优势明显景气度高 新兴家电的未来趋势与机遇如何捕捉？
作者：吴勇毅
来源：《家用电器》2021年第11期
        由于2020年疫情爆发导致同期低基数，2021年一季度实现同比高速增长，进入二季度后随着去年同期基数增涨，第二季度增速略有所回落。奥维云网预测，2021年1～9月我国家电行业国内市场零售额将突破5000亿元，同比增长8%～10%。
        景气度有望延续，新兴品类优势明显市场空间广阔
        相比传统家电相对承压，2021年以来至今，新兴家电品类量价齐增，维持较高景气度。以清洁电器、洗碗机、集成灶等新兴品类已成为驱动行业发展的新动力，智能化、高端化、多功能化需求增长进一步增强。奥维云网数据显示，2021年上半年洗碗机、集成灶、清洁电器销售额同比分别增长24.5%、73.0%、40.2%，销售量同比分别增长9.8%、56.3%、11.8%。奥维云网预测，由于提价、创新加快和需求增加，前三季度新兴家电品仍将维持较高增涨幅度和景气度。
        新兴家电品类包括新型厨电、新型清洁家电、新型个护家电和各类智能小家电等。它们的崛起，反映了中国经济产业结构的调整、网络影响力的变化和国民消费习惯的变迁。一方面随着消费者对健康、养生、品质和智能等需求的逐渐提高，诞生新一代消费体。另一方面，随着移动互联网、云计算、大数据、AI、5G等技术不断变革与普及，全社会已走进数字时代，数字化浪潮正在深刻地影响每位消费者的需求和行为，这让近年新兴家电品类迎来前所未有的新机遇，嵌入式厨电、集成灶和清洁电器以及个护类产品需求端也迎来高速增长，成为引领2021年前三季度行业持续增长的新动力。而今不少新兴小家电品牌打造爆品能力愈来愈突出，各品类均呈现单品大爆发现象，行业呈现强者恒强的格局。
        空气炸锅、绞肉机、蒸烤一体机近年突然火起来，扫地机器人、吸拖洗一体机、厨余垃圾处理器、果蔬清洗机、筷子刀具砧板一体消毒机等等亦日益走俏，更早些时候火了几年的净水机、洗碗机、吸尘器至今仍然很“吸晴”，这让不少家电品牌商和零售商们都赚得“盆盈钵满”。甚至一些品类还让抖音、小红书、京东等平台尝到了进军新兴小家电市场的“甜头”，也跨界自营小家电业。
        由于2020年上半年长时间“宅家防疫养生”，生活厨电类小家电爆发，去年同比增长基数
较高，导致2021年上半年及前三季度市场增长承压。一组来自奥维云网数据显示，2021上半年，小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机【（电饼铛、电热烧烤炉）、电蒸炖锅、养生壶、多功能锅）】零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。虽然传统小家电市场承压，但个护类和清洁类小家电的销售表现却依然强劲。中怡康机构监测数据显示，2021年上半年及前三季度，扫地机器人、清洁电器、净化器等、洗碗机以及集成灶多个细分品类线上线下均实现双增长。上半年，以扫地机器人为主业的科沃斯、石头科技营收同比增长123.11%、32.19%，预计科沃斯前三季度营收增长106%～130%，石头科技前三季度营收预計增长30%～50%，以投影仪为主业的极米科技上半年营业收入16.87亿元，同比增长47.48%，净利润1.93亿元同比增长98.06%，预计营收、净利润前三季度增速不低于上半年。同时2021年上半年，洗碗机/集成灶/按摩器增幅也较大，量价齐升，形势较好。比如以集成灶为主业的亿田智能上半年业总收入5.01亿元同比增长92.12%，净利润0.92亿元同比增长66.24%；火星人上半年营业收入9.22亿元，同比增长79.67%，净利润1.39亿元，同比增长178.23%。预计2021全年亿田智能、火星人增长幅度将较为可观。而以按摩器为主业的奥佳化上半年营业收入39.38亿元增长41.34%，净利润2.66亿元增长78.68%，全年增长也较为乐观。可以说，
