二章
（1）技术基础——互联网的发展
（2）观念基础——消费者价值观的变革
（3）现实基础——激烈的竞争
2、网络社会消费者心理变化特征（简答，必考）
⑴个性化消费的回归 ⑵消费主动性增强
⑶购物的方便性和趣味性的追求 ⑷价格是影响消费者心理的重要因素
3、网络营销的内涵（二选一，名词解释）
①网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
②网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，并且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。
4、网络营销的主要内容（简答）
①网上市场调查 ②网络消费者行为分析 ③网络营销策略的制定
④网络产品和服务策略 ⑤网络价格营销策略 ⑥网络渠道选择与直销
⑦网络促销与网络广告 ⑧网络营销管理与控制
5、网络营销的特点（简答，掌握5点即可）
跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济型；技术性
6、网络市场是由（消费主体）、（购买力）、（购买欲望）等三个主要因素所构成。（填空）
营销市场=消费主体×购买力×购买欲望
7、网络营销对传统营销的冲击（大题）※※
⑴网络营销对传统营销策略的冲击
对标准化产品的冲击；对品牌全球化管理的冲击；对定价策略的冲击；对营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除
⑵对传统营销方式的冲击
重新营造顾客关系；对营销战略的影响；对跨国经营的影响；企业组织的重整
8、整合营销的内容包括了(传播的统一性)、(双向沟通)和(目标营销)三个方面
三章
1、网络营销的理论基础（填空、选择）
整合营销；直复营销；软营销；关系营销
网络直复营销理论：取消多个中间商的存在。（名词）
在互联网上的网络直复营销具体表现在以下四个方面：直复营销的互动性
直复营销的跨时空特征
直复营销的一对一服务
直复营销的效果可测定
网络软营销：尊重顾客的意愿并使之主动加入到整个营销活动中来。（名词）
2、软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业
3、网络社区：指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。（名词）
4、网络礼仪：是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。
5、网络营销系统组成（填空）
（1）互联网
（2）企业内部网络
（3）网络营销站点
（4）网络营销系统的营运
6、网络营销系统功能（简答）
（1）信息的公开发布
（2）用户信息沟通和订购
（3）网上支付与结算
（4）商品及货物的配送
（5）网络营销的售后服务
7、网络营销站点的功能（选择）
①企业信息的发布 ②提供高效的搜索引擎和“购物车” ③提供有效的用户反馈渠道
④提供良好的售后服务 ⑤提供个性化服务
8、网络营销站点推广的形式（P90）：（1）利用搜索引擎
（2）建立链接
（3）发送
（4）发布新闻
（5）提供免费的服务
（6）利用传统媒体
9、电子支付（名词解释）
电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。
10、电子支付的特征：①数字化 ②开放性 ③快捷、高效、方便、经济 （高效运营）
④高科技（简答）
12、对电子支付系统的要求（简答）
①合法性 ②安全性 ③完整性 ④隐私性
13、电子支票：一种借鉴纸张支票转移支付的特点，通过互联网按照特定的数字传递规则进行转账的电子付款形式。
四章
1、网络市场的特征（简答）
①无店铺的经营方式 ②无存货的经营形式 ③成本低廉的竞争策略
④无时间限制的全天候经营 ⑤无国界、无区域界限的经营范围 ⑥精简化的营销环节
2、网络消费者需求的特征（简答，必考。与二章2题2选1）
①个性化消费的回归 ②消费主动性增强 ③购物的方便性和趣味性的追求
④价格是影响消费者心理的重要因素 ⑤网络消费仍然具有层次性
⑥网络消费需求的超前性和可诱导性
3、网络消费者的购买过程（简答、选择）
诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后的评价
4、网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机
5、影响网络消费者购买决策的因素
①网络销售产品的选择 ②网络销售产品的价格定位
③网上购物的便捷性 ④网络购物的安全性
五章
1、营销战略是企业战略的重点。企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者之间的动态平衡。（填空）
2、网络营销战略分析内容
（1）顾客关系的再造（提供免费服务、组建网络俱乐部）
（2）定制化营销
（3）建立网上营销伙伴（结成内容共享的伙伴关系、交互链接和搜索引擎）
3、网络营销战略模式选择※（简答、论述）
⑴留住顾客、增加销售。
⑵提供有用信息刺激消费
