传媒观察
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视界观.2021.06
李莹 于飞
（安徽广播电视台音乐频率，安徽，合肥 230071）
摘 要：在媒体融合背景下，广播如何寻求多元化的经营模式成为重要课题。2016年5月安徽广播电视台音乐频率成立了“嘻哈搜货”项目组，依托省内知名节目《嘻哈二人行》策划推出广播电子商务平台“嘻哈搜货”。在不违背节目调性和主持风格的前提下，每天用三分钟的节目时间，以风趣幽默的方式推荐特商品，并以限时特卖为抓手，撬动整个电商平台的流量，打造“电台直播节目+互联网复合传播+电子商务”的广播新模式。 关键词：广播；电商；媒体融合
《嘻哈搜货》是安徽广播电视台音乐频率旗下的广播电商品牌。自2016年创立以来，成功走出一条创新融合之路，极好地顺应融合传播的趋势，达到“1+1〉2”的效果。
一、媒体跨界融合探索广播经营新模式
广播电台与电子商务融合发展，把"听"优质节目的广播电台和"看"图文视频信息的购物平台进行创新融合，将广播听众转化为购买用户，实现广播流量变现，这就是广播电商“嘻哈搜货”。2016年5月安徽广播电视台音乐频率成立了“嘻哈搜货”项目组，依托省内知名节目《嘻哈二人行》策划推出广播电子商务平台“嘻哈搜货”。在不违背节目调性和主持风格的前提下，每天用三分钟的节目时间，以风趣幽默的方式推荐特商品，并以限时特卖为抓手，撬动整个电商平台的流量，打造“电台直播节目+互联网复合传播+电子商务”的广播新模式。
经过3年运营，2019年年初成立“嘻哈搜货”工作室，以更加扁平化的管理提升效率。如果说当年“嘻哈搜货”项目组是先行先试闯新路，那么在2019年7月成为安徽广播电视台首批融媒体工作室后，“嘻哈搜货”就是顺势而为做文章！领导重视，制度引领，组织保障，政策激励，融媒体工作室制度的出现犹如一道光，照亮了探索融合发展的前进之路。用人方式、薪酬分配、管理模式等方面操作灵活、适应性强，特别是利润分成、评星激励、作品奖励、参评倾斜等多项措施，更是给予工作室团队动力和信心，工作室成员把工作当事业，创业激情空前高涨。2020年底，在安徽广播电视台首批融媒工作室年度考核中，“嘻哈搜货”喜提四星级光荣称号，获得九万元扶持资金。
媒体融合是时代命题，传统媒体人要以实际行动书写答卷。工作室决心以此为新的起点，认真贯彻落实安徽广播电视台融媒体工作室高质量发展座谈会精神，努力升级打造嘻哈搜货工作室2.0版。
二、模式可复制助力融合纵深发展
“嘻哈搜货”打造了“电台直播节目+互联网复合传播+
电子商务”广播新模式，通过合作公司的运作这一模式已经在全国11家电台落地，从而使得供货链更具市场议价能力，品牌也有望打破广播的地域限制进行联盟式营销推广。回顾成长历程，这个模式通过四个步骤达成，“平台蓄力－－打造IP －－达人养成－－流量变现”。
平台蓄力。传统媒体经过多年成长、运营，受众面广、影响力大。以安徽音乐广播为例，1999年建台以来，一直位剧全省收听前列。2020年底一次广播收听市场调查，音乐广播在合肥市场收听排名第一，全省排名第二。听众规模大，听众受教育程度高、收入高、消费欲望高，为日后的转化奠定流量基础。
打造IP。一个强大且独特的定位，才能占据用户心智，从而谋求长期发展。《嘻哈搜货》是“嘻哈”IP 的延伸，在此之前有安徽音乐广播晚高峰栏目《嘻哈二人行》。这档栏目2010年元月1号开播，每周一至周五17：00－19：00播出，主持人黑米、阿木幽默风趣又不失睿智的主持风格深受听众的喜爱，收听占有率长年保持同时段第一。2012年，基于节目IP 推出线性短音频“嘻哈宝典”，“黑小米”和“阿小木”以卡通声演绎生活趣事，贯穿于全天频率中播出，瞬间火爆全省。2015年出版栏目内容精彩集锦《嘻哈漫游记》，首印5000本一上市瞬间抢空。此外还有饮食文化单元《嘻哈饭点》、增加与听众粘性的落地活动《嘻哈旅行团》、公益品牌《嘻哈爱帮忙》。在“时代之声”2014全国广播业综合实力大型调研中获“全国
最具特省级广播栏目”，全国仅七个栏目获奖。2015年《嘻哈二人行》获得安徽广播电视奖《广播文艺类年度名牌栏目》。
达人养成。通过“嘻哈”IP 长期的策划运营，产生了两位具有品牌效应及商业价值的达人，即《嘻哈二人行》栏目主持人黑米和阿木，在全省广电主持人知名度和美誉度调查中，两位长期保持头部领先。2020年，阿木荣获省广电局“安徽省广播电视和网络视听青年创新人才”称号，黑米荣获安徽广播电视台“首席播音主持”称号。该栏目在音乐频率广
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告创收比重占比长期保持约30%，2019年约为950万-1000万，主持人冠名费用一年100万元。
