余阳明：强势品牌的三大基础
各位同仁，大家知道今年开始中国很多企业感觉到很困惑，一方面劳动力成本越来越高，一方面原辅材料涨的很快，铜涨到1万美元一吨。这样的环境之下，迫使中国企业思考的问题，我们接下来怎么发展。因为从现在的情况来看，未来几年这些形势可能好不到哪里去，如果不再恶化就不错了，中国的企业要转变发展方式是个不争的事实。
    大家知道这几年中国在国际上地位非常特殊，所谓特殊一方面大家知道中国国际影响力越来越大。我们知道现在中国的GDP是排名世界第二，日本人均3000-1万美元走到12年，韩国从3000-1万美元走10年，中国也走10-12年，2018-2020年中国GDP总量突破13万亿美金。中国有可能超过美国，成为世界最大经济体。
    大家知道这几年中国很多显性指标很好，外汇储备世界第一，外贸世界第一，500强当中中国企业越来越多，现在国际上非常流行英文叫做用中文的习惯说英语。为什么说有美式英文，英式英文，为什么不能成为中式英文呢，现在总结出2500句常用中国英文。说明中国强大导致文化的强势，一段时间广东经济发达，导致广东话在中国非常流行。我们现在用的很多语言都是广东话语，靓女，买单，搞定，广东强大导致广东文化的强势，中国民族经济发展导致文化
的强势，这是值得我们庆贺的。
    另一方面大家知道中国是一个经济大国，不是经济强国，我们说挣钱养的是人家孩子，赚了可怜的保姆费。世界上100个最好的品牌，51个在美国，38个在欧洲，11个在欧洲，其中8个在日本，3个在韩国。我们所挣大量的钱是养着人家的孩子，赚了非常可怜的保姆费。所以现在国家强调软实力，强调中国创造，强调中国由制造大国走向创造的强国。从这个意义来讲，中国这几年品牌战略已经成为国家战略。
    我做过实验，我说这个衬衫多少钱，别人说5块，有人说20，这个呢，大家说耐克怎么也得200，但是画上个勾，这个衬衫的价格会提升十倍，这就是品牌。比如一瓶矿泉水没有标签一块钱，贴上中国标签3块钱，贴上依云可以卖上十多块钱，你觉得那是阿尔卑斯水，像血液一样流淌。我去奢侈品店，一条皮带1.38万，我觉得你也太黑了，他说我这是真皮的。我说一头老黄牛多少钱？那哥们全身都是真皮。他说你不懂，那是名牌，他之前是那个标志。大家知道品牌一定有某种价值，这个价值怎么来的？他到底为什么会这么之前。
    我们看一下星巴克，大家知道全球星巴克一共有1.3万家分店，外面咖啡5美分，到星巴克5美元。他是1971年在西雅图产生，始终如一，方便、随处可见、引领潮流时尚、标志漂亮吸引人、价格高、个性化、花品种多、优质、新鲜、舒适、款待等等。最核心它的共同点
是咖啡，它的不同点是优质咖啡，它的核心价值就是给人轻松体验所以星巴克不是卖咖啡，而是卖体验，咖啡不值钱，体验很之前。为了把体验卖给我们，不允许室内抽烟。星巴克英文交流，原汁原味美国味，星巴克自己加糖，加奶，星巴克把调制咖啡过程由后台调到前台，调给你看。所以星巴克给我们带来不是一个咖啡厅，而是一个城市的客厅。
我们过去跟朋友聊天去哪？有空到家里坐，现在没有人到家里来了，到家里来主人不方便，客人也不方便。去单位呢？单位里是谈工作的地方，谈朋友感情不合适。去哪里？星巴克，星巴克颠覆全世界非常重要的理论就是辐射半径理论。星巴克一条街上有多少个门面，我就开多少店，紧挨着也行，两对面也行。为什么？客厅多多益善。
    所以一个人在星巴克发发呆也行，两个人聊天，三个人吹牛，四个人起哄也可以。星巴克广告词就是我不在星巴克，就在去星巴克的路上。现在很多人就在学，我不在某某拉面店，我就在某某拉面店的路上，这个没有道理。星巴克带来就是城市客厅。
