叶庆荣
SWOT模型分析是分析企业的优势(strength)、劣势(weakness)、机会 (opportunity)和威胁(threats)。从应用上来说，SWOT分析实际上是将企业的内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面 临的机会和威胁的一种方法，从而对企业的市场发展做出指导，但对于中国移动来说，优劣势分析主要是着眼于移动自身发展的实力及其与竞争对手的比较，而机会 和威胁分析是将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
一般来说，我们可以通过环境中的机会与威胁分析，并依据企业本身的优势和劣势，从这四个特征所组合的四个象限中寻出企业的市场战略（如图所示）。从图中我们可以看出，企业的优势、劣势和环境的威胁、机会组合成四个象限，从而形成四种可能。
以下从SWOT模型分析的需要对中国移动的市场策略进行分析：
一、中国移动的市场竞争态势分析
A：机会分析中国移动
1、前景诱人
移 动通信是全球电信业务中最活跃、最具发展潜力的业务。国际电信联盟的统计显示，最近两年，在全球新增电话用户中，有50%以上是移动电话用户，在发达国 家，这一比例更是高达75%。西欧许多国家的移动电话普及率已超过了40%，其中德国的移动电话普及率已超过了56%。英国Analysis公司在日前发 布的调查报告显示，2000年的全球移动通信市场规模为59亿美元，预计到2011年，移动通信市场规模将达到1100亿美元。
2、发展速度快
我 国移动通信业自1987年以来，就以年均80%?50%的速度超常规发展。截至2000年底，我国拥有移动通信用户8526万，市场规模约4000亿元， 用户规模仅次于美国，居世界第二位，市场容量相当于整个欧洲。在2000年，仅移动通信这一行业就拉动GDP增长0.8个百分点。而到2000年9月，我 国移动通信用户已达13091万户，规模跃居世界第一。
3、增长迅速，潜力大
目前中国移动电话用户普及率仅为3%左右，要达到目前市话普及率的10%，还有很大的发
展空间。从全球情况来看，移动电话不会因固定电话普及率的增加而减缓发展速度，相反移动电话在市话普及率很高的国家，增长速度仍然相当快。
4、管理变革加速
入世后，跨国公司在国内投资，将有利于中国移动吸引外资，引进国际先进技术、管理经验、经营理念、创新手段和运行方式等，同时还将有利于中国移动的运营商在更大范围内与国际电信运营企业开展国际合作。
5、用户结构发生巨变
移动电话业务开办之初，手机价格和入网费都比较贵，主要用户是工商界人士。这些年来，尤其在东南沿海，95%以上的新增用户属工薪阶层，大众消费已成为主流。
B：优势分析：
1、网络规模大
至 一九九九年九月底中国移动通信交换机总容量超过六千万户，长途网覆盖二十八个省，智
能网覆盖东、中部十二个省，GSM网覆盖全国三十一个省会城市、三百多 个地市、二千多个县市、二十四个省市，真正实现了县级以上城市的覆盖，中部、东部地区覆盖范围达到乡镇，主要交通干线实现了连续覆盖GSM （900／1800）双频网络建设正在中部、东部一些省会城市加紧进行。
2、用户规模广
从九十年代以来，中国移动通信用户数年均增长率超过160%。至今年九月底中国移动通信用户已达到3405万，市场占有率在90%以上，其中GSM用户占全球GSM用户总数的七分之一。
3、移动业务极具活力
中国移动和联通公司在移动电话业务上所展开的面对面竞争，基本上是属于基本业务的竞争。在电信领域内，中国移动的业务增长率很高，政企分开后，政府加强了对移动通信的管理，实行许可证制度，且正在进一步走向规范化。
4、业务种类多
除 了基本的话音业务外，中国移动通信还开办了主叫号码显示、呼叫等待、语音信箱、呼叫转移、三方通话、遇忙前转、短消息、低速数据传真、IP电话接入业务、 信息点播、预付费“神州行”卡智能网业务等一系列新业务，目前，中国移动通信已与四十八个国家与地区的八十家运营公司开通了国际漫游业务。
5、服务质量好
目 前已建成全球最先进的移动通信实时计费网，为用户提供及时准确的话单；通过综合业务网的建设，使用户实现即买即通；提供1860、1861查询、 多媒体查询、免费打印、划卡查询、人工查询、网上查询等服务；与银行等企业合作及通过网上交费，广开交费窗口；加强终端维修中心的建设，解决用户修机难问 题。
C：劣势分析：
1、用户结构不平衡
目前，中国移动的高端用户市场已经饱和，低端用户基数较大。并且在低端用户数量迅猛增长的 同时，移动单机收入却在下滑，量收不同步。据统计，上半年，中国移动与中国联通的
单机月收入均值分别仅134.7元和104.7元。中国移动预付费用户已 约占总用户的44%，且预付费用户通话、传送信息及其他服务的时间也下滑了111%，中国联通预付费用户更是占其新增用户的70%以上。