流量变现。经过平台流量的积蓄，IP 和达人的成功打造，流量变现显得水到渠成。2016年7月广播电子商务平台《嘻哈搜货》上线。在2018中国广播创新融合案例发布盛典中，《嘻哈搜货》凭借自身独特的创新力量从240个案例中脱颖而出，成为全国广播创新融合十佳之一，向业界展示了新时代新广播的朝气与活力。在2019年中国百强融媒创新发展大型调研结果发布中，《嘻哈二人行》-《嘻哈搜货》获得
中国融媒创新发展品牌案例10佳。2020年，《嘻哈搜货》实现销售额2800万，净利润240万，同比增长8%，继续稳居全国广播电商销售额和利润率排名第一位。
“嘻哈搜货”的模式案例，可学可复制可推广，是媒体融合的生动实践。
三、“大数据”引领融合高质量发展
“嘻哈搜货”让广播真正拥有了属于自己的大数据库。雁过留声，买过留痕，嘻哈搜货的用户痕迹绝不仅仅是姓名、电话、住址。用户的浏览信息、购买行为、感兴趣的内容、行为路径等等，都为我们生动地刻画广播收听体的画像，前所未有的精准。这些数据是基础，通过摸索这些数据的相关联系，我们可以归纳广播发展的潜在轨迹，继而为广播未来的发展提供指引方向的依据。
基于对数据“潜在价值”的探究，嘻哈搜货建成了全国领先的广播电商运营体系。对庞大数据进行有价值的利用是最重要的，举几个例子：通过用户的浏览、购买行为分析用户感兴趣的内容，并将用户感兴趣的内容和商品结合，转化率高了！订单转化从5%提升一倍至10%，甚至达到15%，淘宝天猫的转化率大约在5%；通过追踪用户行为路径，从而合理分发站内流量，微调产品布局和交互，用户停留时间长了30%，平均可达15分钟，远超同行的7分钟；锁定共性用户体，分组建，私域流量有了！100个社，每天定时定向推送“投其所好”的内容，包括商品促销、电台活动、福利赠送、公益招募，使得用户粘性提升两倍。
四、“新玩法”创新理念创新实践
在广播与市场、与互联网媒体、与新业态相互融合的过程中，“嘻哈搜货”一直借船出海！2020年底，安徽音乐广播依规对广播电商代理合作项目（嘻哈搜货）进行公开招标。这家公司主营电子商务，一直为“嘻哈搜货”的创立和运营提供技术支持。在此轮招标中以绝对实力毫无悬念中标。根据合同约定，今年嘻哈搜货将会实现净利润25%的增长。供货链是电商运营的重要一环，芜湖光荣公司不仅在技术方面过得硬，在
供货链方面优势也相当明显，同时在运营环节也颇有成绩，曾荣获2020最值得关注的优质流量渠道服务商。安徽广播电视台和光荣公司在“嘻哈搜货”项目上，以一对一的关系，精诚合作，建立利益共同体。以“用户为中心”，通过“嘻哈搜货”提升用户服务和客户增值。在合作过程中，彼此优势互补，相互监督，决策一致，地位对等，信息共享。安徽广播电视台将广播流量成功变现，既有社会效益又带来经济效益，光荣公司以“嘻哈搜货”成功获得省级媒体背书，提升市场信誉，互利共赢。有了合作公司的助力，2021年“嘻哈搜货”团队由原“嘻哈二人行”主持人黑米、阿木，扩大至胡宇、陈夕组成嘻哈家族，加上原高早峰栏目主持人蓓蓓、彭可，在“嘻哈”IP 的强加持下，进一步壮大达人队伍。因此除了原有直播节目和短音频之外，短视频和电商直播也有望成为常态化的新渠道。在“嘻哈搜货”项目中，团队始终坚持做自己擅长的事，强化平台、打造IP，通过内容生产提升品牌效应及商业价值！
五、“新平台”让未来可期
当下新媒体平台已经成为主流媒体重要的舆论宣传阵地。2021年安徽广播电视台媒体融合战略升级，全新移动传播平台即将上线。这既是贯彻落实中央、省委关于加快推进媒体深度融合发展决策部署的一项重要举措，也是关乎安徽台长远发展的一次重要机遇。“嘻哈搜货”将从讲政治、谋发展和抓落实的高度，重视、支持、参与新移动传播平台的建设，丰富平台业态，同时争取新的流量。我们认为，在自己的移动传播平台上运营，可以掌握核心用户资源数据和发展的主动权。经过四年多的运营，“嘻哈搜货”从增量时代步入存量时代，用户红利逐渐减退，用户规模增速逐渐变缓。为了在激烈的行业竞争中求生，急需开拓新的市场。这次平台的转场，意味着一次新的发展机遇，同时对于整个团队也意味着要走出当下的舒适区，多吃一份苦，多脱一层皮，两副担子一肩挑。要利用新平台的技术特点和优势，开启实时性、互动性更强，用户体验更好的“直播+电商”模式，构建多元内容生态系统。安徽省内三线以下城市用户规模大，用户可支配时间更多，变现潜力大，可以利用主持人带货模式提升转化率，充分挖掘下沉市场。另外，结合广播内容生产和宣传主线，通过直播电商促进当地农产品外销，助力乡村振兴。
嘻媒体融合发展进程中，“嘻哈搜货”只是因势而谋、应势而动、顺势而为。“征途漫漫，惟有奋斗”！ 未来“嘻哈搜货”将继续强化平台、打造IP、提升品牌效应及商业价值，进一步完善数据分析，实现更加精准的营销，优化商品和服务匹配度，保持健康持续增长，让智能大数据在推动广播媒体深度融合发展中发挥作用，开创更多“新玩法”。
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