表情包是一种使用视觉图像来传递情感情绪的交流方式，流行于互联网，是社交软件出现之后形成的一种新型文化现象。它跨越了地域、文化等条条框框的限制，在网络上得以迅速流行，其所蕴含的信息与内涵是言语所不能及的[1]。新媒体技术的发展为青年亚文化的发展培育了沃土，弹幕、恶搞视频、表情包等青年亚文化接连涌现，为青年在互联网中的文化传播和文化互动提供了更多可能[2]。随着新媒体的飞速发展，表情包在新媒体中的地位越来越重要[3]。《2019年数据报告》显示，2019年的月活跃账户数超过11.5亿，比去年同期增长6%。已成为最火热的聊天工具[4]。表情包虽然深受青年人的喜爱，可其在商业化变现时，却面临了诸多挑战。为了进一步保障表情包创作者的权益，让他们免遭因无偿使用成风而被迫放弃收费服务，表情商城自2019年初以来，正式推出需付费才可获取使用权限的表情包。这一采取直接付费盈利模式是否能够成为未来表情包行业的发展趋势，人们对于付费表情包的购买意愿又是如何的呢，有待进一步探讨与研究。
在校大学生作为青睐使用表情包的核心人，其在使用表情包过程中呈现出的态度与认识对表情包付费进程的良性发展具有参考价值。本文通过调查大学生对表情包的付费意愿及付费行为现状，探究其影响因素，从而审视付费表情包在发展中呈现出的问题。针对发现的有关问题，给出可行性的参考性建议，希望有助于表情包行业的发展，并为表情包创作者或公司提供营销数据参考。
1 研究对象及方法
本文主要采用问卷调查的方式进行，半结构化访谈辅助研究，研究对象为广州市高校大学生，将研究问题制成调查问卷，通过问卷调查了解大学生使用表情包的行为、对付费表情包的付费意愿及付费行为，进而探究影响其付费意愿及行为的主要因素。
问卷的收集是通过线上问卷星进行，将拟定好的调查问卷录入问卷星，并遵循随机性原则发放收集数据。本次一共发放问卷228份，回收有效问卷212份，有效问卷回收率为93%。另外，按照预想拟定好的访谈提纲进行半结构化访谈，对6名不同专业背景不同年级的大学生进行一对一开放性的问答，通过整理总结出访谈中的关键性结论。
2 调查结果与数据分析
2.1 样本分布情况
在本次调查回收的有效数据中，男女占比接近4∶6，女大学生数量要较多于男大学生；在大学生中当前感情状况正在恋爱中的占35.6%，而未在恋爱中的占64.4%；户籍为农村的为48.1%，城镇为51.9%。其他分类具体情况如表1所示。
大学生的表情包付费意愿及
付费行为研究
郭港生，吴丁娟
摘 要 表情包是一种流行文化，深受青年人的喜爱。2019年初，推出了付费才可获取使用权限的表情包，文章通过调查研究在校大学生对表情包的付费意愿及付费行为，来探索该盈利模式的可行性，审视付费表情包发展过程中的问题。数据分析结果表明，大学生对表情包的付费意愿不强，影响其付费意愿的主要因素有付费认知、付费态度和表情包收藏数量；大学生中有过付费行为的占20.3%，付费行为主要受大学生的当前感情状况、付费认知和付费意愿的影响。
关键词 表情包；付费意愿；大学生
中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）14-0045-04
作者简介：郭港生，广州医科大学，本科在读，研究方向为新媒体与网络舆情。
通讯作者：吴丁娟，广州医科大学，讲师，硕士生导师，研究方向为医疗决策、隐私保护。
DOI:10.16604/jki.issn2096-0360.2020.14.017
表1 调查样本分布
变量频次（N）百分比（%）
性别男8339.2女12960.8
年级
大一2310.8大二3315.6大三5023.6大四及大五7937.3研究生2712.7
专业经管类6430.2医学类7033.0理工类2813.2法学类167.5文史类9 4.2艺术类5 2.4教育类8 3.8农学类11 5.2其他10.5
当下感情状
况未在恋爱中13764.6正在恋爱中7535.4
户籍农村10248.1城市11051.9
月可支配生
活费
800元以下167.5 801～1 200元5224.5 1 201～1 500元5726.9