⑶简化销售渠道、减少管理费用
⑷让顾客参与、提高客户忠诚度
⑸提高品牌知名度获取更高利润
⑹数据库营销
4、网络营销战略计划内容（简答、论述）
（1）网络营销的目标 （2）网络营销的管理部门和财务预算
（3）反馈信息的管理 （4）企业网上形象的树立
（5）网络师的职能 （6）网络资源管理部门的设立问题
（7）网络服务商的选择 （8）网上销售对其他销售渠道的影响
（9）改进、提高网页制作水平（10）树立形象，延伸销售网络的考虑网络营销特点
六章
1、网上调查（名词解释）
网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。
2、网络市场调研的特点（简答、选择）
（1）网络信息的及时性和共享性 （2）网络调研的便捷性与低费用
（3）网络调研的交互性和充分性 （4）网络调研结果的可靠性和客观性
（5）网络调研无时空和地域限制 （6）网络调研的可检验性和可控制性
3、网络市场调研的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息（选择）
4、网络市场调研的一般步骤（简答）
a 明确问题与调查目标
b确定市场调查的对象
企业产品的消费者、企业的竞争者、企业合作者和行业的中立者
c制定调查计划
资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案、联系方法
d 收集信息
e 分析信息
f 提交报告
5、网络市场直接调研的方法：
观察法、专题讨论法、问卷调查法、实验法
但网上用的最多的是专题讨论法、在线问卷调查法
6、网络市场间接调研方法：利用搜索引擎（主题分类检索和关键词检索）、访问相关的网站、利用相关的网上数据库
七章
1、网络营销产品层次与传统营销产品层次比较：图见p168 7-1
传统营销产品层次：核心利益或服务、有形产品层次和延伸产品层次
网络营销产品层次：（1）核心利益或服务层次（指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处）
（2有形产品层次（是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是和核心利益或服务的物质载体）
（3）期望产品层次（顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值就是期望产品）
（4）延伸产品层次（是指由产品的生产者或经营者提供给购买者的需求，主要是帮助用户
更好使用核心利益和服务）
（5）潜在产品层次（是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务）
2、要实现帕累托最优状态，需要同时满足一下三个条件（选择、填空）
①生产的最优条件 ②交换的最优条件 ③生产与交换的最有条件
3、网络营销定价基础（选择、简答）
①降低采购成本费用 ②降低库存 ③生产成本控制
3、网络营销定价特点（简答）
⑴全球性。网络营销面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站属于哪个国家或者地区。
⑵低价为定价。互联网从科学应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。
⑶顾客主导定价。营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接受的成本定价。
4、顾客主导定价（名词解释、填空）
分析了营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接受的成本定价。
5、标价成本（名词解释）：标价成本是指商家改变定价时产生的费用
6、网络营销定价策略（简答※）
⑴低价定价策略：①直接低价定价策略 ②折扣定价策略 ③促销定价策略
⑵定制生产定价策略：①定制生产内涵 ②定制定价策略
⑶使用定价策略
⑷拍卖竞价策略：①竞价拍卖 ②竞价拍买 ③集体议价
⑸拍卖交易关系：①1:1（1对1）的交易模式 ②1：n（1对多）的交易模式
③m对1（多对1）的交易模式④m：n（多对多）的交易模式
八章
1、网络销售渠道（名词）：就是借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节
2、网络销售渠道的功能：
（1）订货功能——网络营销渠道为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡
（2）结算功能——消费者在购买产品后，可以选择通过多种方式方便地进行付款，因此厂家商家应向客户提供多种结算方式
（3）配送功能——产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上配送，对于有形产品的配送，涉及运输和仓储问题
3、物流（名词解释）：物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。
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