营销调研的基本方法
一、调查法
调查法就是以询问被调查者问题的方式来收集资料的一种方法。它包括个人访问法、电话调查法、邮寄调查法，三种主要方式。
1．个人访问法
个人访问法，又称面谈调查法或直接访问法，是指派调查员根据规定的访问程序向所选出的对象当面询问，以取得有关资料的方法.个人访问调查时既可根据事先拟定的问卷上的问题顺序发问，也可以通过自由交谈来获得资料。
三国演义好词好句摘抄个人访问法具有以下特点：
①可观察性
②灵活性
③可控制性
④面谈费用高
2·电话调查法
电话调查法就是利用调查问卷由调查者用电话向调查对象询问意见收集资料的方法。
电话调查法的特点是：①迅速及时地获得事件发生当时的情报。凭借电话作为调查工具，可以在很短的时间内，立即获得调查资料，对于某些极具时效性的资料收集来说，电话调查法是一种最有效的资料收集工具。②所需要的费用低，仅需付电话费目即可。③调查者与被调查者不直接接触，避免心理压力。④调查时按标准问卷发问便于资料整理。⑤电话调查法具有局限性，受电话普及率的影响，调查时间也不可太长；无法获得观察资料，无法控制不合作者。
3·邮寄调查法
邮寄调查法，就是将设计好问卷，邮寄给被调查看，请他填好后寄回。为了提高回收率，采用此法时，一般附有回邮的信封和邮票并可采取赠送纪念品的办法。邮寄调查法的特点是:①调查区域广泛，对样本能作地理上的分配。②所需要的费用低。③被调查者有足够时间考虑问题，不会受时间上的限制。但采用这种办法，回收率低；各细分市场的回收率不一致，使设计样本的地理分布产生误差；调查表必须简短，不适于深测个人内在动机；被调查者答复迟缓，无法控制问卷回收时间，往往费时较
长。因此，在人文特性或被调查的要件并非十分重要的情况下，邮寄法是一种既经济又有效的调查方法。
4．三种调查法的比较
使用调查方法，必须配合调查目标，考虑以下因素对调查方式进行选择。
（1）成本
（2)适用性
儿童服装品牌（3）资料
（4）正确性
(5)反应比率
（6）速度
二、观察法
观察法就是对调查对象作直接观察，在被调查者没有意识到自己受到调查的情况下，观察和记录被调查对象的行为及反应等。观察法用于某些不愿回答或无法回答的情况，这是一种不可缺少的直接收集资料的方法。观察法主要有三种不同形式：
1．直接观察法
直接观察法就是调查者直接对调查对象的行为反应，感受等进行观察，记录调查对象的全部实际活动。
2、行为记录法
在取得被调查者同意之后，用一定装置记录调查对象的某一行为。
3．实际痕迹测量法
调查员不亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹，如设顾客意见簿，用户要求联系簿，或广告附上回答等做法，就是属于实际痕迹测量法。观察法的主要特点是，由于观察对象并未意识到正在被调查，所以调查对象不受外界因素的影札这往往能得到较为真实、自然的结果，搜集的资料具有较高的准确性和可靠性，有目的地调查现场发生的情况。它的不足之处就是通过对调查者的观察，只能了解被调查者的行为，无法掌握被调察者内在的心理变化，无法了解被调查者的思路。
在营销的应用上，观察法主要应用在于橱窗布置调查、交通流量调查、店内商品摆设调查，顾客购买动作调查、商店位置调查，销售现场巡回调查等方面。
三、实验法
实验法起源于自然科学的实验求证。自然科学的实验，是通过实验室，而市场研究的实验，则通过实验市场.上述的调查法与观察法均属于记录性研究，其结果主要说明事物间的关系。而实验法是为了验证某个假设，其目的是为了说明因果关系。所以，实验法是说明因果关系的较好方法.但目前这种方法仍然处在发展阶段，只有在以下方面，才波常常使用：（1）测验市场销售的策划。例如，测验广告策略中心销售成果，就常使用此法。测验的销售区域越广，所了解的变量越多，所获得的结果也较好.
（2）幻测验销售促销方法。例如测验数家商店销售的情况，即在一定期间，记录其进货、销售情况，最后计算出销售增加比例。
（3）在市场研究中，使用实验法的还有就是对商品价格的决定，某一商品以若干不同价格出售，详细记录其销售情况，然后确定价格.
实验法最大的缺点是控制变量复杂、应用范围较小.其目的是解决市场营销问题，故仍受到重视。
市场营销调研的步骤
一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤。
1．确定调研目的
市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据.调研第一步必须认真确定调研目的.
确定市场调研的目的并不是十分容易的.通常可将调研的目的分成三类：
（1）探索性调研.即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。
（2)描述性调研.对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。如电视机生产企业对明年国内市场的具体需求量大小进行调研，调研方法多采用定量的方法。
（3）因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。
2、确定搜集资料的来源和方法
企业可以利用和主动寻许多资料来源。资料可分为第一手资料，即企业为该调查某问
题而收集的原始资料；和第二手资料，即已存在且为调查某问题而收集的资料.第二手资料有：①内部资料如公司的资产负债表，损益表，销售报告，存货记录等。②政府文件如统计年鉴，行业资料统计等，③期刊和资料如专业杂志，消费者杂志的调查资料.④专业信息公司资料如美国的A.C。尼尔逊公司，国内的零点调查公司都拥有各种专项资料出售.
