户量和隐藏的经济商机。现在值得探讨的是，抖音是如何做到拥有如此之多的用户，这些美妆达人们又是如何能吸取如此的粉丝量，成为美妆类视频的佼佼者。我们从以下几方面分析抖音视频美妆“网红”成功，取得优质的传播效果。
一、传播内容优质有特点
美妆+网红，这股风潮不断影响化妆品行业。俨然成为商家传播商品的有效模式之一。要在众多美妆博主中脱颖而出绝非易事，要成功获取大众关注度，必须有其独特之处。美妆网红李佳琪以其独特的传播内容，收获一批忠实粉丝。李佳琪本是美妆爱好者，甚至可以称为美妆家，他对美妆有着自己的见解，其专业美妆能力是获得大量粉丝的重要原因之一。在他的视频中可以看出其对每种不同美妆有着专业的解读。
李佳琪最初以口红测试走入大众视野，吉尼斯涂口红世界纪录保持者的他能以最快的速度搜集最新出的不同品牌及最全型号的口红以视频直播快速测试。在获取巨大关注度后他开始拍摄各种美妆（口红、粉底、腮红、眼影、香水等）短视频，自我上妆，展示效果。根据产品性能及个人妆后感觉详细介绍不同品牌不同种类美妆产品的优劣，告知受众。除此之外，在其短视频中不同价位的产品应有尽有，美妆产品全而多之。
个性化短时频是其走红的又一因素，抖音为其提供了正真意义上的个人化公共媒介平台，在此基础上，李佳琪充分利用这一平台，极力展示自我的“自主化”“个性化”，“买它、买它、买它”“amanzing”“oh my god”等成为李佳琪短视频与直播的代表性话语。
另一类则是抖音上仿妆类网红。同样也拥有庞大的用户体。韩国美妆博主pony朴惠敏在其短视频中首先展示出一个素颜的形象 ，之后化好精致的妆容呈现在镜头前，妆前妆后判若两人，带给用户极大的视觉冲击。仿妆类短视频博主以照片为参考，通过化妆来模仿明星或者电影电视剧中的人物。Pony仿妆的泰勒.斯威夫特及范冰冰获得广大网友的一致好评。也因此打开了中国市场，获得一批中国忠实粉丝。
相较专业的教程类美妆视频内容 ，这类仿妆视频增加了内容的娱乐性、趣味性 ，以独
特的方式抓住人们的好奇心 ，从而获取用户关注。“网红具有购买话语权在信息传播渠道民主化的趋势”越为显著，美妆类短视频充分契合了年轻女性日常生活中内在审美与外在审美需求。 年轻美妆消费者很乐意从抖音短视频“网红”的示范视频中获取灵感。抖音美妆网红们凭借短时频这一平台及个人的“流量（关注度和粉丝体）”和“内容（影响力粉丝粘度和说服力）”大获成功，李佳琪曾在直播5分钟内卖出15000支口红。
二、传播对象针对性强
消费者个性化的需求、泛娱乐时代丰富的内容促使我国网红快速发展，他们在社交媒体上形成了广泛的影响力。美妆类短视频的受众体主要是“90后”女性，“90后”女性的特点是比较喜欢追求时尚、新颖的事物，对美妆产品有特殊好感。这类用户体通过观看美妆类短视频，学习化妆技巧，解决自己护肤难题，紧跟流行趋势，增加对心仪产品的熟悉度，从而减少购买美妆产品“踩雷”的现象。李佳琪的美妝推荐便是基于这类用户体的普遍心理，为自己争取了流量。现代的年轻女性体不愿接受一味的广告式推销，更乐意通过网红们对产品的测评短视频来减少对热门产品消费跟风的行为 ，满足自身工具性需求。
受众通过对美妆短视频内容的讨论，点赞，转发来实现传播内容的口碑传播和二次传播。
为网红们实现扩散传播，同时虚拟的网络环境不能真正的实现与受众面对面交流，通过移动短视频平台将真实存在的场景变为虚拟场景，美妆博主们可以对要表达的人设进行美化，并有选择地呈现想要展示给受众的信息。“因此 ，美妆博主呈现出的“真实”“专业”“接地气”等特质 ，来吸引用户的喜欢和关注。”; 在现代生活节奏急促，生活压力大，人们会通过各种途径来缓解压力，因此，娱乐功能也成为了人们使用媒介的重要目的。抖音作为集音乐与短视频为一体的短视频软件能够让用户实现心绪的转换，从繁忙的学习和工作中得到放松，满足了用户的娱乐需求。仿妆类美妆短视频，为了使视频内容更加丰富，一些博主会设定生活化的故事，这种表演性的“剧情”，从一个“素人”形象秒变“大明星”的形式也满足了用户的猎奇心理。
