企业品牌战略的应用研究—以海澜之家为例
1.引言 (1)
2.海澜之家品牌战略分析 (3)
2.1品牌化决策 (3)
2.2品牌识别界定 (3)
2.3品牌模式选择 (3)
2.4品牌延伸规划 (4)
2.5品牌管理规划 (4)
2.6品牌推广 (5)
3.海澜之家品牌战略存在的问题分析 (5)
3.1品牌档次在消费者心目中过低 (5)
3.2轻资产模式易被复制，缺乏核心竞争力 (6)
3.3缺乏消费者数据和粉丝社 (6)lingengxin
3.4不重视品牌管理 (7)
3.5品牌缺少抗风险能力 (7)
4.海澜之家品牌战略建议 (7)
4.1塑造品牌文化，做好品牌营销 (7)
4.2设计创新，严抓质量 (8)
4.3积极构建消费者数据库和粉丝社 (8)
4.4进一步加强品牌推广 (9)
4.5加强品牌创新能力 (9)
4.6实施多样化与一体化品牌战略 (9)
参考文献 (10)
1.引言
21世纪，重在产业的品牌竞争力，企业和企业之间的竞争已经不是产品和产品之间的竞争，更是通过产品竞争占据市场。
海澜之家是一个大众男装品牌，风格多种多样，包括了商务、休闲、时尚等风格，以“高品质、中价位”为定位的标准，通过评价的策略占领了市场，采用了比较大众的价格、以及优质的产品和贴心的服务为自己赢得销售优势。
国内服装行业竞争激烈，服装企业利润率不断走低，在这样恶劣的市场环境下，通过打造高识别度的自主品牌，进一步促进产品竞争力的提升是海澜之家的发展的重中之重。本文通过文献研究法、访谈法等方式了解海澜之家的品牌定位、目标市场，分析研究海澜之家的具体品牌战略，对品牌规划方面的不足提出合理的建议与对策。本文旨在为海澜之家寻到一条适合其发展的品牌规划之路，提高市场占有率，扩大竞争优势，为公司带来更好的发展。
近年来国内服装品牌数量激增，但是由于我国的服装品牌缺乏独特性和可持续性，每年大约有2000个服装品牌被淘汰，现如今，我国的服装行业渐渐的成为了支柱型产业，而且正面临着一系列的消费外流、
以及中高端品牌供给不足等问题，出现这一系列的主要问题的原因是，在这个全球化的大背景下，我国的服装行业没有形成核心的研发竞争力，并且我国的服装行业渐渐的被一些高端市场所占领。服装市场在当前国内的开支是比较低的，人均支出大幅低于其他发达国家，市场潜力极为可观。伴随着人们的生活水平的不断的提高，消费者在选择服装的时候，不仅仅是要将服装的功能性考虑进去，越来越看重品牌的设计，服装同时也是自我个性以及品味的体现。必须将专业化的设计水平、细致化的服务质量和职业化的创新能力合为一体，发展高附加值的尖端设计，转变成一个比较单一的服装多样的，多形象的，具备产品创新的一流服装品牌。
2.海澜之家品牌战略分析
2.1品牌化决策
为了确定一个产品的品牌有两种方式供选择，一是自主品牌的选择，二是将这些产品介绍给中介机构，中介机构然后使用他们自己的品牌来销售产品。海澜之家将企业名称、商标名称和产品品牌三位一体，形成了自主品牌“海澜之家”，与公司同名，这样可以使产品与企业同享声誉。
2.2品牌识别界定
来海澜之家可以实现一站式消费，避免多店购物的繁琐，这让消费者对海澜之家留下了时尚便捷的品牌
形象。海澜之家拥有完整的服装生产产业链，没有任何中间商参与，节省了很多流通环节，可以有效控制产品的成本与价格，明确了高品质、中价位的品牌定位。男士购物较为随性，不喜欢导购在旁边跟着、盯着，海澜之家摒弃了传统的导购模式，服装店根据服装品种、规格和规格进行分类。消费者拥有自主选择权利，海澜之家为消费者打开了一个自由的、自我选择的服装购物环境。这是高品质品牌文化最大的服务特，突出了竞争品牌和消费者满意度。海澜之家以形象、价格、管理、采购、配送、结算等方面的统一规划，使旗下店铺都以公司规定的经营模式经营，公司的各部门制定了标准化的服务流程，海澜之家以这种规范标准的经营模式成为连锁品牌店里难以超越的品牌服装。
