TheSocialAngle 社会广角
Cutting Edge Education 教育前沿 33
——以安徽省文旅厅Twitter账号报道为例
文/程张根 曹琳
摘要：以Twitter为代表的国际社交媒体逐渐成为中国文化对外传播的重要平台。本文选取过去一年（2020年3月至2021年2月）安徽省文化和旅游厅官方Twitter账号涉及徽州文化的英文推文进行实证研究。结果表明，徽州文化传播力度和节奏有待加强，古村落、徽派建筑等徽州文化元素获得较高的曝光度；推文的篇章构造偏向单一的“文字+图片”形式；总体传播效果尚有不足，尤其是与受众互动亟待加强。文末，参照国际上同类文旅外宣账号的有效做法，对徽州文化英文推文的篇章构造和推文修辞提出了针对性建议。
关键词：国际社交媒体；Twitter；徽州文化；对外传播1 引言
徽州文化是中国地域文化的杰出代表，在文化强国和“文化走出去”战略中举足轻重。与徽州文化的本体研究硕果累累不同，徽州文化的对外传播研究寥寥可数。任良耀等分析了徽州文化对外传播的问题及原因，
强调传播实践与国际接轨、培养翻译人才的重要性[1]，还总结出徽州文化国际传播的三大路径，即官方交流、学术交流和民间交流[2]。除了宏观层面的分析，微观层面的研究也取得一定的进展。程张根等基于语料库技术分别考察了美国网络新闻媒体
[3]
和中国网络英文媒体
[4]民兴账号
对徽州文化的译介
和报道，梳理了英文网页新闻中徽州文化的传播特征。随着社交媒体的飞速发展，传播方式发生重大变化。以Twitter 为代表的国际社交媒体成为网民获取信息和交流互动的重要平台。越来越多的中国机构在Twitter 上开设账号，对外传播中国文化，讲述中国故事，发出中国声音。Twitter 上徽州文化的相关推文日益增多，为徽州文化在国际社交平台的传播研究提供了语料。本文以安徽省文旅厅Twitter 账号涉徽州文化报道为研究对象，基于量化数据分析和质性文本分析的方式探究国际社交平台上徽州文化的传播特征，以期为徽州文化的传播实践提供一定的反馈。2 数据处理2.1 数据获取
先导研究阶段，以“huizhou”为关键词在Twitter 平台上检索英文推文，发现涉及徽州文化的报道主要由安
徽省文化和旅游厅的官方账号“@anhuitravel”发布。由此可见，该账号是Twitter 平台上面向世界传播徽州文化的骨干力量。因此，本研究以安徽省文旅厅Twitter 账号的徽州文化相关推文为文本数据来源，所采集的推文时间跨度为一年，具体时段为2020年3月至2021年2月。采集方式以关键词检索为辅，人工甄别为主。其中，徽州文化推文的甄别标准为与徽州文化任意元素有关联即可，地理上不做限制。因此，采集的推文不但涉及原徽州六府一县的自然景观和文化遗产介绍，还有皖南其他地区与徽州文化有关的报道，如介绍徽派古村查济的相关推文。除了逐条采集推文文本，同时记录每条推文的发布时间、篇章构造参数（即文字、#、@、表情符号、短链接、图片、视频出现频数）和传播效果参数（即点赞、转发、评论和回复的频次）。最终，获得数据291条，量化数据录入Excel 表格，文本数据汇总于一个TXT 文档。2.2 数据清洁与降噪
首先，对文本数据进行分词处理，并清除非英文符号。其次，在语义网分析工具wordij 中设置常用停用词表，过滤功能词、虚词等无效信息，初步完成数据降噪。再次，使用wordij 进行语义网进行初步分析，并将其中无效节点词补充到停用词表再次进行数据降噪。最后，利用wordij 绘制语义网，对徽州文化推文进行可视化呈现。节点词的溯源分析和话题标签的词频统计均使用Antconc 软件。3 数据分析与讨论3.1 发推节奏
表1 徽州文化推文量统计（2020年3月至2021年2月）
推文总数月均发推单月最高单月最低日均发推单日最高单日最低291
24.3
49
6
0.8
4
表1显示，在过去一年中，安徽省文旅厅Twitter 账号（@anhuitravel）发布徽州文化推文共计291条，每月平均发推量为24.3，最高49条，最低6条。日均推文量为0.8条，单日最高4条，最低0条。
从推文总数、月均发推和日均发推来看，发推量不够饱满，单日平均发推尚不足1条。月推文量来看，发推节奏总体稳定，但是就日发推量而言，发推节奏快慢不一，差异较大，有时某天集中发推多达4条，有时连续多日不见一条推文。究其原因，可能与该账号的服务宗旨有关。它传播的是整个安徽省的文化和旅游资源，除了徽州文化，还涵盖淮河文化、泸州文化等，上述主题分不同时段集中刊发。因此，徽州文化的国际传播仅仅依靠省级文旅部门账号是不够的，黄山市相关部门最好也能开设徽州文化专题账号，与省级账号在Twitter 上相互呼应，并以更好的节奏增加徽州文化的国际曝光率。3.2 语篇构造
