摘要：文章从理论上对媒体报道效应进行分析，构建了媒体报道效应发挥机制的理论框架。按照媒体报道效应的不同机制、不同影响路径，深入地分析了媒体监督效应和媒体治理效应。研究发现，媒体报道可以通过媒体信息治理和声誉治理多种路径对上市公司产生治理效应。
关键词：媒体报道；监督效应；声誉效应
一、 理论基础
姚宏 1. 议程设置理论。早在1922年，美国著名政治家李普曼就提出公众会根据媒体所营造一个虚假的“拟态环境”来定义现实世界，这种被媒体虚构出来的世界成为了公众所认识世界的本身，这样很可能形成关于世界的错误印象。议程设置理论认为，媒体议程能够影响公众议程，进一步影响公众的认知，改变公众的行为。首先，媒体报道通过议程的设置提高了被报道客体的显著性，在大量被报道客体中，社会公众会默认为媒体的报道顺序就是现实中的排序。其次，媒体报道影响到公众对被报道客体的观点和认识，媒体报道客体的选择和排列会直接影响社会公众对信息的接收和观念的形成，媒体的观点和意见被植入到公众大脑中。再次，媒体通过议程的设置能够引导社会舆论方向，媒体议程设置下，媒体观点和相关信息
不断的输出，影响公众议程设置，当媒体报道强度和影响足够大时，能够决定社会舆论的发展方向，使媒体力量转变为社会力量。
2. 信息不对称理论。古典经济学并不去考虑信息因素，认为所有经济主体都能够获得完全的信息，并不存在信息不对称情况，经济模型便简化为生产函数。然而现实世界中完全信息的情况并不存在，主要有两方面的原因，一是获得完全信息是有成本的，二是处理信息的能力是有限的。由于有限性的存在，交易发生于非完美情况下，即便是能够获得完全的信息，也难以对所有信息进行处理，大量的信息输入反而会造成了信息过载。不完全信息加上现代企业两权分离的组织结构使得委托人和代理人之间存在着信息不对称。信息不对称会导致机会主义行为的发生，代理人相对委托人会存在着信息优势。新制度经济学认为，交易中的不确定性、交易发生的效率以及交易专用性投资的程度是对经济行为产生影响的重要维度（Williamson，1979）。信息不对称理论是交易双方由于信息获取程度的不同，信息分布出现差异，那些信息占有优势的人能够在交易过程中处于有利地位，利用这种信息优势他们能够采取机会主义行为，获得更多的利益。
3. 声誉理论。Akerlof（1970）以次品车市场为例，阐明了信息不对称导致的“逆向选择”
以及如何影响市场有效运作问题，提出在信息不对称的市场中，可以通过品牌声誉来消除不确定性的影响。此后，声誉机制的研究也多建立在博弈论和信息不对称理论基础上，Fama（1980）、Holmstrom（1982、1999）、Kreps和Wilson（1982）、Watson（1994）、Levine和Pesendorfer（1996）等学者论证了声誉在动态博弈模型中的作用。对个人来说，声誉是公众对其品质的总体评价，是归属于某人的特征或特质。当存在完善的经理人市场时，声誉可以作为显性激励契约的替代，經理人个人声誉越高，在经理人市场中的地位和竞争力越强，能够在讨价还价中占据优势和主动，获得高收入的可能性也越大。因此，经理人在进行机会主义行为时，会对机会主义行为的收益和可能带来的声誉损失之间进行权衡，即便是没有显性激励合同，经理人也有积极性努力工作，减少机会主义行为，如果不这样做很可能带来自身声誉的损失，使得在经理人市场上竞争力的降低，影响未来收入。当不存在完善的经理人市场时，声誉同样存在着约束和激励效应，声誉能够成为其他需求的动力，如晋升需求、政治需求等，相关行为人为了获得晋升机会或是政府部门的认可，可能更加注重自身声誉的建立和维护。也有学者指出，好的声誉反应了个人自我价值的实现，个人在达到了生理、安全等低层次的需求后，会更多的追求自我价值实现等精神方面的需求，获得赞美和好的评价成为一种精神激励（Douglas McGregor，1960；李延喜、吴笛、肖峰雷、姚宏，2010）。
二、 媒体报道效应的分析
