现代营销中旬刊
一、研究背景及意义
（一）研究背景
随着互联网的普及和网络新媒体的迅速发展，以抖音为代表的短视频平台为非遗文化的传承与发展提供了更加便捷的方式。“四川非遗”抖音账号发布的短视频火爆全网，播放量接近1400万次，粉丝63.5万人，留言4.7万条。非遗文化记录了社会发展的重要文化，而依靠抖音短视频可以扩大非遗文化的传播范围，在一定程度上解决了传播困境，让越来越多的人见证非遗文化的传承与发展。
抖音于2022年6月11日发布《2022非遗数据报告》。报告显示，过去一年，抖音上国家级非物质文化遗产项目相关视频，观看数量达到3726亿人次，点赞量为94亿个，内容包括99.74%的国家级非物质文化遗产项目。抖音为非遗的迅速发展带来了一个新的综合服务平台，已经成为非遗文化传承的重要平台。
短视频各种展现形式具有明显的视觉冲击，仅十几秒就可展示非遗传统手工艺最美丽、最直观、最大的优点。在创新技术和新载体的驱动下，历史悠久的非遗文化不断创新，让更多人看到了传统工艺独特的魅力。人们也可以在抖音平台上留言、表达观点、相互探讨，创作者还可以评论留言。抖音平台的互动性很
强，受众参与性更好。对比传统媒介，抖音作为一种新兴媒介，使历史悠久的非遗焕发风采。源远流长的中华传统文化、美不胜收的传统手工艺，都因为可观可触而更加栩栩如生，在为受众产生精神愉悦的前提下，将中华传统文化发扬光大。
（二）研究意义
学术界对非遗文化传播的侧重点，仍停留在“发扬与维护非遗”或传播措施的应用方面，如号召非遗运用“智能化传播”和多媒体系统传播。根据查看的有关参考文献发现，以非遗文化为内容的短视频传播的研究课题虽然多，但是很少有关于四川非遗文化短视频的分析。本文的研究对象为抖音短视频平台的四川非遗文化短视频，对其传播进行分析，希望能对短视频平台非遗内容传播作出贡献。
在互联网时代，传播非遗文化需要运用新的传播技术和综合服务平台，贴近众、贴近日常生活。非遗文化短视频要想更长久地发展，必须逐步完善传播策略，优化传播环境。本文探究抖音平台四川非遗文化短视频的传播模式，分析其传播过程中存在的问题及成因，提出优化策略，让更多人了解四川非遗文化，促进非遗经济进一步向前发展。
二、相关概念
（一）短视频概述
短视频是一种可以在短时间内满足人们需求的视频模式，也是一种网络环境中新媒体的传播模式。如今，人们的生活节奏加快，很难长时间专注于同一件事。因此，短视频的时长都很短，不会占用用户太长时间。这种设置恰好符合用户快节奏的生活状态，利用这类短视频的优点，能够让更多短视频受到用户的高度关注和喜欢，从而实现高效率传播。
（二）非遗文化传播的定义及形式界定
非遗文化传播是指，由非遗文化实际意义相关信息传播的行为，在详细、真实、正常情况下，根据本人、人及精英团队间的相互作用，推动非遗文化得到升值的一个过程。例如，为受众人或平台网站宣传策划、传播知识技能、艺术品、非遗文化博物馆等。
以前的非遗文化传播，取决于口口相传、纸版印刷方式宣传策划与一些特殊节日演出。融媒体时代，形形的网络服务平台拓展了大众的精神视野，使非遗文化的传播方式也出现转变。应用互联网媒体开展非遗文化的传播，能够让更多人了解和领悟非遗文化，引导人们参加非遗文化的传播与保护工作。非遗文化的传播与继承，需要非遗传承人在发展中提升非遗文化的原生性和自主创新能力，使其得到更好
四川非遗文化利用抖音短视频传播研究
杨
静（长春建筑学院
吉林长春
130000）
摘
要：非遗文化是传统文化智慧的结晶，在优越的地理和历史条件下，四川诞生了非常丰富的非遗文化，为人们了解历
史奠定了非常宝贵的非遗文化基础。目前，社交媒体手机应用软件成为越来越多的人生活中必不可少的一部分，在方便大家交流的同时，也成为信息传播的主要媒介之一。在这样的情况下，抖音短视频因其显著的优点，逐步成为当今社会一个新的社交网络平台，运用抖音有效传播非遗文化也在逐步成为新的研究课题。现阶段，抖音短视频作为一种新媒体具有较高的研究价值，其不仅是热门的媒体产业形态，也是全新的非遗文化传播渠道。利用抖音短视频传播非遗文化，是非遗文化在当代社会扩大影响力的有效手段。
关键词：抖音短视频；四川非遗文化；文化传播
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现代营销中旬刊XDYX 的传播与继承。
三、四川非遗文化传承形式的发展
