百事可乐经典营销成功案例分析
独特的音乐推销1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，
是音乐"唱这歌"的MTV情节的一部分。身著蓝礼服的郭富城以其活力无边的
外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最
新的蓝包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片"一变倾城"，音乐"一变倾城"也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝"新酷装"的百事可乐，借助郭富城"一变倾城"的广告和大量的宣传活动，以"askformore"为主题，随著
珍妮。杰克逊、瑞奇。马订王菲和郭富城的联袂出击，掀起了"渴望无限"的蓝
风暴。由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片"渴望无限"投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲"渴望无限"由珍妮。杰克逊作曲，音
乐从慢节奏过渡到蓝节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个
广告片充满了浪漫彩，尤其由来自不同地区、不同肤的两位巨星共同演绎，更加引人注目。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以"渴望无限"为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执著追求和坚定信念。"渴望无限"的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，乐坛天之
娇女--郑秀文小正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，
F4的"百事可乐"广告成为备受中国消费者欢迎的广告。音乐的传播与流行得益
于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是
一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的
最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手笔公
关长期以来，百事可乐始终致力于建立以"百事可乐基金"为切入点的良好公共
关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助"八运会"、赞助
中国甲A足球联赛、支援中国申奥成功等等。百事可乐不惜钜资赞助"八运会"，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽
了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超
过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的
进一步发展打下了坚实基础。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的"渴望
无限"和成功后的"终于解渴了"整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点
击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支援申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。2001年12月，由百
事(中国)投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金--"百事可乐基金"，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母
亲水窖"及贫困失学儿童复学等专案。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。变化多端的营销战术SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有
力的促销是分不开的。⒈促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢
占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的
气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮
料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售
人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接著，上
海百事又花费钜资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。1992~1993年间，上海出现了级差地租这个新感念。重要地段、繁
华区域的地价与房价同时上扬，尘封已久的黄金地段重新显示出黄金般的身价。但这些地方的零售点依然沿袭传统的饮料销售习惯，玻璃瓶装饮料大行其道。
玻璃瓶的抵押与周转及瓶子的外包装占地太多，这肯定不符合"级差地租"的经
郭富城济规律。上海百事贷款，陆续从国外以每台数万元的价格进口了1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上
海市民所接受。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领
先地位。20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度，
但对于先进销售理念的执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。1998~1999年期间，百
事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星
奖品活动，七喜浪漫小存摺换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影
响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。百事可乐曾特别为消费者
设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝为主的风格，此
次不但颜金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把"祝你百事可乐"也印
在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L胶瓶四种
规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大型超市销售，具有收藏价值。⒉管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低
廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支援、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。百事可乐将广州第一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员)，其中DSD为主要力量，从事广州市场的直销工作。WAT和DSD的
工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP 张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的瞭解等。针对业务员，百事可乐采用
类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在
规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。⒊重点
突破的销售策略。根据新生代市场监测机构实施的、"中国市场与媒体研究(CMMS)"的连续监测，可口可乐凭藉其"拉网式"的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率(饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比)一直"遥遥领先"于百事可乐。1999年、2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%
和85%，而百事可乐则分别只有65.5%和67.9%.但仔细分析我们会发现，百事
可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，前者是3.7%，而后者只有1.3%.百事
可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为
他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心
突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的"两乐"之争中胜出。
针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等--抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密