    麦当劳卖什么，有人说它卖汉堡包，错了，什么是巨无霸，无非就是两层汉堡包。他卖的是什么？卖的是快乐，叫开心无价麦当劳，常常欢笑，常常麦当劳。麦当劳不是卖快餐，而是卖快乐。你同样是吃汉堡包，人家汉堡包不快乐，麦当劳汉堡包给你带来快乐。
    麦当劳叔叔形象是在几十款形象选出来的，大家知道麦当劳叔叔长的不帅，帅的人不一定
带来快乐。我曾志伟是开心果，周润发不是，周润发帅，一般男人不愿意跟他在一起，跟他在一起有自卑感，跟我曾志伟在一起有自豪感。麦当劳叔叔男女老少谁见都很开心，搂着他照相，他带来是快乐，常常欢笑，常常麦当劳。
    剃须刀品牌芝华士有人说没有品牌，美酒是什么，就是变了味的水。芝华士卖的是生活方式。
(芝华士广告片)三个男人在阿拉斯加冰天雪地钓鱼，这个创意多好，三个男人。如果两个男人去钓鱼就不对了，如果怀疑这两个男人跑到这么个地方，他们有什么关系。一个男人、一个女人也不对，人们会觉得他们钓鱼真正的想的是不是鱼的。所以三个男人钓鱼很美，所以使用品牌就会有此而带来的价值。
    在座老总你们每天都系哪些品牌？早上你用佳洁士刷牙，名牌，用飞利浦剃须刀，带上劳力士手表，开着奔驰的车，看销售与市场杂志，用IBM的电脑，用摩托罗拉手机，喝芝华士红酒，抽中华烟。蓝领是用中华牙膏，喝着红星二锅头，品牌不一样，品牌一定有某种价值，因此今天我们来分享一下品牌背后的东西是什么？
    今天我讲三个问题，第一讲一下品牌定位，定位决定地位，到定位就到了地位。现在不光企业在做品牌定位，连城市都在做品牌定位。大家知道中国最早有定位三个城市，分别是北京城、广州市、上海滩，这就是定位。中国老百姓说北京拿全中国老百姓当部下，上海
拿全中国老百姓当乡下人，广州拿全中国老百姓当北方人。你在北京打的，坐在司机边上，他会告诉你昨天晚上政治局开会讨论主要是五个问题。你会肃然起敬，一个的士司机什么都知道。北京老大爷在北京站给小伙子个5块钱旅馆，小伙子哪来的？他说陕北，现在老区人民生活水平咋样？这句话听起来像总理问的。所以很多人开玩笑说北京很多人当不了总经理，一天到晚琢磨怎么当总理。
    上海人拿全中国老百姓当乡下人，有两个人去他们，他们说周局长你，他们说是乡下人你。广州拿全中国老百姓当北方人，我在深圳工作很多年，他说你是北方人，我说是南方人。南方、北方以淮河为界，淮河以北叫北方，淮河以南叫南方。中国人是以长江为界，我是宁波人，肯定是南方。他们说你会讲广东话吗，我说会听，不会说。他说那就是北方人。在广东人眼里不会讲广东话都是北方人。
    现在中国所有城市都在研究定位，张艺谋到成都说句话，成都让人来了之后不想走的城市。成都人写到机场高速上，成都让人来了之后不想走的城市。广告登出去半年麻烦来了，很多太太告诉老公，你哪都能去，成都不能去。成都改了，成都让人来了之后还想再来的城市。这两年成都很倒霉，地震，猪流感，撞车，又改了，成都让人来了之后走不拖的城市。就跟成都坐9路公交汽车一样，这个门一开一关一站过去了，门一开不关一辈子过去了。