四川非遗文化的传承经历了三种形式，一是世代传承，二是融入现代生活，三是21世纪新媒体时代下的发展。
（一）世代传承
非物质文化遗产是口头继承的文化，也就是说，继承的主要方式是口头，在特定体中口头继承，在种族体、社区和定居点传承一种持续的非物质文化遗产，代代相传。在口头继承，代代相传的漫长过程中，一旦非物质文化遗产的形式存在问题，将会不断被继承人进行改进，不断增加新的元素。此外，由于继承中断和遗忘等各种原因，有些非遗文化会就此消失。
（二）非遗融入现代生活
在现代社会环境中，非物质文化遗产不能仅依靠个人的自然传承，如口耳相传、亲身示范。尽管许多非物质文化遗产仍然主要依靠个人的自然传承，但由于社会、经济、文化的变化，这种方法往往受到很大
限制。如今，政府越来越重视非遗文化的传承，出台了一系列政策。由于各级政府、机构和其他社会组织的支持，人们通过自媒体平台、互联网和其他网络手段，积极参与非遗保护，公共文化机构与学校向广大众传播非遗文化，向青少年进行宣传、展示、教育和交流。非物质文化遗产逐渐在社会中得到广泛认可、尊重和弘扬，从而实现可持续发展。
（三）新媒体时代下的非遗
在新媒体时代，非遗文化传承迎来新的契机，吸引更多年轻人参与，由此会促进非遗文化与大众的接触和关注。近年来，短视频发展尤为快速，成为传播非遗文化的重要平台。
四、抖音短视频传播四川非遗文化存在的问题
（一）关注度不高、文化影响力不足
非遗文化作为中国传统文化的精华，承载着民族历史及持续发展的运动轨迹。伴随着经济发展全球化、日常生活智能化，非遗文化的环境已经慢慢改变。以四川省为例，目前四川省非遗文化的生存环境正面临一些问题。一方面，因为非遗文化自身存在乡土文化性，受口头传播方法与家族文化传承方式的限制，大部分非遗文化整体上受关注度不太高，非遗传承人间断的现象持续产生，非遗文化正面临被同化乃至逐渐衰落的窘境。另一方面，四川省非遗文化尽管类别诸多，可是除个别国家级非遗文化外，诸多
非遗文化国粹无法展现独特的文化之美，由于关注度低，本身文化影响力不足，难以融入世界文化艺术，所以很难完成传统文化的传播与发扬。
（二）外宣翻译缺位，译本质量有待提高
外宣翻译即新闻宣传翻译，其任务是把中文译成英文或者其他外语，向世界各地传播来自我国的声音。
非遗文化的新闻宣传翻译，是一种针对性比较强的跨文
化沟通传播行为，新闻宣传翻译质量直接影响着非遗文化的传播效果。如今，在国际合作传播环节上，新闻宣传原材料的汉语翻译存在很多难题。一是新闻宣传翻译缺乏，四川省部分地市州非遗文化软件上有关非遗文化的翻译对照材料比较欠缺，很多颇有价值的非物质遗产，英语介绍只有只言片语，翻译内容绝大部分限于对名称翻译和简要介绍，系统化译文翻译几乎为零，影响非遗文化国际性传播质量及预期目标。二是新闻宣传原材料如宣传手册、广告宣传及其介绍的译文翻译效率低下，翻译不合规问题也较为突显，“中式英语”味儿浓厚、总体目标受众的需求没有得到很好的解决。
（三）传播形式单一，缺少体验模式
因为受到地域的制约，一直以来，非物质文化遗产的跨文化沟通传播主要是以照片、文本、视频等静态与动态结合的传播手段为依托，利用报刊、书籍、电视机、广播节目等传播媒体扩大影响力。这类依靠
传统主流媒体传播人文历史的方法，尽管在一定时间内搭起了中国传统文化国际性传播桥梁，完成了非遗文化在全球范围内的宣传推广，但由于传统主流媒体传播形式单一，使文化艺术传播缺乏及时性、交互性，不够个性化。
除此之外，网络媒体场景忽略了受众作为独立个体多样化的体会需求，受众参与度和深度体验贫乏，直接影响了受众对传统文化的接受程度，从而减少了非物质文化遗产对外开放传播实际效果和非物质文化遗产知名度。
五、抖音短视频传播四川非遗文化的问题成因
目前，各地非物质遗产的保护工作已经得到重视，设置专门的非遗保护机构，开展非遗网络资源调查，制定归类保护政策，开设保护示范园区，修建文化生态保护试点区。这些措施对非遗文化传承起到了很大的作用，一些濒临灭绝的非遗在一系列保护工作中得到及时保护。但这些保护工作只具有短期持续作用，真正意义上的保护和弘扬必须参加行业竞争，提升自己的造血机能。
非遗的乡土文化性是以人为中心，非遗传承人作为非遗真正意义上的传播媒介，在现实的保护工作中无法获得充分重视。现阶段，我国的非遗文化传承人年龄普遍偏高，60岁及60岁以上的传承人占据了大部分。在智能化技术迅速更新的今天，大多数非遗文化传承人没有较高的文化程度与经济水准，加上缺乏正确引导，没有时间和精力学习新的传播方式，无法紧跟日新月异的社会潮流。除此之外，在非遗制作