1 501～
2 000元5124.1
2 000元以上3617.0
2.2 使用表情包基本情况
调查显示，大学生人非常喜爱使用表情包，并对付费表情包持积极赞同的态度。大学生人中收藏表情包数量满300个上限占50.4%，收藏表情包未满300个的占49.6%。大学生更加偏爱“有趣类型”和“可爱类型”主题的表情包。付费意愿五级量表题的均值得分仅为3.17，略高于3，这说明大学生对付费表情包的付费意愿 不强。
2.3 付费意愿的影响因素分析
采用多元回归模型分析方法，令付费意愿为因变量，喜爱程度、付费认知、付费态度、当前感情状况、表情包收藏数量为自变量，赋值见表2。利用进入法纳入变量，输出最终结果，整理相关数据得到多元线性回归系数表3。模型R2值为0.311，说明自变量可以解释付费意愿的31.1%变化原因。F检验时得到F=18.628，P<0.05。VIF值全部小于5，因此不存在显著共线性，DW值在数字2附近，即误差不存在自相关性。数据显示，付费态度、付费认知与收藏表情包数量情况对大学生的表情包购买意愿有正向影响。可以看到，表情包收藏数量满上限的大学生更愿意为表情包付费。
表2 变量赋值说明
因素变量名赋值说明
喜爱程度X10～5（数值型变量）
付费认知X20～5（数值型变量）
付费态度X30～5（数值型变量）
表情包收
藏数量
X4未满300上限=1，已满300上限=2
当前感情
状况
X5未在恋爱中=1，正在恋爱中=2
付费意愿Y
非常不同意=1，不同意=2，
一般=3，同意=4，非常同意=5
2.4 付费行为的影响因素分析
根据数据，在校大学生仅有20.3%有过购买付费表情包的经历，79.7%未购买过。卡方
表3 付费意愿的影响因素分析
影响因素
非标准化系数标准化系数
t p VIF B标准误Beta
（常量）0.1370.3560.3850.701-喜爱程度0.0490.0700.0450.7010.484 1.245付费认知0.1450.0410.207 3.4850.001 1.051付费态度0.5960.0850.448 6.9770.000 1.231当前感情状况-0.0770.127-0.036-0.6040.546 1.077表情包收藏数量0.3280.1260.162 2.6110.010 1.157 DW值：1.
942；* p<0.05 ** p<0.01
检验得到，大学生收藏表情包数量不同时，其付费行为存在显著性差异（χ2=54.316，P<0.01），不同感情状况大学生在付费行为上存在显著性差异（χ2=54.316，P<0.01），不同月生活费水平的大学生在付费行为上存在显著性差异（χ2=16.458，P=0.002<0.01）。
将是否有过付费行为作为因变量，令喜爱程度、付费认知、付费态度、月生活费水平、当前感情状况作为自变量。非数值类型的变量设置如表4。二元logistics回归模型采用进入法纳入变量，得到付费行为的二元logistics回归分析摘要表5。根据二元logistics回归模型可以得出，影响大学生对表情包付费行为的因素有大学生对付费表情包的认知、态度和其个人当前感情状况（P<0.05），而大学生对表情包的喜爱程度、付费态度和月生活费水平其付费行为的影响不显著（P>0.05），具体解释为非单身的大学生相比较于单身大学生而言，购买付费表情包的概率更大；具有对付费表情包更高水平认知的大学生，购买付费表情包的概率更大；拥有更高付费意愿的大学生，购买付费表情包的概率更大。
表4 变量赋值说明
因素赋值说明
喜爱程度0～5（数值型变量）
付费认知0～5（数值型变量）
付费态度0～5（数值型变量）
付费意愿0～5（数值型变量）
月生活费水平
800元以下=1，801～1 200元=2，
1 201～1 500元=3，
1 501～
2 000元=4，2 000元以上=5
当前感情状况未在恋爱中=1，正在恋爱中=2付费行为是=1，无=23 结论与建议
