[摘要] 直播电商的热度不断上升。基于网络整合营销4I 原则，直播电商可采取如下营销策略：根据主播与商品的关联性进行品类选择或投放；打造直播间商品特与主播直播风格。直播前应严格地选品与议价，保证商品的高性价比；直播中给粉丝提供实实在在的附加利益；直播后以负责任的态度参与售后服务，解决相关问题。借助市场调研、粉丝画像与直播数据，深入了解粉丝购物心理与实时反馈，运用直播互动技巧促成转化。从主播的特质、形象定位出发，选择恰当的逗趣方式或娱乐风格。同时，直播电商应避免以下误区：直播间商品品类过于集中；漠视真实、合法的底线进行利益诉求；忽视网络环境、软硬件设置等互动影响因素；片面追求趣味性而走向低俗、情。
[关键词] 直播电商；4I 原则；营销；策略
直播电商源于最初的“网红带货”。近两年来，随着网络直播的飞速发展，直播电商的热度不断上升，逐渐走向规模化，并涌现出了“淘宝直播一”薇娅、“口红一哥”李佳琦等知名的头部主播。而2020 年以来，受新冠疫情影响，直播电商更是备受关注，如火如荼地发展起来：TCL 实业控股CEO 王成、麦当劳中国CEO 张佳茵、格力电器董事长董明珠等多位企业高管，通过
各种直播平台纷纷开启直播卖货首秀，大力推广企业旗下产品。4 月1 日，锤子手机创始人、“初代网红”罗永浩首次在抖音直播带货，创造了累计观看人次超4800 万、支付交易总额超1.1 亿元的可观战绩。朱广权个人资料[1]5 月1 日，央视新闻联合多个电商品牌举办主题为“一切为了美好生活”的直播专场，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提等四位主播一起创造了直播3 小时带货5 亿元的骄人成绩……[2]据艾媒咨询于2020 年2 月发布的《2020-2021 年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，2020 年中国直播电商交易规模预计达到9160 亿元。[3]
网络整合营销4I 原则相关理论由美国营销大师唐·舒尔茨提出。该理论认为，网络整合营销应遵循个性（Individuality）、利益（Interests）、互动（Interaction）、趣味（Interesting）等四大原则。[4]本文拟采用田野调查法和案例分析法，基于4I 原则，以国内近期的直播电商实例为例，分析探讨直播电商的营销策略及其误区，以期为直播电商的持续健康发展提供些微理论借鉴。
一、基于4I 原则的直播电商营销策略
（一）基于个性原则的直播电商营销策略
个性原则强调，在网络营销中应精准地针对消费者需求、心理进行个性化营销，从而促发互动与购买。基于个性原则，直播电商可采取如下营销策略：
第一，根据主播与商品的关联性进行品类选择或投放。在直播电商中，消费者往往出于对主播的个人特质、直播风格、价值观等的欣赏与认同而关注主播，并出于对主播直播内容的信赖与支持而产生购买。因此，无论特定主播选择直播所推广的商品品类，还是特定企业选择商品直播所投放的主播及其直播间，均需分析主播与商品之间的关联性。而分析主播与商品之间的关联性，其实质是分析主播的粉丝体与商品的目标消费体之间的重合度。一般而言，主播的粉丝体与商品的目标消费体之间的重合度越高，则主播与商品之间的关联性越强，直播带货的成功率越高。例如，因推荐口红而走红的李佳琦，作为一名年轻、阳光、努力的主播，吸引了大量年轻女性成为其粉丝，因此，其直播间所推荐的商品大多为适合年轻女性的美妆产品、零食、家用电器、生活用品等。而中年的、多次创业、屡败屡战、“背负3 亿债务”、自带话题的罗永浩，其直播则吸引了大量男性粉丝。据统计，观看其直播的粉丝八成为男性。[5]因此，在罗永浩的前四场带货直播中，所推荐的商品大多为适合男性的数码电子产品、快消品、体育用品、汽车等。
第二，打造直播间商品特与主播直播风格。如果主播能根据一定的标准恰当地选品，并加以坚持，久而久之，将强化直播间的商品特，进一步吸引特定的粉丝体，实现良性循环，提升直播带货的转化效果。此外，鲜明独特的主播直播风格亦能凸显主播个性化定位。例如，相较而言，薇娅的直播间如超市，品类全，商品较为大众化；其直播如话家常、娓娓道来。而李佳琦的直播间则如专柜，品类相对集中，契合年轻体需求；其直播则可谓激情洋溢、滔滔不绝。
（二）基于利益原则的直播电商营销策略
利益原则即在网络营销中要给消费者提供一定的物质利益或精神利益。基于利益原则，直播电商宜采用如下营销策略：
第一，直播前严格地选品与议价，保证商品的高性价比。例如，据报道，薇娅直播间拥有200 人左右的选品团队，商品要进入薇娅直播间，需经过初选、试用、主播评价等多层甄选。这对保证直播所推荐商品的质量、提高消费者满意度起着关键作用。此外，薇娅团队还借助不同类目的专业价格评估与供货商进行议价，努力使其直播间所卖商品较长时间里在性价比方面具有竞争优势。[6]
第二，直播中给粉丝提供实实在在的附加利益。例如，部分头部主播会在直播中不定时地为粉丝发放红包福利或优惠券，如在罗永浩首场直播中，各商家通过其直播间发放了数十万红包，其中仅小米集团即发放了50 万元红包。[7]又如，薇娅直播时，在强调产品优点与价格优势后，往往会提供限时“买赠”，然后再提供限量赠品，给粉丝制造了连环式、递进式的惊喜，极易促成购买。再如，被誉为“口红一哥”的李佳琦，在直播中不但能对口红的品牌、号、质地、适用人进行专业详实的介绍，而且会针对不同消费者、不同使用场景给出不同的推荐意见，并不定期为消费者分享护肤美妆知识。
第三，直播后以负责任的态度参与售后服务，解决相关问题。例如，2019 年双十一直播后第三天，李佳琦主动在微博表示：“双十一期间大家有关直播间下单的价格、买赠、售后等问题，你们都可以在这条微博下方留言，佳琦会帮你们联系品牌方及时处理，因为你们是我的所有女生。”又如，罗永浩在某次直播中推荐了某品牌汽车，该汽车厂商预备了12 辆车在直播中以半价出售，但是，直播中出现了故障，在12 辆车仅售出4 辆时，其购买链接即已下架。事后，该厂商解释，故障原因是“抖音直播与天猫改价系统存在时间误差，导致其中8 名下单客户抢到的是原价，因而没付款”。经过罗永浩团队的沟通，该厂商最终确定，前8 名客户抢购的半价车购买资格有效。这种面对问题坦诚沟通、积极补救的做法，有助于树立直播
电商负责任、有担当的形象。
（三）基于互动原则的直播电商营销策略
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