投入大、产出率比较低的经济收益条件下，大部分非遗人感慨年轻一代大多不愿传承这些技术活，造成非遗传承后继乏人。
六、抖音短视频传播四川非遗文化的优化策略
（一）创新非遗抖音短视频内容主题
若想依靠抖音提高非遗文化的传播效果，首先要对抖音
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有全面的了解。抖音之所以能在较短时间内得到大家的高度关注和认可，原因是抖音短视频内容都是基于大家当下关注的社会热点新闻进行创作。抖音既可以最大程度地吸引受众的目光，又能够引起大家的共鸣，从而达到不错的传播效果。因而，创作者在策划非遗短视频时，应积极探索并用心编写主题，才能获得受众的喜爱。例如，策划短视频时，应尽量融合现阶段的热门话题，自主创新短视频内容，使非遗短视频别具特，在诸多类别的短视频中突围。除此之外，创作者也可以从我国民俗非物质文化遗产
中探寻设计灵感。民俗非物质文化遗产是中国民俗文化的真谛，涉及人文历史、人文价值及精神内核等多个层面，并且拥有阳光向上的舆论导向。非遗短视频可加入民俗文化、地域文化，并适度开展自主创新。例如，把非遗文化的起源地作为旅游观光地，打造“非遗度假村”的产业链，激励游客在旅游观光时拍摄短视频，借助抖音短视频进行推广，呈现非遗文化起源地的秀丽风景及其丰富多彩的人文底蕴魅力。
（二）优化非遗抖音短视频传播途径如何用照片做抖音视频
抖音受到大众的普遍喜爱的原因之一是其成为人人参与交流的服务平台，大家通过短视频能够获取知识、推销产品及游戏娱乐等。非遗短视频与文创产业一脉相承，早已成为非遗文化高质量发展的关键。创作者将纯天然非物质文化遗产作为中华传统遗传基因，开展自主创新和改进，展示全新的人文价值和精神内核，然后利用抖音等智能化媒体展开传播。现阶段，非遗文化各有优势和缺点，创作者在发布非遗短视频的时候也应依据非遗内容、受众特性，挑选最合适的传播途径，还可以在开展文创产业营销推广时进行混合开发传播，充分把握受众的需要及行为方式，运用大数据技术锁定传播对象，实现精准投放。与此同时，线上与线下紧密结合，加强体验型传播，建立线下推广兴趣社，运用抖音短视频之间的互动聊天功能，将用户流量引入线下社来参与现场活动，还可以结合虚拟现实技术，为那些不能到现场感受的众提供身临其境的观光感受等。
（三）增强非遗抖音短视频的叙事性
大数据技术快速发展的趋势和互联网媒体的变化，不但影响公众的思维模式和表达形式，也打破了抖音短视频制作的格式，降低了抖音短视频的准入门槛。创作者可以增强非遗短视频的叙事性，让受众掌握短视频具体内容。总体来说，一方面，在策划短视频时，要确保短视频内容具有专业知识技能，又要兼具内容的叙述融合和逻辑思维能力，融合时下大家热衷的流行因素，吸引受众的专注力，使非遗文化形象愈来愈独特。此外，短视频要顺应潮流添加实际情景，探索非遗文化与日常生活的突破口，把它变为日常生活中的一部分。另一方面，在各种话题中进行非遗文化传播时，应当灵活运用抖音自身具有的聊天功能，加速信息内容传播，逐渐建立起受众和原创者之间全面有效的沟通，共同推进非遗文化短视频的发展。
七、结语
抖音短视频的高效普及与推广，为非遗文化在现代传播增添了新的形式。在新媒体的大力支持下，非遗文化的传承与传播理应建立“非遗+短视频”的发展模式，分析抖音短视频的话题互动方案、内容生产和传播效果，让受众深入了解非遗文化气息浓郁的短视频内容，感受传统文化之美，推动非遗文化的蓬勃发展。
抖音短视频为非遗文化传播带来了一个新的传播途径，为非遗赋予了新的魅力。文化传播者要发现问题并及时解决问题，有效合理利用新媒体技术和平台自主创新的传播方式，让非遗文化走入人们的日常生
活，并且以更加自信的姿态面向世界，得到更大的知名度和更蓬勃的生命力。时代在不断前进，受众的需求也在不断改变，只有不断创新，才能更好地融入时代潮流和社会发展，才可以开拓创新。对非遗文化弘扬途径的突破不是对文化观念的忽视，而是确保非遗文化源远流长、生机勃勃的必须方式。
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作者简介：杨
静（2001—），女，汉族，天津市人，本科在读，研究方
向：广告传播。
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