1. 媒体报道监督效应。媒体通过报道的议程设置提高了那些需要关注和监督对象及其属性的关注度的同时，进一步影响了公众的议程设置。在媒体报道的议程设置作用下，媒体对报道对象的强调程度和监督程度也与公众的重视程度成正比，媒体的监督也随之发展成为公众的监督，引导了整个社会公众对某一对象、问题的关注。公众的对象议程和属性议程都受到媒体议程的影响。按照媒体议程设置的传导路径，一方面，媒体的对象议程和属性议程的显著性提升了公司对象议程的显著性，媒体监督传递为公众监督，媒体对报道对象和相关属性的监督提升了公众对该报道对象的监督效力；另一方面，媒体对属性议程的显著性提升了公众对该属性议程的显著性，该属性的公众监督水平也得到提升。媒体监督在信息传递作用下，成为了公众监督。许静（2007）指出，媒体议程设置将议程显著性从媒体向公众传递，从认知层面上提升了报道的效果，麦克姆斯和肖（1972）也指出媒体通过这种显著性的议程设置可以影响人们去关注什么以及去想什么。显著性是议程中报道对象的相对重要程度，媒体报道程度越高，显著性越高。媒体议程设置的首要功能就是提升报道对象的显著性，媒体会提高报道对象的强调程度，那些大量的、连续的、具有倾向性的报道不断累积一方面提升了报道对象的曝光度和认识度。媒体的这种提升显著性的议程设置方式增强了媒体对报道对
象的有针对性的报道，报道对象的针对性和目标性的提升，构成了媒体对报道对象的监督。媒体对议程设置的两个层次也构成了媒体监督的两个层次，即媒体对报道对象的监督和媒体对报道对象某种属性的监督。议程设置的两个层次相辅相成，共同构成了媒体监督的重要内容。
议程设置能够提高报道的针对性和媒体监督效应的同时，也带来了一些负面效应，议程设置往往会使得媒体报道并不能完全遵循客观、全面的要求，更多的会导致媒体的主观片面的非平衡报道，对被报道对象有利或不利的特定细节的选择来进行报道（Hayakawa，1940），学术界把这种普遍存在的非平衡报道称之为媒体报道偏差。按照议程设置理论，媒体报道偏差也分两个层次的偏差，即第一层报道对象偏差和第二层报道对象的属性偏差。报道对象偏差是指在对报道对象的选择上有偏性，对上市公司报道来说，是选择哪种上市公司作为报道目标，或是如何对各种上市公司进行排序，优先报道哪类上市公司或哪个上市公司，不报道哪类上市公司或哪个上市公司。报道属性偏差是对某一报道对象在其属性选择上的差异，比如对某一上市公司来说，是对其管理结构或者公司治理进行报道，还是对其某一政策的报道，这里面可能会存在正负面消息的选择问题，是更多的选择正面信息进行报道还是选择负面信息进行报道。之所以产生媒体报道偏差主要源于媒体议程设置的差异，议程设
置差异又受到媒体自身和外界环境多方面因素的影响。Gal-Or等（2011）研究发现，依赖广告收入和依赖订阅收入的媒体所采取的报道策略不同，那些不利的报道或属性在议程设置时会被忽略，人为的去突出那些有利的属性。
2. 媒体报道信息效应。媒体作为一种新的制度安排被加入到企业的经济模型中，最为重要的功能就是信息功能，信息功能主要为改变交易各方信息分布水平，减少信息不对称程度，在此基础上迫使企业减少机会主义行为，机会主义行为的降低使得逆向选择和道德风险大大降低。对信息劣势的委托人来说，媒体提供了代理人行为的信息，委托人交易时不确定性降低，交易成本下降。而对代理人来说，在媒体监督下，机会主义行为更容易受到委托人的察觉，自利行为的交易成本上升。媒体的报道能够提高外部人的信息占有量，减少内外部人之间信息不对称程度，提高了企业内部人机会主义成本。
代理人在后会对交易成本的机会主义收益进行权衡，如果媒体所带来交易成本上升能够在机会主义行为中得到补偿，代理人将继续机会主义行为来为自身谋利，如果机会主义行为获利不足以弥补交易成本，便会放弃机会主义行为。在媒体对代理人效应分析时，本文认为有两个关键点：一是是否对代理人行为进行报道，如果媒体不对代理人行
