【案例题目】在莫斯科决斗场 |
【案例作者】费雪等 |
【案例来源】《哈佛谈判技巧》 |
【内容提要】 |
在苏联人出售莫斯科奥运会电视转播权之前，购买奥运会电视转播权的最高价格是1976年美国广播公司购买的蒙特利尔奥运会转播权，其售价是2200万美元。那么苏联人该怎么干呢 早在1976年蒙特利尔奥运会项目比赛期间，苏联人就邀请了美国三家电视网的上层人物到圣劳伦斯河上停泊的苏联轮船阿列克赛·普希金号上，参加了一次十分豪华的晚会。苏联人的做法是分别同三家电视网的上层人物单独接触，提出的要价是21000北京奥运会是第几届万美元现金!这个价可比历史上最高的奥运会转播权的售价要高出近十倍。不管别人如何想，苏联人就是这么出价的。之后，苏联人就把美国国家广播公司、全国广播公司和哥伦比亚广播公司的代表请到了莫斯科。请他们参加角逐，用美国广播公司体育部主任茹恩·阿里兹后来的话说：“他们要我们像装在瓶子里的三只蝎子那样互相乱咬，咬完之后，两只死了，获胜的一只也被咬得爬不起来了。” 这一招似乎很灵，三只蝎子互相乱咬的结果，在谈判进入最后阶段时，三家电视网的报价分别是：全国广播公司7000万美元，哥伦比亚广播公司7100万美元，美国广播公司7300万美元。 这时候，一般人认为美国广播公司会占上风。因为他们以前搞过奥运会转播十次中的八次，经验最丰富，而且这时的报价也最高。可是哥伦比亚广播公司突然从德国慕尼黑雇来一个职业中间人鲍克。在鲍克的帮助下，1976年11月苏联谈判代表同哥伦比亚广播公司主席佩里进行了会晤。会晤时达成了一项交易，哥伦比亚广播公司同意把价格再次提高，甚至还提出了更多的让步条件。 谈判进行到这个阶段，人们都认为哥伦比亚广播公司已稳操胜券了。可是苏联人在12月初又宣布了另一轮报价。哥伦比亚广播公司的经理们坐立不安了。于是又返回莫斯科准备最后摊牌。 最后摊牌的日子是12月15日，苏联人向三家电视网表明：时至今日所得到的结果只不过是每家都有权参加最后一轮报价。这使美国人极为愤怒，苏联人的这种蛮横无礼的做法一时把美国人气跑了。 可是苏联人还是有办法的，第一，它宣布转播权已名花有主，属于美国SATRA公 司。这是家极小的公司。苏联人的话听起来就象宣称大美人已与一位两岁的婴儿定婚那么荒唐，苏联人要的就是这个，它又使众多的追求者看到希望。第二，请中间 人鲍克再次与三家电视网接触，鲍克能言善辩，长于周旋，是个架梯子的老手。经过这一番努力后，奄奄一息的斗士们终于又爬回了竞技场……。 最后，苏联人以8700万美元的价格把1980年莫斯科奥运会的转播权售给了美国国家广播公司。这个价格是上届奥运会的四倍，比苏联人原先所实际期待的还要高出2000万美元。 |
【案例分析】
1. 报价的艺术： 高起点 。
有句名言说：“如果你的目标定得高，你的成就也就会更大。”将这句
话应用到谈判中去，苏联人获得了成功。反之，同样的道理，起价定得低，那么，成交价也就相应地降低了。
在谈判进行报盘的时候，苏联人采用了这种高起点的技巧。借着这种做法，谈判者一开始就可削弱对方的自信心，同时，还可以趁机探试对方的实力并确定对方的立场。
附 带要说的是，高起点的策略不是百分之百的可靠一样，这个策略本身还有较高的冒险性：期望越高的人固然可以得到较好的结果，但也有更多相持不下的僵局会发 生，甚至导致谈判的破裂。这里有一点必须注意：高目标必须定得合理，高得不至于把对手吓跑。所以，采用这一策略至少需要两个条件：（1）大量占有信息，做到知己知彼，成竹在胸。（2）要具备
一定的判断能力，善于把握谈判的局势，并对对手的心理承受能力及实际目标有准确的判断。
2. 示形以利，造势夺声
苏 联人能够高价出售电视转播权，用的就是“造势夺声”的谈判谋略，他们从舆论宣传上进行造势，从而攻破了三大对手的心理防线，获得了谈判的胜利。在通常的谈 判活动中，苏联谈判者运用强大的阵容声势攻克对方的心理防线，占据谈判桌上的主动权。而且，苏联对手邀请了三家具有实力的，使其竞争加剧，抬高了出价。
3. 善用第三方调和，诱之以利
当谈判陷入僵局，可能破裂时，苏联人通过中间人使对手重新回到谈判桌前，同时，使对手仍然看到希望，保证了最后的胜利。所以，在谈判时，我们要充分发掘和利用自己掌握的资源，使自己处于主动的地位。
4. 出其不意，按自己的规则出牌
谈 判时，不能按照对手的规矩出牌，尤其是面对经验丰富的对手的时候。在既定的规则下我们不能达到自己目标，那我们就改变游戏规则，使对手最终按自己安排的路 线进行谈判。案例中，苏联人面对经验丰富的美国公司，增加报价的次数，出乎美国公司的预料，并最终使美国公司按照自己的安排进行整个谈判。
5. 结束语
在此案例中，苏联人充分发挥了自己的优势，掌握了谈判中的主动权，使谈判对手疲惫厌倦，同时又使对手反复受到利益的刺激而没有使谈判破裂。但是苏联人的成功使对手反感，这种谈判方式不适合长期合作中的谈判。谈判最终没有实现双赢，是一个零合博弈。
奥运转播权价值天文数字 二十年间售价疯涨28倍
一期TOP计划（TOP计划是国际奥委会的全球合作伙伴计划的英文简称，由国际奥委会直接谈判和管理，每四年一个 周期，每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产 权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报）的收入最高达到六七亿美元，而201
2年奥运会电视转播权卖出的价格已经达到35亿美元。TOP计划影响 面甚广，付出的时间、人力和机会成本也高，相比之下，电视转播权买卖真是一单好生意。一届奥运会电视转播权，卖完拉倒，赚来的钱却是TOP的5倍。而一届 奥运会能否盈利，电视转播权卖了多少，成为一个重要指标。发现这个金矿之门后，国际奥委会严加把守并苦心经营。
电视台哭穷国际奥委会不降价 （这段好像没啥用）
上世纪70年代，由于新技术革命，电视观众人数已经有了大幅度的增长。由此导致广告额激增，这意味着电视转播权谈判已成为一项非常严肃认真的生意。
在国际奥委会、国家奥组委以及电视转播商之间，利益与矛盾总是共存，今天还可以称兄道弟，明天便因为钱争得面红耳赤。
在国际奥委会和奥运会组委会之间，为了控制奥运电视转播权谈判，以及电视转播权费用分成的问题，存在一定程度的紧张关系。涉及到奥 运会经营的谈判，总是不容易。国际奥委会时刻不能忘的是，电视信号必须免费向大众传播，这和为奥运会举办提供充足资金的财政要求形成了矛盾关系，也是所有 谈判中最艰难的一点。
多年来，不少私人电视机构曾报出更高的价码，想要购得奥运会的电视转播权，但是他们无法保证向大众免费播放，以及在传播面上达到最大化，这与国际奥委会电视转播政策的根本原则相背，因此国际奥委会只好毅然放弃。
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