《科技传播》
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作者简介：黄凤仪，本科在读，苏州大学传媒学院。
——以《新闻联播》抖音短视频为例
黄凤仪
摘 要 随着抖音、快手等短视频平台的快速兴起，全媒体时代悄然而至。受众需求不断变化，至此传统新闻媒体又迎来新的改革机遇。文章将以《新闻联播》在“新舞台”抖音短视频平台的转型为例，基于社会现状，探讨其新环境传播的转型思路及有效攻势，希望对传统新闻媒体的创新改革和传播思路有所启发。关键词 新闻；短视频；角转型；抖音
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）283-0075-04
自2018年以来，抖音、快手、B 站等新型流量平台凭借深度构建圈层内容及体验，实现了用户规模以及使用时长双方面的增长，商业化价值在也不断提升。巨量引擎发布的《视频社会生产力报告》显示，截至2020年9月，抖音国内日活跃用户数突破6亿，截至6月，在校大学生用户数超2 300万人，是覆盖大学生人数最多的平台。
由此可见，短视频已经成为新时代的重要生产力。“它们不仅已经成为大众获取信息资源的新窗口，也变身为塑造国家认同的新场所。”[1]
在互联网发展的情况下发展起来的新媒体平台，较传统模式相比有很大的优势，挤压了传统媒体的生存环境，由此传统媒体转向式微。尤其是电视新闻产业，随着受众体的不断变化及转移，转型已经迫在眉睫。然而尽管央视开创了自己的短视频App“央视频”，这一现象却并没有得到改变。便让我们不得不反思其改革过程中存在的种种症结。而在这样的大趋势之下，《新闻联播》在抖音短视频平台的深度融合与改革证明了这一转型的可行性。当严肃的主播走下神坛，将“硬新闻”软化、提升受众期待成为了实现时政等类型新闻有效传播的一大战略。
1 央视《新闻联播》受众减少的原因
根据比较分析法和资料分析法对电视版《新闻联播》进行研究，发现其受众流失、传播效果减弱、市场占比缩小已成定局，而导致其收视率下滑的原因主要有三，以下是具体原因分析。
1.1 全媒体环境下的传播渠道发生变化
“全媒体（Omnimedia） 指在互联网和社交媒体兴起后，传统大众传媒（如报纸、广播、电视、网络等）的森严壁垒和专业媒体机构（如报社、广播电视台、通讯社、网站）各司其职的社会化分工体系被彻底打破，形成了集文字、音频、视频、影像、App 等各种媒介形态于一体的全媒体。”[2]“全新的媒介场景不仅仅使物理场景逐渐弱化，信息无边界传播，而且能为人们提供互动、分享等更多元的体验。”[3]
基于这种环境下诞生的新媒体拥有强大的分享互动功能，与之相反，作为传统媒体的电视新闻则属于单向传播。在过去，传统媒体作为获取新闻信息的主要手段，各路卫视纷纷为《新闻联播》保驾护航，使之成为大众了解时事的主要渠道及当之无愧的意见领袖。但其固有属性却也将自身禁锢。例如，《新闻联播》在每日的固定时间播出，尽管可以回放，但如果想要观看最新的热点新闻，只能等到固定的时间在固定的频道进行收看，因此在信息可以稍延后的时候，新闻的时效性便被大大减弱。而对于短视频平台而言，如果想要汲取信息，只需在短视频、微博等多种平台进行搜索，一手资料便会迎入囊中，信息也会更加全面。又如，《新闻联播》采用的传统媒体的播出方式属于单方面输出，传播方式仍属传统线性传播，缺乏社会反馈与受众的双向交流，致使受众流失、市场萎缩。1.2 受众体随时代发生转移
据统计，中央电视台《新闻联播》的收视率基
本随年龄及文化程度的增长而增长。这意味着其受众以中老年体及高水平专业人士为主，更意味着年轻受众体的不断流失。因此，在受众体发生转移的背景之下，传统新闻媒体不得不面临着市场萎缩的挑战。而面对传播渠道多元化的大趋势，当今受众有很大一部分已经远离电视，转而以手机、电脑为替代品，这就意味着受众对于媒介传播渠道的获取习惯发生了改变，因此“重新被人们接触”成为了《新闻联播》面临的一大问题。
1.3 严肃的新闻传播方式不再吸引年轻受众
十九大报告中提出，我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展”之间的矛盾。这意味着年轻体拥有了更高的精神层次需求，加之社会压力的不断增加，人们在工作及学习之余，更愿意投身自主选择性更强的活动中。但通过观察研究法不难发现，《新闻联播》的主播一贯采用严肃的态度及严格的制式，尽管这属于“硬新闻”无法绕开的环节，但难免给人以居高临下之感，使受众的精神更加紧绷，加重其心理负担。而随着新媒体的持续发展，大数据的精准投向则使愈来愈多的年轻体乐于把时间花费在抖音等短视频平台上，借以实现精神放松。
