卫生巾行业及竞争分析
1.卫生巾市场竞争概况
（1）各品牌市场占有率情况
●一线城市市场基本上被国际品牌霸占，主要品牌：宝洁公司的护舒宝、尤尼佳公司的苏
菲、强生公司的娇爽，同时一些国内品牌如恒安、ABC、瞬吸蓝等产品也占据了相当的市场份额。
●二线城市市场主要集中在国内品牌和国际品牌共同瓜分的境况，主要品牌：恒安的安尔
乐、护舒宝、苏菲、娇爽，一些本地品牌也在当地占据一部分市场份额，如云南的日子、贵州的舒婷、湖北的洁婷等等。
●三线城市市场：主要是国内品牌，恒安的安尔乐占据的份额最大，不过目前国际品牌逐
渐开始推出价位较低产品挤压国内品牌，实行往二三线城市渗透的策略。
●农村市场：恒安的安乐卫生巾及其他众多不知名的国内小品牌占据了大部分市场。
（2）各品牌市场占位
●护舒宝、苏菲在白领女性中拥有较高的市场份额，娇爽在年轻女性中知名度较高，而安
尔乐则在年纪稍大的体中颇具盛名。
●青春派
代表品牌：舒尔美、娇爽、七度空间、ABC
热衷人：17～25岁时尚一族
－消费者特点
✓对新品牌较为敏感，受广告影响较大；
✓品牌忠诚度不高，购买决策容易受外界因素影响；
✓青春、时尚，价格敏感度高，在功能舒适的条件下，容易被包装、外观等细节吸引。
●睿智派
代表品牌：护舒宝、苏菲、
热衷人：26～39岁成熟白领
卫生巾品牌排行榜前十名－消费者特点
✓收入较高，注重生活品质；
✓睿智果敢，生活自主性较强；
✓有较强的品牌忠诚度。
●成熟派
代表品牌：安尔乐，日子
热衷人：30岁以上，家庭女性
−消费者特点
✓不轻易转换品牌
✓安全保守，实惠至上
2.卫生巾市场变化
－市场竞争变化
●自2004年开始，全国卫生巾品牌竞争的焦点，变为在广告大规模的投入和促销活动的
不断加强上；
●卫生巾广告诉求存在两大变化趋势，一是从“吸收能力”到“舒适的肌肤感受”；二是
从“功能性”到“情感性”；
（护舒宝通过采用双重复制策略进行广告配对，分别强调情感利益和产品功能利益。有一些新品牌，则通过捷径以尝试打造那些未被任何品类竞争对手很好建立的情感利益点。）
－消费者需求变化
●舒适、透气、抗菌、干爽并且具有较强的吸收力的卫生巾一如既往地吸引女性消费者；
消费者认为理想的卫生巾功能应趋于综合；
●立体护围、特长夜用、防漏护翼、抗菌药物、特网面等差异化产品受消费者青睐；
●消费者的忠诚度下降，甚至多数女性会针对流量多寡与使用时机，同时会使用多种品牌；
3.自由点卫生巾竞争者分析
●护舒宝
✓2003年推出“金字塔”计划，实施品牌“全面致胜”，持续不断地推出促销装，以最优的品质、最有吸引力的价格，提升品牌市场占有率；
✓2004年，护舒宝选用刘若英作为品牌代言人，首次提出“站起来的保护”品牌主张；
✓2007年，护舒宝对瞬洁系列卫生巾从产品设计到外包装，进行了彻底的更新换代，加入了“一干二净蓝”新设计，沿用并提升“站起来”的新主张；
✓瞬洁系列、超值系列和绿系列产品分别强调吸收、防漏、清爽三方面产品价值；
●苏菲
✓分为立体护围、动感丝薄和弹力贴身三个系列，分别从防测漏、强吸收、贴身三方面进行产品诉求；
✓自1997年进入中国市场，一直专注于三大产品系列的核心利益点，只有少数对产品人性化需求的改进，
但更多的是保证质量的稳定；
✓2006年，立体护围和动感丝薄都提高了其价格，但立体护围市场份额下降，而动感丝薄则上升，而根据卫生巾需求变化趋势分析，其中部分原因可能由于其单纯
强调吸收力，而未强调舒适的肌肤感受。
●娇爽
✓娇爽卫生巾注重吸收性能和防漏保护，还给夜晚和突然潮涌提供特别防护；
✓目前主要有干爽洁净和超吸收系列，主打防漏和强吸收；
✓市场策略往二三线城市渗透，将利用奥运东风走新营销路线的策略；
✓为适应二三线市场，不排除有作产品价格调整的可能，同时也可能为此专门推出新产品。
●恒安
－七度空间