传统的美妆博主在镜头前以“授课”的方式给用户讲解美妆 ，步骤繁琐，长时间的讲解使得用户注意力缺失。但是基于抖音短视频平台内容生产有体验式创新，美妆博主在拍摄时可以采用原创或自定义音乐伴奏、多种滤镜和美颜功能、自行混剪、特效道具、视频拍摄快慢调节等功能制作出个性化的短视频，使用美妆加音乐的新形式，带给用户优质学习体验。美妆类抖音短视频时间只有15秒到60秒左右，契合了当今快消费文化，可以极大地吸引用户的注意力和兴趣，易于用户的了解和理解。一些教程类美妆短视频伴随轻音乐会使人心情愉悦 ，
营造出在快乐气氛中学习美妆技巧的状态。了解用户的兴趣点 ，从而增加了传播的精准度 ，使得美妆类短视频内容获得体验式创新。
三、传播方式独特
网络社化交往，为人们提供了一个极为便利的交流场所，“网络舆论场效应为一些人借助话题炒作或集体行动事件的积极参与而快速成为网络大V和红人提供了的新路径。” 美妆网红们在传播过程中，其不仅以短视频的方式传递人们所需要的信息，并且会以定时地定点的直播方式现场测试不同美妆产品，解答直播过程中的各种提问。这类社交环境以人为中心，互动方式是“人对人”，网红们与受众有亲密直接的互动关系。为网红们获得了超高的信任度。提升了网红作为意见领袖的作用，极致的发挥了网红们在新产品的扩散和采用中的重要作用。
网红合作方面，时尚品牌往往更加得心应手，如今的时尚品牌不再执着于大牌明星的代言，一线奢侈品牌也把目光投向于拥有绝对流量的美妆网红们。通过网红的流量推销产品。李佳琪一度被称为“带货王”经其手的产品皆能有不错的销售量。同理，美妆网红们乐意于大牌合作，这不仅能提升自我的知名度同时也能给自己带来更多的铁粉。
抖音短视频传播方式兼顾了传播效果的时效性和长期性，美妆网红们不定期的更新短视频，保证了与粉丝之间的关联度，也为他们提供了更多有效参考资料。各类美妆视频内容丰富且紧跟流行趋势，基本符合多样化体的多样化口味，吸引了大量拥护者的注意力。
在当今特殊机遇时期，我们不得不承认“美妆+网红”此种传播模式十分的适用年轻一代，但在这成功的背后我们也需看见其中掺杂着的莠品。美妆类短时频的广为传播，美妆博主的走红，都有其必然性，美妆短时视频出现，“在一定程度上提升了大众对自身及社会的审美眼光 ，审美眼光是一种个人品质 ，一种个人修养 ，而大众审美的提升本质上则是一种文化进步的表现。”但如今抖音短视频用户规模的扩大和使用时长的增加 ，内容发布速度远远快于人工、技术审核的速度 ，“各用户之间可相互点赞、评论、私信、轉发，其制作简易且门槛低，“傻瓜式制作”便于各领域、各层次的用户使用。”各种要素叠加，短视频内容存在不可控因素，随着网红经济的崛起，人们都希望借此来“发光自我”盲从性产品不断增加，审美疲劳在人们的猎奇心理面前败下阵来。因而，美妆类短视频博主为了吸引用户绞尽脑汁突出个性时，不能盲目跟风，内容不能过于低俗化，要注意产品输出的同质化。
参考文献
[1]祝瑞珏.从抖音的成功看短视频传播的延展性[J].传播力研究，2018，2（08）：66。
如何用照片做抖音视频 [2]滕梓倩.抖音美妆类短视频走红原因分析[J/OL].新媒体研究，2019（07）。
[3]栗建.“网红”营销术.IT经理世界，2016年第20168期。
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