《小时代》
大数据运用的极致
大数据运用是当下最热门的议题之一。智能设备的普及、信息技术的发展、电子计算机的升级使海量数据的采集与分析成为可能。大数据浪潮席卷全球各个生产、生活领域，深刻影响着人们的思维方式及产业的运作模式，影视产业也不例外。大数据对影视产业的渗透，使数据分析在产业链中发挥着日益重要的作用，
影响着影视作品的生产与营销，催生了与之相适应的影视行业大数据思维。2013年，《小时代1》在争议中取得了令人瞩目的票房成绩，它的成功是大数据运用的典范，展现出了大数据分析在影视生产与营销中的强大助推力。影视业的游戏规则在互联网大数据带来的传播革命中悄然改变。小时代的结局
一《小时代》的大数据运用分析
电影《小时代》改编自郭敬明的同名长篇小说《小时代》，并由郭敬明本人亲自担任编剧及导演。影片分为四部，分别为《小时代1（折纸时代）》（2013）、《小时代2（青木时代）》（2013）、《小时代3（刺金时代）》（2014）、《小时代4（灵魂尽头）》（2015）。《小时代》系列每次上映在网络上都产生了大量的话题，引起人们的广泛关注。上映期间，《小时代》对同档期的其他影片表现出了极强的票房竞争力，已经上映的三部影片，共取得了13亿元的票房成绩。[1]究其缘由，大数据运用正是这一票房奇迹强大的幕后推手。《小时代》的票房成绩体现了大数据巨大的商业价值，凸显了大数据运用在推动影视产业盈利上不同凡响的作用。在《小时代》案例中，大数据的运用将以往影视业对数据的“事后推导”转变为“事前预测”，主要体现在两个方面的运用：一是指导电影的营销策略；二是定制影片内容。
（一）多途径获取海量数据
《小时代》的数据来源主要是依靠互联网的资源。《小时代》运营团队通过自平台、开放平台抓取获得
大量的相关数据，尤其看重微博渠道获取的数据，并通过视频网站抓取数据补充，此外，还向专业的数据公司购买了部分数据。然后，影片团队运用大数据框架对这些数据进行分析，进行各种预测和推动。在互联网，用户的资料、信息会带有一定的掩饰性，而用户的行为、习惯相对于用户资料而言，更具真实的参考价值。发微博话题、搜索关键字、购买原著这些都是非常具有说服力的用户行为数据。
《小时代》运营团队前期收集到的数据显示，“小时代”已成为新浪娱乐、新浪微博影视排
行榜的第一热词，在电影排行榜搜索指数排在第8位；电影预告片短时间内在新浪、腾讯微博被转发超25万次，点击量过500万次；官方举办PS《小时代》海报微活动，统计到了超过140多万条的相关微博话题；图书商城中同龄青春畅销书销量对比：《暮光之城》四册图书销量约1000万册，《饥饿游戏》销量约为500万册，而《小时代》销量超过2443万册。
[2]这些数据显示，《小时代》这部影片已经广受关注，这也是乐视影业选择介入这个项目，成为影片发行方的主要动力。
（二）大数据运用：让数据告诉你，谁将为你的电影买单
电影营销中，最重要的一个步骤是对观众的分析，定位影片的目标受众、细分市场，确定营销广告投放策略，这些目标的实现都需要大量的数据作为基础。大数据分析可以为电影营销提供核心的技术支撑，在电影营销领域有着广阔的空间可以大展拳脚。
《小时代》发行方乐视影业正是依靠大数据分析，采取积极有效的营销策略促成了《小时代》的票房神话。《小时代》是中国实至名归的第一个线上粉丝电影。《小时代》小说的读者大概是2400万人，有大量的读者粉丝，电影预告片在网上投放时，点击量大概有4500万次。主创杨幂、郭敬明等当红明星、作家的粉丝超过1亿人。这些数据表明了这部影片的粉丝量巨大。乐视影业通过数据分析，预测《小时代》在受众中的超高人气，吸引投资方出资；在与院线谈排片时，完全用数据展示，而没有提及电影内容本身，成功说服院线提高排片率，最终获得上映首周40%场次的理想结果，为后面的高票房奠定了基础。[3]数量巨大的粉丝是影片潜在的观众，把粉丝和读者向电影观众转化是乐视影业接下来的一个重要营销策略。