2 抖音等短视频平台崛起的原因
2020年1月抖音发布的数据报告显示，抖音的日活跃用户已经达到4亿，抖音用户每天花在浏览视频上的平均时间为76分钟。从这些数据可以看出，抖音是一个流量巨大的高黏性、高活跃度的平台，发展潜力
巨大。较传统媒体而言，致其收获巨大市场的主要有以下3个原因。
2.1 超强的便捷性及可持续性
较传统电视媒体而言，观看短视频不需要有过多的技术含量，只需要使用手机注册，便可以随时随处观看，因此其不受时间和地点限制。加之采用碎片化的方式，使用者可以根据自己的时间和精力，有选择性的进行观看，且并不需要全部看完便可以快进或直接划走。大数据也会根据每位受众的点赞和收藏进行自主分析计算，为受众定向推送更容易正中下怀的视频作品，以此提高用户黏性。此外，抖音还吸收融合了微博可持续发展的特点，点赞相当于收藏方便下次查，并推出话题属性，不仅方便了视频创作者进行推广，更方便受众在想了解某一话题时进行搜索。还有新推出的“系列”功能，赋予短视频以电视剧的性质，让受众在不知不觉中增加使用时间并进一步提高用户粘性。由此可见，抖音等短视频平台在大众传播上具有明显优势。
2.2 直发语的明显优势
观察抖音内容不难发现，其完整视频结构由视频内容和直发语两部分组成。直发语又可以兼有标签、话题。其存在既代替了原本新闻导语的概括主要事实的作用，又可以和观看视频同时进行，更加起到了吸引人的目的。
抖音视频在推送的过程中，视频发出者会将最吸引人的句子或对本条视频的概述作为文案，让受众一目了然视频内容，进而选择一探究竟或是直接划走。如，这种融合改良后的倒金字塔结构不仅节约了受众时间，且更能引起受众观看兴趣，调动受众积极性。如《警花说》在2019年9月14日发布的一则视频中，文案是“遇到不让自带酒水的，请把视频拿给他看！#dou是知识点#民警的24小时@抖音小助手”，收获了230.6万的点赞量。该视频内容一目了然，同时制造悬念，引起受众观看兴趣。
在这种多重符号（文字、图像、标签）的互动之下，视频的互文性大大增强，其相关热点也被迅速引入。
2.3 使用与满足理论
使用与满足理论是指站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。较电视新闻而言，抖音短视频更强的传播方式更显亲民互动，受众的自我表达需求也可以得到更好的满足。
抖音的海量短视频涵盖了适宜各年龄体的各方面内容，较电视节目的消遣和娱乐性更强，可以帮助人们“逃避”压力，带来更强的心里解放。方便快捷的评论与点赞功能使互动性增强，观众可以在规则范围内随意对视频内容做出评价，抒发自己所感，与视频创作者产生了一种近似熟人、朋友的微妙关系。且评论区和点赞的设定，一方面满足了评论区为获得较高点赞数的满足而积极参与，另一方面更是视频创
作者对自我创作的肯定并根据评论和点赞数调整视频内容的良好方式，如此的良性互动，有利于实现良性循环。再者，视频中的文案成为了固有的意见领袖，而无论其正确与否，评论区也会对视频内容进行评价，而这些可以为观众提供自我评价的参考框架，并在此基础上协调自己的观念和行为，进一步满足了受众的自我确认。而其内容更不必多说，视频相应的热点使受众更好地获得与自己的生活直接或简介相关的信息，进而满足环境监测。
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3 《新闻联播》在抖音转型的尝试
短视频平台固然有它独特的吸引受众的能力，但随着创作体的不断扩大，生产门槛较低，视频质量也逐渐参差不齐。尤其是新闻类视频，由于人人都有话筒，不能保证信息源的准确性和视频创作者的专业性，逐渐呈现一种泛新闻话的态势。因此，这就更加需要专业的权威机构进行引导。
“众在哪里，文明实践就延伸到哪里。”作为专业的权威机构，《新闻联播》并没有选择固步自封，而是将适合播的内容发放到适合的渠道进行改良，进行新领域的开拓，试图重新影响抖音受众，坚持和众走在一起。
2019年8月24日，《新闻联播》正式入驻短视频平台抖音、快手。仅一天时间，抖音号的粉丝数疯涨至将近1 500万，直接冲上当天的热点榜第一名。在首条抖音短视频中，康辉坐在主播台上说：“《新闻联播》值得您期待，这里有足够的理智与情感……关注联播的抖音号，我们一起抖起来，一起上热搜。”截至撰文，《新闻联播》在抖音上发稿339篇，收获了2 881.7万粉丝及2亿获赞。
当《新闻联播》成为热搜第一的“网红账号”，传统电视媒体与新媒体短视频平台的良性融合让我们看到了“转基因”的可行性，并由此总结出以下几点思考与启示。3.1 坚守固有姿态
