汪东城代言卫生巾，自由点不走寻常路
文│本刊记者戴丽丽
纯爷们儿代言女性用品，我和我的小伙伴们都惊呆了！
上月初，芒果台选秀节目《快乐男声》比赛间隙，一则台湾偶像男艺人汪东城代言的广告不断滚动播出：宽敞明亮的排练厅里，汪帅领着一青春美女大跳热舞，同时不忘用眼神放电：“那几天，不自由，就像机器人。女人就要自由点！自由点七日无感卫生巾，薄到0.1，薄得好自由！”
该广告刚一播出就在微博上引发热议：“毁三观”、“无节操”、“雷死人不偿命”、“真心想戳瞎双眼”“这是逆天的节奏啊”……吐槽大军蜂拥而至，汪东城更获封内陆首位“大姨夫”和新生代“妇女之友”等多项“荣誉称号”。虽被质疑“为赚钱节操碎一地”，大东本人依然十分淡定：“就是个正常的代言，没什么。”
同一时刻，该话题跃居微博综合热搜榜冠军位置，随后蔓延至QQ弹窗、百度热门关键词、搜狐等门户网站各类媒体，无论消费版还是娱乐版无一不是焦点所在。视频网站上大家也纷纷主动寻这条广告，点击量可观。
美男计
“震惊”了的网友纠结之处在于，帅哥代言女性用品必然不了解产品效果，无法保障真实性，故感叹“厂商真疯狂”。
但百亚国际卫生巾品牌部部长肖锋告诉《广告主》，他们在众星云集里选则汪东城实则经过了一番深思熟虑：“他是自由点的品牌代言人，而不是产品代言人！随着经济的发展，消费者对于购买产品，早已不是简单的产品本质的追求，而是品牌附加值的追求。自由点是一个有内涵和理念的品牌，而非仅仅卖产品。因此汪东城是自由点的品牌代言人，他展示的是自由点的品牌个性与关爱女性、追求自由的精神，而与产品无关。况且卫生巾的产品质量但凡消费者使用过后都会了解，女性‘那几天’要求很高，卫生巾好不好只能自己说了算。”
“目下只做产品赚不到钱，企业都在品牌上发力。”肖锋表示，自由点的市场推广也没有主打产品的功能特点，而是走情感交流的路线，“汪东城是我们能排查到的现有男明星资源里与品牌调性最符合的一位。”
《终极一班》、《绝对达令》、《原来是美男》等剧集的热播为汪东城赢得了响亮的名声，与他联袂有助于提升自由点的知名度和美誉度；他读书时学习美术，广告模特出道，后自学唱歌跳舞表演，堪称“跨界达人”，拥有很多不同的面貌，鬼马、深情、奔放、内敛……在业有“最百变艺人”的称号，这样的性格正是Slogen“零感百变自由点”的真实写照；二者在目标受众上也高度重合，汪东城的粉丝以小女生居多，
这90后、95后正是自由点想要吸引的主要消费者；而且汪东城来自台湾地区，思想开放，不会像内地明星那样有诸多忌讳。
不一样
坚持“冒天下之大不韪”请一位男性代言人，是因为自由点希望在激烈竞争中寻求突围。放眼整个行业，邀大牌女星助阵的做法不胜枚举：苏菲的Anglebaby、护舒宝的蔡依林、高洁丝的桂纶镁，即使自由点之前的代言人也是阿sa、范冰冰，消费者已经产生审美疲劳。“我们要玩不一样的东西。”百亚国际从高层始贯彻这样的意识，唯有创新才可能有出路，做有意思的品牌才能吸引消费者互动进而接受产品。提出又否定了各种思路、方案之后，“万红
丛中一点绿”的差异化代言人想法浮出水面。而自由点一向的行为准则都是“决定了就往前走，哪怕不成功也要做第一个吃螃蟹的人”，于是这个“石破天惊”的策略很快得以执行。
一旦影响不好或超出控制怎么办？百亚国际同时为潜在的风险做足准备。广告投放的第一个星期就收到反馈，最初相当一部分人对男人代言卫生巾表示“刷下限”，“恶意炒作”，自由点随即通过微博等进行公关处理，试图将舆论向正面引导。