2.3品牌模式选择
海澜之家实行多品牌战略，男装品牌“海澜之家”是公司的主打品牌。但主打男装的海澜之家其实也做女装，旗下有女装品牌爱居兔，爱居兔是公司近些年重点发展的女装品牌，门店数量占到海澜之家的1/5。公司在进行广告宣传时，
对这两个品牌是完全隔离的，因为海澜之家的品牌定位是男装，“海澜之家--男人的衣柜”这个洗脑式的宣传早就把这样的定位植入消费者的脑中，那么当它的潜在客户想去买男装时，就会立刻想到这样的品牌，就像运动品牌第一反应是阿迪、耐克，喝咖啡第一反应是星巴克一样。海澜之家对旗下子品牌的经营和宣传进行品牌隔离，这样在发展女装品牌时就不会干扰主品牌的品牌推广。
除了爱居兔女装品牌，还有爱居兔kids品牌和商务类圣凯诺品牌都与海澜之家的存货有相应合作关系。这种品牌结构适用于更多的消费者的需求，能够将更多的市场份额占领起来，将风险分散，并且将获得更多的目标客户体，避免当一个品牌出问题，殃及到其他的品牌。
2.4品牌延伸规划
除了服装领域，海澜之家于2018年9月推出“海澜优选生活馆”，其特点是高性价比，涵盖近2000种商品类别的杂货、时尚家居和化妆品等领域。离线渠道主要分布在二三线城市的购物中心，其他网上官方商场如天猫旗舰店也在做出推广销售。海澜之家销售公司设计开发的化妆品，主要是天然无刺激性护肤品，目前只涉及护肤品和化妆品，接个定位以大众消费能力为主要标准，绝大部分单价不超过100元，盒价仅188元，包括护肤品、乳霜、眼霜、洁面霜、面膜等。彩妆主打产品是唇膏、眉笔、粉底液、气垫BB等。对于海澜之家来说，这种服装品牌的跨级经营，不仅可以扩大消费市场，吸引更多的关注度，还可以保持品牌的热度。
2.5品牌管理规划
为了专注于品牌管理，海澜之家开辟了轻资产管理模式，将研发和销售作为市场开发的背后支撑力量，将生产和加工转移到其他合作企业出去。海澜之家将整个服装产业链资源整合起来，通过赢的核心理念，打造利益共同体。在设计中心的主要任务是规划好产品的宏观的设计，产品的细节以及创意是由供
应商设计师负责的，接着经过一些修改和筛选将产品的风格得以确定。和供应商签订签订
合作的协议，供应商打造产品的细节以及销售环节。分担市场风险。如果产品供不应求，海澜之家将把剩余的产品退还给供应商，因此供应商需要尽最大努力做好主要产品，以确保生产高质量的产品。
在供应链的下游，海澜之家的所有连锁店，将所有权和经营权将分离，严格控制销售网络。海澜之家的特许经营人只需承担特许经营店的经营费用，没有必要参与经营。该店的经营管理理念全部被转移到海澜之家，统一管理标准的实施由总部负责。这使得海澜之家实现将所有店铺的形象、供应流程、定价、经营模式等都做到统一效果，这样形成了一定的模式经营并树立品牌形象。
2.6品牌推广
海澜之家近年来在品牌推广方面追求的是将热点资源和性价比相结合，目的是将品牌的美誉度和知名度提高，同时将原有保守的品牌形象重塑出活力。聘请了众多的明显为此代言，比如，林更新也是其品牌形象代言人，将产品的时尚气质演绎出来，获得了更多的年轻人的关注，这些年来，大力的进行产品的形象宣传，使人们对节目关注点转向品牌认知。
从侧面实现品牌意识的宣传效果；开展国际知识产权资源的深入合作，与东方梦工厂合作，与领先的设计师创作数量有限的合作系列，注入更多的关于海澜之家的品牌文化元素。此外，海澜之家还利用上了
父亲节、春节等节日的情感营销，例如春节期间，海澜之家在北京南站等火车站通过媒体推出了温馨的节日问候，那么就让消费者产生情感上的共鸣。
3.海澜之家品牌战略存在的问题分析
3.1品牌档次在消费者心目中过低
海澜之家一直以“高品质、中价位”自居，产品售价一直以来远低于同类竞争者，消费门槛较低。，在大部分消费者的心目中，海澜之家属于中档或中低档品牌。然而随着人们收入水平和生活质量的提高，中产阶级及以上体一直在扩