《新闻联播》作为新闻风向标，其高质量、严谨务实的传播内容已经深入人心，具有强大的品牌效应，因此当它从传统电视转向短视频平台之时不显突兀，反而形成了品牌化风格为受众所喜，一经上线便赢得了广大网友的关注。另外，较某些非专业新闻账户而言，《新闻联播》作为“党和政府的喉舌”，拥有绝对的权威性对虚假新闻及谣言予以回应，作为意见领袖进行舆论引导。例如在2020年12月8日发布的一条视频，“成都一确诊病例因行程轨迹遭网暴，海霞：我们的敌人是病毒，而不是感染病毒的人。#主播说联播”，首先对事件情况进行了客观的描述，避免了直接点评可能会导致某些不了解事件的观众不知
所言的后果，进而对事件进行评述，表明“人肉曝光个人信息是涉嫌违法的”“个人生活不应该是公共话题，防疫才应该是公共话题”“防疫要讲科学，科学才能杀病毒，战疫也要讲法治，防止‘社会性死亡’需要法治”。评论也纷纷表示：“主持人说得好。”“理性看待问题也是解决问题的关键。”
此外，《新闻联播》的主旋律一直是国家大事，而短视频平台的受众一直是以个体方式存在，这就有利于宏大叙事与个人命运的交织，进而激发情感
共鸣。如2020年11月29日发布的视频：“山东药品采购再现‘灵魂砍价’，刚强：新机制精准消除医药产品的不合理费用，让降价的品类再多一些。#主播说联播”，就通过列数据、作比较和引资料等方式阐述惠民到个人的宗旨，切实拉近了与受众的距离，在评论区收获了一致好评。
由此可见媒体融合并不意味着必须摒弃传统媒体所有优势，而是要从传统媒体的原有优势入手，发挥其影响力，进而开拓新兴市场，打造全新品牌形象。
3.2 接纳全新体系
而就改革创新而言，转移传播途径也意味着传播者必须有所应对措施。
朱广权个人资料提到抖音最先想到的就是“网红”。为此，《新闻联播》着力打造了“网红主播”，增强了康辉、海霞、刚强等主播意见领袖的作用。当端庄严肃的主播走下神坛，面对镜头以更平易近人的话语进行播报金句频出，
交流感顿时增强，原有的庄重的播音腔也转化为了优势，更显专业。由此带来的明星效应使一部分观众成为了粉丝，朱广权“段子手”、白岩松“人生哲理”等频频闪现抖音热搜，在接收信息的时候又增强了娱乐性，因此用户黏性也大大增强。在此基础上，中央广播电视总台成立了新媒体中心，并于2019年7月29日正式推出了“主播说联播”系列话题，每天坚持更新视频1～2条以上，不仅打破了传统的时间观念，保证了时事热点的即时性，更以其短小精湛及碎片化的内容吸引受众，保证了传播效果的最大化。
此外，作为新媒体平台账户，《新闻联播》的互文效果也不断强化。“网络新闻叙事的互文性体现在同一新闻文本的文字、图像、动画、视频等各要素互相指涉形成的互文、文本与文本间的互文、
文本与背景的互文三种。”[5]
如上文提到的2020年12月8日和9日发布的视频“成都一确诊病例因行程轨迹遭网暴，海霞：我们的敌人是病毒，而不是感染病毒的人。#主播说联播”及“泄露确诊病例隐私的王某被罚，刚强：这事还没完，王某什么身份？她如何获得的信息？应该查哪里出了问题。#主播说联播”。这两条内容尽管相差一天，但实则都是对网络暴力展开批评强调公民责任，向网络用户科普非法获取、泄露、出售公民个人信息带来的严重后果，引导网民用正确的态度看待事件。
抖音短视频拥有生活化和个人化的调性，因此在共青与情感调动方面，《新闻联播》也改良了以
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往的制作模式——从宏大叙事转向微观小事。例如2020年11月30日发出的“父母穿脏衣服接孩子担心‘丢脸’，孩子：我爸妈不偷不抢，有什么好担心的。李梓萌：良言一句三冬暖#主播说联播”。尽管只是叙述了一个贫穷家庭的一件小事，但足以以小见大勾起受众内心的感动与温暖，在网络平台的“虚拟交往”中，拉近了人与人之间的感情。
4 结语
根据马莱茨克的传播模式我们可以发现，当“场”发生了变化，如果想要实现可持续发展必须做出改变。在媒介融合的大背景之下，传统新闻媒体面临的不仅是挑战更是机遇，而《新闻联播》的成功转型更是为其他新闻媒体提供了一个良好的范本。“电视的数字化转型，不是简单的新旧媒体之间的物理性融合，而是彼此交融和补充，共同进步
和发展的化学性融合。”[3]归根结底，
新闻是“人”的学科，承担更多的社会责任，坚守好“为人民服务”
这一宗旨才是最大的成功。
参考文献
[1]赵美荻.短视频传播：构建国家认同的新途径——基于《央
视新闻》抖音短视频的分析[J].新闻世界，2020（2）：
80-84.