    杭州打造东方休闲之都，游、学、住在杭州，创业在杭州，杭州西湖打造旅游业，杭州现在房地产最贵是滨江那一带。杭州开始做动漫，杭州开始发展女装，我们知道杭州男装搞不过宁波和温州，一大批男装品牌，杭州是人民政府专门成立女装与丝绸促进办公室。中国过去两大女装基地，一个是北京、武汉，现在两大新兴女装基地，一个是深圳、一个是杭州。杭州开始培育像阿里巴巴淘宝这样的虚拟产业，所以杭州这几年很多指标在中国很鲜艳，比如说奢侈品指标，杭州名列第三。仅次于上海、北京，排在深圳、广州之前。中国最具幸福感城市，排名第一。最具休闲的城市杭州也是力压成都，排名第一。福州打造海峡西安经济中心，南宁这几年做的很好，跟东盟十个国家对接，越南、老挝、柬埔寨、泰国、印尼、缅甸、文莱等等。十年前首界东盟论坛在南宁召开，他们笑话南宁，他们很穷，跟他们有什么好玩。世界首界丐帮大会在南宁召开。这十年中国跟东盟贸易额增加37倍。
长沙，背面是武汉，难免是广州，两大都市圈之间，跨公司搞办事处，搞在华中，一定搞在武汉或者郑州，搞在华南一定搞在广州或者深圳，不大可能搞到长沙去。怎么办，长沙打造中国娱乐之都。长沙娱乐业中国很有名气，你到长沙去发现满街都是洗脚，长沙人很自豪，北京首都，长沙脚都。长沙的歌厅是中国歌厅文化的发源地，综合演绎吧，都是跟长沙学的。里面歌舞、魔术都是长沙做出来的。还有湖南卫视，超级女声，湖南卫视一个比赛可以
折腾一年。先海选，几经几，没完没了，38进36，26进24，淘汰还可以复活，把人的情绪调动起来。李宇春这个姑娘几年前谁认识他，现在李宇春三个字的品牌思想值1亿人民币。美国时代周刊登过两个人作为封面人物，一个是，一个是李宇春。李宇春直接改变中国老百姓的审美情趣，所以网上说女人是水做的，男人是泥做的，李宇春是水泥做的。
    我刚刚做完浙江绍兴品牌推广，绍兴第一代广告语叫跟着课本游绍兴，这个广告语中国只有绍兴敢说。别的地方不敢说，为什么？我们从小读过很多鲁迅作品，三味书屋，孔乙己。这个广告语就是跟着课本游绍兴，带来很烦？第一跟着课本游绍兴，人们只会游一套，不会游两套。课本只会读一遍，读两遍就留级了。第二跟着课本游绍兴，不是老人就是孩子，这两批人最没有消费力，去的时候水带了去的，吃饭的时候饭店里面没有人，饭店外面很多人。第三跟着课本游绍兴老外听不懂，所以绍兴改了第二代广告语，叫做江南十分美，九分在绍兴。这句话很得罪人，杭州、宁波都不高兴了。绍兴旅游压力很大，每次开旅游局长会议，给他敬酒，我喝一杯，你喝九杯。他我让我帮助，我说你想做什么？他说我做什么不知道，我不想做什么我知道。他说我不想在做鲁迅概念了。大家知道鲁迅笔下静观你去过一趟不想去第二趟。三味书屋，百草园一趟都去过了。
    大家知道陆游，大家知道王羲之写的兰亭序就在绍兴，绍兴被称为东方威尼斯，我们想把
绍兴变成整个城市的景观，城是一个景，景是一个城。我们要向李江学习，中国艳遇指数最高的城市。很多孤男寡女在河边坐着。我做两条广告语，绍兴三天，人间千年。第二是醉意江南，醉美绍兴。所以我们给他五个醉，人身意情心醉。
    山东是孔孟之乡，泰山被称为五岳之尊。我们很多人希望把概念做的很丰富、很多。我去四川西部某一个城市，他搞个雕塑，一个地球四条腿叫做川西明珠。我有一次问司机，这个雕塑什么意思？他说官方能解释20多种含义，老百姓记不牢，老百姓把这个雕塑叫做四套班子顶个球。你太复杂了，记不牢。所以好客山东，把山东人仗义、豪爽全写出来，相比之下我觉得江苏做了一个美好江苏没什么意思，比较空翻。湖北做了一个灵秀湖北，比较好一些，青海做了一个大美青海，这几年中国区域品牌做的走火入魔，安徽合肥做了广告语，两个胖胖欢迎你，不网民评为最恶俗广告语。争议最大是江苏宜春，叫做宜春一座叫春的城市。
所以起码有一点，大家都开始在关注品牌和关注品牌的价值。我们说定位的清晰决定战略清晰，战略清晰决定品牌核心价值清晰。非常重要观点就是盈利模式正确比盈利更重要。这句话什么意思？如果你的盈利模式是正确的，即便现在不盈利，早晚会盈利。如果你的盈利模式有问题，即便现在盈利，你的盈利很难持久。所以在座老总记住，过去企业关注是盈利能