统计发现，徽州文化推文的语篇构造多以“文字+图片”为主，未见视频素材。每条推文的配图都是精品，展现了徽州地区绝美的自然风光和丰富的文化遗产，彰显了徽州文化的魅力。配图与文字描述形成呼应，相比纯文字，这种多模态的可视化呈现有利于更好吸引海外受众的注意力。遗憾的是，融合图像、声音和文字于一体的视频资源未得到重视和利用。
统计还发现，推文中常见“#”话题型标签，但是鲜见“@”互动型符号和短链接。高达96%的推文带有话题标签，说明该账号注重积累话题热度，培育热点话题。从话题标签词频来看，#huistylearchitecture （73次）、#anhuiculture （68次）、#summerinvillages （23次）、#anhuimountainview （17次）、#exploreanhui（17次）、#sniffanhuispring（13次）、#summerinmountains（13次）、#shanqiu（12次）、#springinvillages（10次）、#springsouthernanhui（9次）是前十位的高频词。除了徽派建筑这一话题标签之外，其余均未直接出现徽州文化关键词。可见，安徽省文旅厅账号在推介徽州文化时，话题设置依然着眼于“大安徽”视角，没有从地域文化角度打造徽州文化话题标签。从某种程度上说，徽州文化的话题热度并未得到最大程度的培育。
互动型符号“@”的匮乏，说明徽州文化推文与其他账号互动太少，直接影响推文的转推率，不利于推文的二次传播。在推文中@“大V”账号或者名人账号，有助于提高推文的曝光率和影响力。从文旅厅Twitter 账号主页来看，它关注的账号有131个，既有“大V”账号，如@PDChina（人民日报）、@Reuters（路透社）等，也有很多致力于文旅资源推介的同类账号，如@VisitBeijingcn、@VisitJiangsu 等。但是，
很遗憾，在推文撰写过程中，没有与这些账号产生实际的互动。
短链接的弃用，会造成信息单薄，不利于信息的拓展。由于Twitter 对文字篇幅有严格限制，最高不超过280个字符，推文内容往往只能是碎片化信息，缺乏广度和深度。为了弥补信息的缺漏，Twitter 官方也提供了短链接功能。发推者可以将网页信息嫁接到推文，受众则可以通过点击短链接查看推文所涉话题的详细资料。面对海外受众时，徽州文化是异域文化。仅靠推文的只言片语，受众很难理解文化内涵，萌生兴趣的同时，也容易产生迷茫和困惑。如果发推者通过短链接提供更多的背景信息，跨文化交流的障碍就会减少，更有利于徽州文化的对外传播。3.3 内容分析
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教育前沿
Cutting Edge Education
语义网络是一种用图来表示知识的结构化方式，分析每行文字中相关联的词组，被带有标记的向直线节点连接，用网状形式展现出相关性，线条越粗关系越强[5]
。
语义网分析结果如图1所示，徽州文化推文的高频特征词以ancient、huangshan、huistylearchitecture 为中心分布，主要词簇有village、city、located、anhuiculture、huizhou、history、merchants、scenery。以上词簇是徽州文化报道的最相关的内容。由此可见，在Twitter 账号@anhuitravel 的报道中，徽州文化发祥地为古徽州（huizhou），即今天的黄山市（huangshan、city）。徽州文化富有悠久的历史（history），可以在徽州古村落（ancient、village）和现存的徽派建筑（hui-style architecture）中探寻。徽州商人（merchants）是推动徽州文化兴起的重要力量。灿烂的徽州文化与黄山绝美的自然风光（scenery）交相辉映。徽州文化是安徽文化（anhui culture）的杰出代表。
此外，其他节点词显示徽州地区有山有水（mount、river），还有山谷云海（valley、clouds），风景美
丽（beautiful），并且文化遗产丰富（cultural）。祠堂、建筑、徽州三雕均有提及（hall、architecture、carvings）。呈坎村（chengkan）也屡屡上榜。
相比之下，新安医学、新安画派、新安理学、徽州朴学、徽州文书、徽派戏曲、徽州民俗、徽菜等徽州文化元素报道尚不多见，有待补齐。