[2]左超华.浅谈抖音平台上传统新闻生产者的角变迁[J].视
听，2020（12）：206-207.
[3]滕夙宏，刘韦伟，李伟佳.“全媒体+场景”视域下地铁文化
传播模式及策略——基于马莱茨克模式的分析[J].中国编辑，2020（7）：19-23.
[4]孟瑶.传统媒体融合新媒体的转型发展之路[J].传媒论坛，
2020，3（23）：48-49.
[5]彭柳.新媒体时代的新闻叙事及文本特征[J].编辑之友，
2017（11）：57-60.
馈，该节目也得到徐州高校数万在校师生的热切关注，引导新时代青年学生信仰价值观的形成。3.2 深入挖掘红历史，讲好中国生动故事
党的十八大以来，习近平总书记多次号召全体党员“坚守崇高信仰，炼就金刚不坏之身”。革命战争历史中淬炼出来的价值观和信仰影响着一代又一代中华儿女。用老一辈共产党人感人的事迹，激励感召当今时代的党员干部、中华儿女坚定理想信念，筑牢信仰的基座。
为了创作反映中国道路、中国精神、中国力量的精品力作，张新科通过历史题材小说，重温再现那波澜壮阔的历史、透过硝烟弥漫、战争纷飞的迷雾，讴歌那些视死如归的革命者，以及他们身上可歌可泣的精神之魂，生发出让人深切体悟的信仰之力。没有华丽的词语，只用思辨的眼睛，回望真实的历史，探寻历史的本质，用情感、用态度、用细节，去打动观众、去感染观众，给人以精神力量的赋能，给人以精神境界的升华洗礼。
中国的红记忆，这是时代永恒的主题。这些历史，也是今天中国精神中国力量的不竭动力和源泉。如何把这最珍贵的精神宝藏化作最优美的华章，回那些民族血脉中的因子，那些属于中国的红记忆，这是时代永恒的命题。
记者通过大量采访，深入思考，勇于求证、勇于追问，采访大量细节，通过大量本真的事实，反映张新科内心执着于追寻信仰的源泉，用作品构建
信仰的基石。通过对作家自身写作内动力与其作品
的深度挖掘，走进作家内心深处、感悟作品信仰力量，能够打动和感染观众，用心去感悟、去生发信仰的力量。
4 结语
文化，记录一个时代，也影响一个时代，推动一个时代。文化，每到重大历史关头，都能感国运之变化，立时代之潮头，为民族前行鼓起风帆、吹响号角。文运同国运相牵，一段段波澜壮阔的红征程，让中国国运走向复兴；文脉同国脉相连，一个个铭刻历史的革命故事，让中国国脉永续激情。张新科通过再现那段史诗般的红历史，对英雄致敬，为信仰立碑。而梳理出这种价值自觉，即信仰的力量，不断引领青年主动思考、探寻历史和未来。
注释
①习近平总书记2019年3月4日在参加全国政协十三届二次会议
文化艺术界、社会科学界委员联组会时的讲话。参考文献
[1]艾美婧.红文化：凝聚实现中国梦的强大精神力量[J].决
策探索(下)，2020（24）：36-37.
[2]刘文嘉，柴如瑾.树立和坚持正确的国家观 增强做中国人的
骨气和底气[N].光明日报，2017-7-13（01）.
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