力，今天企业必须关注盈利模式。盈利能力考虑是今天，盈利模式考虑是明天。
    哈佛大学商学院教授09年提出非常精彩观点，他说现在的竞争不是对手马上把你战败，而是不知不觉间发现自己已经被边缘化了，这句话说的很精彩。所以大家注意，今天的社会要特别关注盈利模式，很多人说余老师你这话多说了，我干了十年，盈利模式还不懂，你未必了解。
    德国大哲学家黑格尔说过名言熟知非真知，你很熟悉的事情未必是你真正知道的事情。不知道，熟悉我知道，不知道我怎么熟悉呢。我告诉你很多熟悉的东西你都不知道，你不服气是吧。咱们做过小测验，今天在座1000位老总，你们每天都跟百元面值人民币打交道，有几个人说出来百元面值人民币正面图象图象，背面图象是什么？你傻了吧，这叫做熟知非真知，你很熟悉但是你不真正了解。很多人一晃百元大钞，你未必知道上面图案是什么。很多行业突然崩溃，很多老板反应不过来。20年前看病人拿什么礼物？拿个网兜，里面放罐头、橘子，然后跟人家嘘寒问暖。现在你拿个网兜里面放罐头、橘子，人家都觉得你毛病。第一大棚保鲜技术成熟了，导致大棚里面春夏秋冬你要什么季节有什么季节。水果成长没有时间障碍。第二物流体系健全，导致水果运输没有空间障碍。今天北京可以跟东莞同步吃到新鲜荔枝，可以跟海南同步吃到新鲜西瓜，可以跟新疆同步吃到新鲜葡萄，谁出罐头水果，
甜腻腻，放那么多防腐剂。罐头水果行业一夜之间崩盘了。中国除了海口罐头产等几家少数企业，搞椰树逃出来了，大量罐头水果企业都死了，他们不知道这个行业一夜之间就没了。
    还有一个是有事Call我，BB机，呼机，你现在试试看，你给人定名片，有事Call我，那人像看怪人一样看你。像诺基亚这么牛企业占芬兰GDP1/3，现在中国市场占有率依然高达20%多，如果诺基亚突然破产，你一点都不会奇怪。为什么？因为诺基亚把手机定位成通讯工具，现在手机哪是通讯工具，分明是掌上电脑。很多人吃饭的毛病，第一件事情先拿个手机把菜全拍出来，微博上赶紧发出去。
    因此今天社会如果盈利模式有问题，定位有问题，一夜之间你不知道怎么没有了。在座老总能不能说出来，五年之内咱们北京还有哪些行业会全军覆没。阁下从事行业五年之内如果有1/3企业要倒闭，你认为最早倒闭的是什么样的企业？老板不是靠这样的战略问题，你一天到晚做的雕虫小技，什么样的代言人好，你将来品牌做不起来。今天中国很多好产业崩盘了，很多你不起眼的行业突然冒出来。为什么，你只要有市场需求和盈利模式，现在企业成长太快了，我们知道当当网，7年他的销售额可以超过新华书店70年。今天市场是个奇迹市场，很多产业我们根本想不到，为什么几十万亿国际热钱来中国项目。一方面很多企业告诉我说缺钱，另面多少热钱在中国项目，你只要好的盈利模式，企业没有办起来，风投、
私募、天使基金马上你。那是IT、高科技，其实不是，这几年风投、私募投的是牛的不得了的公司，像足浴等等。
    有一个老板请我吃饭，带我看他的新开的体验馆，他的成功就是顺应社会需求，设置好的盈利模式就成功了。这个老板给我打电话一下子明白了，你在干嘛，我在看书，你在洗脚。我养了三个女儿，掌上明珠，但是我想让她洗脚不太可能，我到洗脚铺给她几十块钱，小姑娘把我的脚抱在手里揉来揉去。中国人工作节奏快，生活压力大，足浴是非常好的。两个男人去喝咖啡，因为咖啡店装饰的很暧昧。还有张哥什么时候有空，请你去捏脚，两个男人、两个女人，很好吧。所以足浴在中国有重大空间。