一般来说，第一手资料获取成本高，但资料适用性强，第二手资料则相反。调查第一手资料的方法常用调查法、观察法和实验法。
3、收集资料
由于科学技术，尤其是电子技术的突飞猛进的发展，许多传统的信息收集方法已为先进、迅速、准确、及时的电子方法所代替。如借助光学扫描仪，对出售商品上条形码的阅读识别记录，商品的库存等重要信息就可通过专用或原有电讯网络传送到全国统一的信息中心并对配送中心等输出送货指令，从而提高工作效率和企业的经济效益。
怎么样去掉开机密码4．分析资料
企业运用市场营销分析系统中的统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理.去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。
5．提出调查结论，撰写调研报告
针对市场调研的问题，讥研人员运用分析资料，提出客观的调查结论。通常用调研报告的形式将市场调研结果呈送决策者。对于商业性市场调研公司来说，调研报告也是其递交客户的有关工作的主要结果。
市场营销调研的一般内容
1．市场需求研究
研究和分析市场需求情况，主需目的在于掌握市场需求量的大小，市场规模的大小，市场占有率的大小，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容如下:
（1）现有市场对某种产品的需求量和销售量，是供不应求还是供过于求。
（2)劝市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市，场上可能达到的最大需求量有多少。
（3)不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力。
（4)本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率，哪些市场对企业最有利.
excel表格中如何换行（5)分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。
（6）分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等.
2．用户及消费者购买行为的研究
用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括：
（1）用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势.
(2）社会的政治）经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化。
（3）不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要.
（4）了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机.特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因。
（5）研究用户对特定的厂牌商标或特定的商店产生偏爱的原因、为期以及各种因素条
件。
（6）具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系。
（7）了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求。
(8）了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度。
（9）调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应情况。
（10）对潜在的用户的调查和发现等.
3．营销因素研究
（1）产品的研究。研究企业现有产品处在产品生命周期的那个阶段，应采取的产品策略；研究产品的设计和包装；产品应采用的原料，和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。
（2)价格研究，价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有“着重要的影响。价格研究的内容包括：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接受，价格弹性系数如何等。
（3）分销渠道的研究。其内容包括：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量：现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等.
（4）广告策略的研究。其内容包括：如何运用广告宣传作为推销商品的重要手段，以及正确地选择各种广告媒介；如何制定广告预算，怎样才能以较少的广告费用取得较好的广告效果，了解广告的接收率及广告推销效果，以评估广告效果；确定今后的广告策略等。
（5）促销策略的研究。其内容包括：如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费，创造需求，吸引用户竟相购买；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理，效果如何，是否被广大用户接受等.
4．宏观环境研究
宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素.一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响、制约。
（1）政治法律环境。是指在一定时期内，政府的经济方针、政策，有关税收、财政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响以及政府的有关法令和规章制度，对企业发展的影响等。
（2）经济环境是指国民生产、国民收入；口社会购买力多其投向的变化，在它的影响下市场供应和需求总量及结构的变化趋势；在一定时期内个人收入，平均工资水平和物价水平的变化；消费水平和消费结构将会对市场产生的影响等.
（3）社会文化环境是指一定时期，一定范围内人口的数量及其文化、教育、职业、性别年龄等结构的变化，及对各类消费者需求的影响；各地的风俗习惯、民族特点对消费需求产生的影响等.
(4）科学技术环境是捐在一段时期内本行业的科技发展新动态；新工艺、新技术的研韦（状况及对本企业产生的影响等。
(5）自然地理环境是指产品（或劳务）供应区的地理位置，交通运输状况，气候条件和气象变化规律等。
5·竞争对手研究
商品经济社会，是一个竞争激烈的社会，企业要在竞争中取胜，必须“知已知彼"，每个企业都应充分地掌握分析同行业竞争者各种情况，认真地分析我方优点和缺点。做到知已知波，学会扬长避短，发挥优势的竞争诀窍。其主要内容有：
(1）市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况.
(2）竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。
（3）竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况.
（4）竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况。
(5)竞争者的服务水平等。
市场调查实务（1）：市场调查体系
（一)市场调查体系
市场调查内容繁复，依照调查目的、方法及其相互关系，形成市场调查体系。
１、产品
工业产品：提供给企业用于生产的原材料或者机器设备；
消费产品：直接提供给最终消费者使用的产品（服务)。
２、市场
国内市场：以国内消费者为销售对象的市场;
国外市场：以外国或者地区为销售对象的市场。
３、市场调查的目的及内容
市场环境研究及潜力研究：含市场消费量大小及未来潜力分析、营销环境分析；
消费者行为研究：以行为科学为基础，研究消费者购买心理、动机和购买行为;
企业市场营销策略评估：评估企业市场营销策略的优劣得失及改进建议。
４、调查手法
叙述性调查：调查内容侧重于市场状况特征，将所需调查的现象具体化；
邀请信怎么写探测性调查：探求事务产生的原因或者发展的趋势、方向；验证或者证明问题的观点。
５、调查方法（资料获取方式）
文案调查：收集各类已经存在的资料和档案，以归纳或者演绎的方法进行汇总分析，获取结论;
实地调查：调查人员采用各种手段，深入现场或者调查对象，获取第一手资料。
６、资料来源
内部资料：来自企业内部的资料、数据和档案；
外部资料：企业以外的第三者公布的资料、文献、数据。
７、统计方法
统计方法是市场调查最基本和最重要的基本方法，其中最重要的又是抽样调查。
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（二)市场调查成功的条件
市场调查在营销乃至企业经营活动中发挥着重要的作用，主要体现在：
(１）协助营销决策；
（２）避免营销决策失误；
（３）发现新的市场机会；
（４)改进营销工作的缺陷.
要保证市场调查工作的成功，必须注意:
１、使用科学的方法；
２、结论和建议切中要点;
３、应用创造力；
４、科学的数据处理；
５、合理的调查成本。