随着消费者对健康、保健、养生、品质和智能等需求的逐渐提高，高端化、品质化、智能化、科技化小家电市场规模已呈持续增长之势。
        为何新兴品类家电业绩持续稳增、容易爆发？除了上述原由，近年来中国社会出现三个独特的社会经济现象，促成新兴品类脱颖而出。近些年，中国老龄人口占比上升、一人户数逐渐攀升且二孩生育率仍处于下行阶段，国内年龄结构及人口结构的悄然变化对整个社会的消费倾向和消费结构产生愈来愈大的影响，在这“三个趋势”催化下，中国社会出现“三种独特的经济消费”现象，有力促进新兴品类的兴起。
        一是银发消费经济。老人占比愈来愈高，催发银发经济，而在银发消费经济催化下多个按摩器具品牌屡创爆款，上半年业绩实现高增，同时智慧养老在相关政策扶持下已逐渐走向台前，智能养老设备设施迎来新前景。2021年上半年奥佳华、荣泰、倍轻松等按摩器品牌营收均同比大增。二是单身消费经济。婚嫁越来越晚，单身族越来越多，催生单身消费经济。单身和独居租房人追求便捷，小容量电器占比显著提升。另外，这部分人更注重个人精神和情感上的满足与寄托，这让养宠器、投影仪等可以提升生活幸福感、寄托情感的新兴小家电逐渐流行。一些家电品牌已开始布局宠物用品器具，美的猫咪自动饮水器、狗儿饮水器日
渐走俏，极米投影仪受单身族的欢迎，超小容量电饭煲销售份额也逐年提升。三是懒人消费经济。工作紧张、生活节奏加快，在有限的时间内最大程度解放双手、释放时间、提升效率已成为当前消费者购买家电产品的主要驱动力之一，而90后、95后、00后年轻人带来“一人食”、“懒人操作”等新场景、新需求，懒人经济也应运而生。这些消费者对智能家电、智能设备情有独钟，在日常生活中懂得用聪明的方式“偷懒”，也促使了扫地机、挂烫机等清洁小家电爆发。
        当前，随着国内消费持续升级，消费者的多元化需求越发广泛，创意小家电品类的不断推出，将给市场带来新的增量，立足于细分化、个性化、智能化的新兴家电未来的空间仍较大。
        如何捕捉新兴家电的未来趋势与机遇
        历经10多年发展，当前小家电已步入充分竞争阶段。“美苏九”三强争霸，新兴品牌凭借长尾效应下的个性化、多样化、贴心化的突出特征，脱颖而出，爆款迭出、攻城掠地，在传统小家电市场赢得可贵的一席之地，展现出一片良好的前景。
        那么，未来新兴品类家电的发展趋势如何？家电品牌如何捕捉机遇？
        一是集成化、智能化进一步趋强。新兴小家电走红的一个重要原因就是通过“功能加强”和“空间节约”两个维度进行升级突破，即“原有主功能的升级”以及“集成多功能以节约空间”来引起关注。比如集成灶的爆发、多功能化的小电饭煲，还有料榨类、煮水类、吸尘器、剃须刀、吹风机等产品上均有花样繁多的功能升级，节省空间，并越来越智能，带动各自产品的更新换代与价格提升，深受用户的青睐。
        二是新兴品类加速渗透前景趋好。除了核心单品的价格提升外，许多新兴小家电的渗透率相较发达国家仍然较低，这类产品在国内的渗透率提升是家电业继续兴旺的核心。中怡康机构预计，在新品不断迭代推出的情势下我国小家电市场规模至2035年将同步增长一倍，达 2383亿元左右；同时，若人均小家电支出占人均GDP比重提升至与2020年日本一致，则市场规模将进一步上升至2842亿元。因此前景广阔，厂商可放手进一步深耕力作。
        三是需求更加细分化、多样化。国内消费主力的年轻化、网络化带动消费市场对新兴家电品类接受度、好感度日益提升，而消费升级、懒人经济与疫情因素的共同催化下，消费者对产品品质、易用性、健康性等需求逐年高涨，也推动各小家电品类发力产品升级，由基础需求出发，逐步向细分场景、细分功能、细分人延伸。以小熊电器为例，目前就拥有近40个创新品类，300多个SKU。