男星代言卫生巾在大陆虽属首次，但在其他地区却早有先例。罗志祥、贺军翔、林宥嘉等颇具人气的青
春偶像都曾与台湾地区的卫生棉品牌进行商业合作，且宝岛民风开放，一线男明星也是面膜、唇彩、内衣等女性用品品牌争相追逐的“当红炸子鸡”。类似举动在香港、韩国各处也都屡见不鲜。
“我们将这些案例传播出去。”肖锋感到庆幸，“好在当今的国内市场比较开放，大家也能理解这种现象。况且我们不是一味地炒作，而是从品牌角度出发倡导整个社会在关爱女性方面刷新观念，开放地接纳一些新东西。”
多媒体
肖锋特别介绍了TVC的创意：女生经期的身、心总有不自由的束缚感，不能自如地动，像个机器人。因此广告开始用机械舞作为载体，形象地表现出目标消费者——学生在舞蹈室、图书馆和白领在办公室不自由地行动。当汪东城告诉大家要“嘿，自由点”后，超级薄的一片自由点卫生巾将为这些美丽的姑娘们解除后顾之忧，达到身心自由，让她们在舞台上自由舞动起来，将自己最光鲜的一面毫无顾虑地展现出来。其中，突出产品功效的是汪东城伸手在屏幕上划了一条线，这条线实为自由点“无感七日”卫生巾的横截面图，其产品超级薄到0.1cm，是行业之最。
百亚国际将这则广告进行了节奏分明的多媒体整合投放：前期的一两个月，志在聚焦，由湖
南卫视打头阵，并且挑选重点栏目：《快乐大本营》是卫生巾品牌必争之地，中间时段的插播广告数量
不多，但7度空间、护舒宝、苏菲、高洁丝接连不断，自由点当然也不会错失这一要塞；还有《快男》及之后的连续重播、暑期下午档《青春独播剧场》、周六下午重点栏目重播等。后面则将扩展到品牌重点区域的省级卫视。面向大众的传播之后，还有比较精准的网络广告，覆盖门户、视频网站等领域。
“但是相比线上投放，线下的公关和品牌推广活动才是我们真正的优势。”肖锋透露，自由点的落地活动几乎辐射重点区域内的所有城市，在卖场、校园、社区等开展丰富多彩的迷你秀、现场变妆系列互动游戏，促销员cosplay成品牌形象的卡通娃娃，向围观人介绍产品、合影拍照，点对点地与消费者进行深入互动。“惟其如此方能拉近彼此距离，让他们真切感受产品功效和品牌内涵。”
走出去
相比其他快消品，卫生棉尽管称不上大行业，但却比较成熟，品牌集中度高：以护舒宝、苏菲、高洁丝为首的跨国品牌牢牢占据前几名；国产品牌则以恒安一家独大；其他多是区域性品牌，门槛不高因而低端杂牌占主流，竞争激烈。
2002年诞生的自由点在这场角逐中最锋利的武器是品牌优势。名字首先取得妙——现代社会，面对工作、家庭各种场合，女性普遍压力山大。当竞品们都在防漏、保护、安全等理性的基础诉求上做文章时，标榜“来了跟没来一样，释放身体心灵”的“自由点”更容易让消费者产生情感上的共鸣。卫生巾品牌排行榜前十名
其次是品牌个性鲜明。90到95后那年轻时尚的女性，外向、张扬、肆意、自我，她们不在乎外界的眼光，高端大气又怎样，只要有个性就OK。正如她们喜爱的动画人物小丸子说的：“我是一个很有原则的人，我最大的原则就是看心情。”而自由点表达的也是“想干嘛就干嘛，
想怎么变就怎么变”。
扎根川渝大本营十多年来，自由点虽然没有做大，但一直坚持中高端路线，调性时尚潮流，保证了血统的纯正，在覆盖的区域有良好的口碑。“这些年砸下的基础很坚实。”肖锋说，他们一直在等待那个走向全国的机缘。
汪东城的此次代言或许正是这个机会。“现在知名度有了提高，但许多人还不了解我们的品牌内涵，接下来自由点势必乘胜追击，借机快速拓展至全国区域，重心放在美誉度的转化，将关怀带给更多的女性朋友。”肖锋最后说，“品牌营销才刚刚开始，后面还有更长的路要走。”