数据分析显示，《小时代》40%的观众将是高中生，他们是郭敬明、杨幂等影片主创的忠实粉丝，是《小时代》的最冲动型消费者；30%的观众将是年轻白领，他们同样生活在这个“玻璃缸”时代，对《小时代》感同身受，是营销的重点；20%的观众将是大学生，他们是非核心消费者，但却是极具传播影响力的受众；另外10%的观众将是年龄在26～35岁之间，目前到影院购票观影的观众主体中，他们是存在观影顾虑、可争取的体。[4]乐视影业根据收集到的数据，掌握了《小时代》的受众特征，尤其是粉丝体的特征，紧接着迎合受众的兴趣与需求开展了一系列的影片推广活动。
乐视影业对影片的推广力度更倾向于二、三线城市。从收集到的数据来看，积极参与《小时代》话题的传播甚至争论的区域集中在湖北、四川、浙江、江苏、江西等地区，而北京、上海、广东等地热度不高。
除了一般院线大电影必须要做的营销推广，如广告宣传、发布会、主流媒体公关以及物料、海报、预告片之外，乐视影业还创新了一些营销环节。例如，利用
自己的预售平台，在全国地网覆盖的大概100个城市，让粉丝们进行投票或购票。然后根据投票数或购票数的高低选出12个票仓城市，一改以往影片明星集中见面会的形式，把12名演员分别安排到全国12个票仓城市开展宣传活动，并在这12个城市的影院进行提前观影活动。同时，乐视影业成立了1000人的实习生系统，进入电影院提供电影交流服务。他们穿上《小时代》里的服装，Cosplay《小时代》里的人物，他们现场同唱电影的主题曲《时间煮雨》和《我好想你》。乐视影业统一包装了《小时代》嘉年华。观众穿什么样的衣服进到电影院、进去之后拿到什么样的奖品、回到家怎么发微博、怎么告诉朋友等，有一套完整的设计，乐视影业将之定义为《小时代》嘉年华。90后们来到电影院不仅是观看电影，更像是参加一场Party，他们跟小伙伴们一起完成了一场青春的狂欢。《小时代》上映档期在6月份，针对毕业季的氛围，乐视影业提出了“青春不散场”，拉动学生体以班级为单位集体观影。[5]各种具体的影片营销策略，精准地响应了年轻粉丝体的喜好，赢得大批粉丝抢着进入影院观影，为电影买单。大数据分析为《小时代》精准入微的营销推广做出了突出贡献。
（三）大数据运用：投其所好，定制影片内容
《小时代》是由四部影片构成的系列电影，在系列影片的拍摄过程中，通常可根据受众的喜好，调整影
片的内容。《小时代》采用了新媒体大数据分析，了解并体会受众的心理，对受众准确定位，调整影片内容，在电影中建立满足他们需求的东西。
通过对微博数据分析，《小时代》的受众构成有以下特征：从年龄构成看，平均年龄20.3岁的年轻人是受众的主力军；从性别构成看，80%以上是女性受众，其中50%是微博达人（活跃体）；受众体喜欢用iPhone发微博；对影视娱乐明星的关注比例高达80%，其中郭敬明、柯震东、杨幂这几位主创在共同关注量的前十以内；受众关注的企业品牌中不乏各大奢侈品。[6]数据反映了受众的心理趋向，可从中了解他们对情节、演员的评价，从而在后续的影片拍摄中对场景、角戏份相应增减。例如：了解到受众热衷讨论名牌服装，因而在《小时代3》中不惜花大成本用上了7000多套名牌服饰；了解到《小时代1》天台上喝醉酒桥段受欢迎，因而在续集中把类似场景尽量保留并加以强化；为迎合大多数女性受众，影片大量启用帅气美男，充满遐想梦幻的场景由男性角引出，真情实感的体验则交给女性角承接。执导层面也以此为立足点，大量使用背景音乐衬托梦幻场景，频繁使用大特写彰显明星的华丽气度。虽然公众对电影评价褒贬争论激烈，但它确实打开了一直被压抑的青少年女性市场，票房也跟着大涨。
《小时代》的导演郭敬明高度评价了大数据运用在其电影创作中的作用。他提到，自己会定