        那么当前家电企业如何捕捉新兴品类的发展机遇，挖掘品牌“第二春”？
        一是以研发为本加快创新。技术创新是品牌长青之本，而研发却是技术创新之本。产品竞争激烈，叠加众多小家电产品均处在导入发展期，企业加大研发、不断推新，从而占据消费者在新品类上的消费心智，为新兴品类转向大品牌的一个关键。从多个新兴品类的专利布局看，当前国内外观上的研发投入占有很大的比例，但这尚不够，必须加强核心技术、基础技术的突破。同时也要加快开发新品的速度。一款新品走红，相似产品会快速出现，需要不断推新品保持领先。2020年以来，摩飞新品上市速度加快，连续推出了随行杯二代、手持挂烫机、轻食机等新品，使其影响力越来越大。返利网是如何返利的
        二是从全渠道选择品牌集中度低的空白品类入手。营销层面，线上覆盖全渠道、从空白入手打爆单品是新兴品类成为网红品牌的一个营销逻辑。小家电功能属性强，社交电商的关注、分享、沟通、互动等多元化社交属性，可以让网民更加快速且全面了解功能，缩短消费者购买决策时间。一觅小家电通过淘宝电商直播，抖音、快手、小红书等社交平台腰部达人种草，电商平台搜索关键词转化率高达20%～30%。短视频、直播电商等社交渠道是流量红利，能降低新兴品牌成长壁垒，助其快速起量。小熊电器选品基本避开龙头品牌，从空白品类切入，例如早期的酸奶机、煮蛋器、豆芽机等，然后全渠道布局获得成功。
        三是重新定义传统品类的单品。吹风机本是一个十分普通产品且十分饱和的市场，然而经戴森重新包装全面改造，主要是对其造型、原理、价格上都进行了重新定义，结果面貌焕然一新，成为网红家电。据智研咨询数据，2018年戴森吹风机的网络零售额在中国吹风机市场中排第一，占25.7%，至2020年提升至28.1%。
        四是聚焦长尾细分品类构筑强力产品矩阵。以小熊电器为例，公司定位创意型小家电企业，在品类上聚焦长尾细分品类，通过横向不断挖掘和扩展新的长尾产品品类，纵向则在单一产品上发展多个SKU，从而构筑丰富且竞争力强的产品矩阵。如此产品策略助力小熊过去五年在营收实现36.5%年复合增长率，整体毛利率常年保持在30%以上的水平。
        五是加强颜值设计的能力。据返利网的统计数据，小家电消费人以19～30岁年轻女性为主，其中女性用户贡献了72%的消费占比。年轻女性感性较强，很在意“颜值”，乐意为“颜值”买单，因此“颜控”是当代年轻女生标签。而为产品颜值买单的趋势表现在摩飞英伦风格的多功能锅、科西小清新风格的挂烫机上得到充分体现，年轻女性成为主要消费者。
        新兴品类应注意几点问题及展望
        作为家电行业当下最具热度的部分，以智能、高颜值、小巧便携等为主要特点的新兴品类为存量下的家电市场注入了新鲜血液与活力，但同时面临着同质化、成本上涨、新鲜感下降快以及发力过猛下品质不一、服务滞后等问题与争议。
        1.产品同质化严重。往往一家品牌推出一款新兴爆款产品后，短时间很可能会面临多个高仿产品，同时对手又辅以低价获得市场份额，这对原创品牌是很大的伤害。2.多方面成本上涨。从去年下半年开始，作为家电产品主要原材料的铜、铝、钢材及塑料等价格都持续上涨，屡创新高，可以预见家电企业成本压力短期内难于改变。另外，受全球芯片紧缺的冲击，部分小家电已经到了无芯可用的地步，这将制约新兴品类的表现。3.消费者新鲜感时效降低。数据显示，2018年至今，小家电产品开发周期，从设计到产品定型的時间，缩短到2个月，复杂产品多是在45～60天开模时间，而2016～2017年开发周期一般需要1年。也就是网红家电新鲜感如今已不到一年。如果不在产品本身上下足功夫，不在核心技术上拉开距离，消费者的新鲜感会很快过去。4.消费者投诉增多。这主要表现在新兴产品品质表里不一、服务不到位、价格虚高等。