为进行报道，不会影响代理人和委托人之间的信息不对称程度，代理人不会主动改变自身行为；二是媒体报道所带来的代理人的交易成本是否比机会主义行为获利要高，如果代理人交易成本完全能够被机会主义行为所弥补，代理人仍不会改变自身行为，只有当交易成本高于机会主义行为收益时，媒体对代理人行为效应得以发挥。
信息不对称情况下，委托人面对高额的成本和代理人机会主义行为，会要求更高的风险溢价来补偿可能遭受的损失。对债权投资者来说，由于项目风险水平不可观测，他们会要求相对更高的利率水平来弥补可能的风险和损失，使得企业债务融资成本明显提高；对股权投资者来说，同样也会要求更高的股票投资回报率，权益融资成本提高，企业难以在市场获得需要的资金，使得公司产生融资约束问题。
媒体作为信息传播的重要渠道，通过对上市公司的报道能够显著改变代理人（内部人）和委托人（外部人）之间的信息不对称程度，抑制代理人的机会主义行为，对于委托人来说，媒体报道降低了逆向选择风险。委托人在进行投资决策时，会面临两类公司：一类公司受到媒体关注度高，另一类公司媒体关注度低。由于媒体关注程度的提高能够显著改善公司的信息不对称程度，那些媒体关注度高的公司信息不对称程度更低。信息不对称程度的降低，
一方面提高了代理人机会主义行为的成本，代理人获得私人收益的成本和难度增加，另一方面降低了交易成本。投资的确定性和低成本使得委托人（外部人）要求的风险溢价也较低，公司能够获得较低成本的资金，融资约束程度降低。对于媒体关注程度低的公司，委托人和代理人之间信息不对称程度较高，代理人进行机会主义行为的成本低，代理人傾向于采取自利机会主义行为，同时信息不对称导致的交易成本也更高，委托人为了降低自身风险，会要求更高的风险溢价。
3. 媒体报道声誉效应。Gray和Balmer（2001）把企业在媒体上的总体评价定义为企业的媒体声誉（Media Reputation），指出各类媒体不仅被动的记录公众对企业的认知和评价，还积极的影响公众对企业的认知和评价，媒体的各种报道构成了企业声誉重要组成部分。媒体报道是媒体信息传播的载体，不仅能够传递有关信息，满足社会公众的信息需求，还能够通过自身所特有的议程设置功能把自身的观点、意见、态度移植给社会公众，影响社会公众对企业及其管理者的认知和评价。按照媒体报道内容和语义可以把媒体报道分为媒体正面（积极）报道、媒体负面（消极）报道和媒体中性（客观）报道，媒体报道的态度和语气很大程度上决定了企业外在的声誉水平。媒体报道对声誉的影响主要有方向和强度两个维度，正面、积极的报道能够提升企业声誉，而负面、消极的报道则会对企业声誉造成损失，
媒体报道强度能够放大媒体对声誉的影响。越多，声誉损失也就越大，正面报道越多，声誉的积累和提升也会越多。对企业来说，信息传播和声誉影响仅仅是媒体报道的第一步，媒体报道对企业影响的真正意义在第二步，媒体报道能够触发声誉机制发挥作用。媒体报道引发了声誉的变化，媒体损坏企业及其管理者声誉，势必引起一系列声誉机制发挥作用，来对媒体进行反应。李焰、王琳（2013）指出，声誉是一种重要的投资者利益保护机制，当公司受到媒体后，该公司以及与该公司利益相关者，如母公司、政府监管部门、中介机构等会构成一个声誉共同体，声誉受损成本将在声誉共同体之间传递，当声誉受损成本大于既定收益时，声誉受损者就会愿意纠错，挽回声誉。声誉机制实际上是一种软约束，通过声誉这种自发的社会规范来监督和约束企业内部人的行为。
媒体对企业后，造成了企业声誉受损，与该企业相关的利益相关者在媒体事件中形成了声誉共同体，如政府监管部门、中介机构、债权人、母公司、控股股东、实际控股人、管理层等。如果以ci和cj分别表示利益相关者i和利益相关者j在媒体事件中声誉直接损失，Cj表示利益相关者j总的声誉成本，那么，利益相关者所受到的总的声誉损失就可以用如下公式来表示：
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