2、业务创新不够
从技术和市场的角度来看，数据业务毫无疑问是移动业务未来的发展方向，然而，目前中国移动的主营业务仍为语音业务，新业务和增值业务的开发力度不够，就连增长最迅猛的数据业务也只是局限于短信息而已。
3、市场发展不均衡
中国移动的市场分布存在着巨大差异，上海、广州、北京等人口密度大的城市，出现了频谱资源枯竭的危机。但广大内陆地区，特别是中西部地区频谱资源却出现过剩。东部地区数据业务增长较快，而其他地区相对较慢。机构用户数据业务增长较快，而个人用户则主要用于语音通信。
4、研发力量不足
移 动已经有了自主的移动通信知识产权，研发队伍也在不断壮大。在研发成功SCDMA系统的基础上，中国首次向ITU提出了较完整的系统标准建议棗TD- SCDMA，而且已被认定为三模式之一；华为、中兴等企业研发的GSM设备已在中国投入市场营运。但国际化环境下，与欧洲、美国、日本相比，实力悬殊依然 很大。且我国这个世界上人口最多的国家的移动电话普及率却不到百分之十的事实，说明我国移动通信业的发展仍需付出艰辛的努力。
D：威胁分析：
1、市场秩序混乱
今 年以来，中国移动市场上演了一轮又一轮的价格大战。如“单向收费”、“违规优惠”、“移动商务电话”、“调整网间呼叫转移”等恶性竞争、争相变相降价的现 象层出不穷。不良竞争反映了移动运营商的竞争观念尚未从垄断观念向市场竞争观念转变，且在政企合一体制下形成的一些经营、服务、建设、管理等观念也仍未改 变。
2、竞争加剧
“入世”后，按照WTO有关条款和中美达成的相关协议，中国移动市场将完全对外开放。由于
移动通信领域的市场进入障碍低，潜在盈利能力比较大，故此，中国加入WTO后，移动通信业务将面临非常急剧的市场竞争。
3、竞争规模升级
根据有关规定，移动通信将在加入WTO一年内初步放开网络服务，五年内完成开放目标。同时四年内允许外资在基础电信中持股比例由开放初期的25%逐步提高到49%。因此，国外电信公司很有可能与国内运营商合资，或者在五年后自己经营移动业务。
4、竞争对手实力增强
中 国联通是目前中国移动通讯服务市场上的最大竞争对手，这已是不争的事实。另外，按照中国电信重组的精神，中国电信、中国移动先是在专业范围内经营，一定时 期后相互进入对方经营领域，交叉经营。但中国电信巨大的网络资源、丰富的运营经验、雄厚的资金实力可以保证它一旦获得移动运营权后，便有能力迅速挤占市 场。
二、中国移动的SWOT市场策略
根据以上我们对中国移动的市场竞争态势分析，可以制定出中国移动的SWOT分析要素表，从而得出几种可能的市场策略。
由上表可见，中国移动作为移动通信业务的专营企业，面对复杂的竞争环境，有其优势也有劣势；但如何在市场竞争中扬长避短，创造和保持新的市场是当前中国移动所面临的重要课题。为此，根据中国移动的SWOT分析要素表，现阶段可供参考的市场策略主要有以下四个：
1．城乡并重，同步发展
移 动电话作为一种新型的高档消费品，在1987年推出后的最初几年，其消费体主要集中在城市，并且是城市中的高收入阶层，移动通信企业的经营发展基本都在 城市。近几年，随着网络规模的扩大和资费的下降，移动电话的使用范围逐步向城市工薪阶层和农村富裕的工商业经营者扩展，但从整体看发展重点仍然在城市。但 从市场竞争的情况来看，目前网络能在广大农村实现有效覆盖的只有中国移动通信，其他运营商尚不具备这个能力，中国移动可以也有能力抓住这一难得的历史机 遇，打好时间差，抢占先机并尽快占领农村市场。
2．优质优价，树立品牌
市场经济条件下，企业的品牌是企业的无形资产和竞争手段。中国移动 应明确优质优价的品牌战略，在市场竞争中，打正规战，而不能不计成本或以降低服务质量为代价进行价格大战。另外，实行优质优价应在保证质量和足够的服务成 本支出基础上进行。要做好品牌，首先要有比较完善的网络和较高的通话质量，其次要有良好的售前、售后服务和畅通的沟通、投诉渠道，第三要有持续的品牌和形 象宣传，使品牌深入人心，甚至做到家喻户晓。
3．扩展业务，实施多样化
目前中国移动经营业务品种单一，这既劣势也是优势。由于没有自己的 传输网络做依托，也没有多种业务进行互补，不利于企业降低经营成本和发挥多元业务互补优势。在此基础上，可以集中精力进行专业化经营，提高经营的层次和深 度，实施业务多样化的市场业务扩展，满足客户多层次、多方面的需要，给客户提供更多的选择余地，从而获得更多的商机。
4．不断创新，领先市场
探 索和创新往往需要高昂的成本并有很大的风险，经常要走很多弯路并经历不少失败，但一旦成功其获得的利益也是巨大的，因此必须要以雄厚的实力做基础。中国移 动目前是全国移
动通信领域中，网络规模最大、客户数量最多、整体实力最强的企业，在移动通信领域处于领先地位，具备进行探索创新和承担风险的能力。也只有 不断探索和创新，才能继续保持领先的地位，实现中国移动通信创建世界一流通信企业的目标。
发布评论