图1 徽州文化推文的语义网分析
3.4 效果评估
在Twitter 上，点赞数是衡量推文影响力的重要指标，转推数是标识推文传播力的关键指数，评论数则是表征推文互动性和话题度的核心参数。
根据统计，徽州文化推文的平均点赞数为39.8，考虑到账号的粉丝量（2.9万）有限，推文影响力较好。平均转发数1.6，说明推文传播力一般。评论数仅为0.1，话题的吸引力和互动性亟待加强。另外，零星的评论也没有得到一一回复，如2020你年7月30日有关宏村的一则推文中，有网友提出多展示些照片的请求（Please share more pics），但是并未得到博主的回应。因此，文化外宣账号的经营除了要深耕“产品研发”，还得注重“售后维护”。3.5 优化路径
为了探寻优化的路径，本文参阅了同类优质账号。@VisitGreecegr
是致力于面向世界传播希腊文化和旅游资源的Twitter 账号，其粉丝量为12.6万，平均点赞数、转推数、评论数和回复评论数均显著高于anhuitravel。
分析@VisitGreecegr 账号的推文后发现，篇章构造形式更加丰富，除了常规的“文字+图片”，不定期出现“文字+视频”的组合。推文在介绍希腊美食时，不但有文字描述，图片赏析，还给出短链接，读者可以凭此查看详细的菜谱信息，甚至还有读者在评论中讨论菜谱中的希细节。话题标签“#”和互动符号“@”出现频次较高，注重账号间互动。
此外，@VisitGreecegr 的推文首句最常见的句式是“Good morning from+希腊某地”，以问候语开篇，营造一种面对面寒暄的氛围，增强了互动性和亲切感，同时凸显了文化遗产名称或地理位置信息。另一个重要发现是大量推文中存在疑问句。譬如，在推文中配上某地夏冬两个季节的照片，然后文字部分向网友提问：We are wondering which side of the picture you'd prefer to be in. Left or right? Winter or Summer? 显然，相比直接描写秀丽景的陈述句，这种疑问句更能激发受众的回应和讨论。
有鉴于此，安徽省文旅厅账号在传播徽州文化时，可以丰富推文的篇章构造，增加视频素材，推文中提高话题标签、互动符号以及短链接的使用率。在遣词造句上减少客观性陈述和描写，更多使用问候语、疑问句等形式丰富情感，拉近距离，提升互动。4 结语
本文结合量化数据分析和质性文本分析两种方式，考察了安徽省文旅厅Twitter 账号的徽州文化推文，研
究发现：徽州文化传播力度和节奏有待加强，古村落、徽派建筑等徽州文化元素获得较高的曝光度篇章构造偏向单一的“文字+图片”形式；总体传播效果尚有不足，尤其是与受众互动亟待加强。本文建议黄山市有关部门开设专门致力于徽州文化对外传播的账号，与省文旅厅账号形成呼应，壮大国际社交媒体上传播徽州文化的力量。参考同类账号的行文特征，建议今后徽州文化推文多使用视频素材、话题标签和互动符号，同时措辞上多使用诸如问候语、疑问句等方式激发受众参与互动，改善传播效果。本研究未能细致地分析同类推文，今后研究可以对徽州文化推文和同类推文展开深入的对比分析，挖掘更多可资借鉴的做法，为徽州文化海外传播实践提供更多有益的反馈。参考文献：
[1] 任良耀，殷猛，郭飞.徽州文化对外传播存在的问题及原因分析——《安徽地方文化对外传播现状调研报告——以徽州文化为例》[J].黄山学院学报,2017(02).
[2] 任良耀，陈春萍，陈铭.徽州文化对外传播的现实途径分析——安徽地方文化对外传播现状调研报告[J].黄山学院学报,2015(06).
[3] 程张根，曹琳.美国媒体眼中的徽州文化——基于Google News的考察
[J].安徽商贸职业技术学院学报(社会科学版),2017(04).
[4] 程张根，曹琳，蒋敏.国内英文媒体报道中的徽州文化[J].安徽商贸职业技术学院学报(社会科学版),2019(03).
[5] 李书影，王宏俐.《道德经》英译本的海外读者接受研究——基于Python数据分析技术[J].外语电化教学,2020(02).
基金项目：安徽高校人文社会科学重点研究项目（编号：SK2018A0786）；安徽商贸职业技术学院“三平台两基地”应用研究项目（编号：2020ZDH02）；安徽省职业与成人教育学会规划课题（编号：AGZ18051）。
作者简介：程张根（1984—），男，安徽潜山人，副教授，硕士，研究方向：语料库语言学。
（作者单位：安徽商贸职业技术学院 国际商务与旅游学院）
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