研究发现，大学生对付费表情包持支持赞成态度，但付费意愿不强，影响大学生付费意愿的主要因素为付费认知、付费态度和表情包收藏数量。有过付费行为的大学生占比不高，付费行为受到当前感情状况、付费认知和付费意愿的影响。为了推动表情包行业的发展，本文提出了以下建议。
进一步提高大学生对版权保护的意识。媒体以及知识产权部门能够更多地宣传强调知识产权保护的重要性。尤其是应当循序渐进的，将表情包作为著作权可以保护的对象之一向大学生乃至大众进行宣传。毕竟这是一个潮流热点话题，社会大众和诸多媒体、平台也可以通过舆论监督对版权保护形成一种道德约束机制[5]。
表情包创作者应当重视营销活动。表情包创作者不应当只把重心放在作品创作上，而应当创作和营销相互兼顾，重视营销活动在付费表情包市场发展中起到的作用。首先，表情包创作团队应当做好付费新产品的发布准备，在微博、等社交媒体上做好产品的发布预告，并积极建立对应的粉丝，与粉丝产生互动；其次，在付费表情包产品进入市场后，可以为产品讲故事，营造卖点，运用表情包良好的宣传载体作用，时刻与热点话题之间保持联动；然后，在付费表情包推入市场之后，及时做好用户体验反馈调研，能够为下一次创作做参考；最后，创作者仍然应当注重产品设计，表情包本质上属于一种流行文化[6]，迎合流行趋势，围绕用户的需求而设计产品。
单一的付费模式难以支持表情包创作与维护的开支，表情包创作者或团队应当积极探索盈利模式多样化，表情包不应当只被视为一款人们沟通交流
表5 表情包付费行为的影响因素分析
影响因素B SE Waldχ2P Exp（B）95% CI下限95% CI上限当下感情状况0.9980.464 4.6310.031 2.714
1.093 6.736月生活费水平
（800元以下为对照组）
3.9950.407
801～1 200元0.781 1.0440.5600.454 2.1840.28216.885
1 201～1 500元0.8780.693 1.6030.205 2.4060.6189.362
1 501～
2 000元 1.0350.651 2.5280.112 2.8140.78610.075
2 000元以上0.1360.5880.0530.817 1.1460.362 3.628
喜爱程度0.1980.2790.5030.478 1.2190.705 2.108付费认知-0.9280.21518.5470.0000.3950.2590.603付费态度0.8040.474 2.8800.090 2.2350.883 5.660付费意愿-1.3550.39311.9050.0010.2580.1190.557常量 3.481 1.484 5.4990.01932.480
国知网也以新型出版模式优先发表，通过这样多平台结合的方式可使传播范围更广，更有助于充分发挥
学术期刊传播科学知识和专业信息的媒介作用。
图1 传统学术期刊“双微”应急发布形式
4 结语
早于2007年，Gentzkow就探讨了纸质媒体与网络媒体的关系，认为网络媒体会减少人们对纸质媒体的需求量，如今，这个观点已得到了充分的验证，而且各种新媒体的出现更使信息的传播方式发生了翻天覆地的变化[6]。在新媒体时代，传统学术期刊既面临着挑战也迎来了机遇，既应紧跟时代的步伐，更应积极探索适合自身特点的多媒体融合发展道路。学术期刊通常涉及特定的学科，在学术期
刊上发表的文章需经过同行评审，因此，其内容具有专业性、权威性。传播科学知识、展示研究成果是学术期刊肩负的重要使命，传统学术期刊的出版时滞长，受众面窄，在紧急情况下只有充分融合新媒体才能将其专业、权威的信息及时传播给公众。“双微”有助于弥补传统出版模式的不足，出现紧急情况时，在保证文章学术与出版质量的前提下，采用“双微”应急发布形式，可在速度及范围上优化传统学术期刊的传播能力。
参考文献
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的语言工具，应当努力让表情包IP化，让该一需付费的表情包形成自己的周边、动画片及关联产品，真正地走进大众的视野与生活。此种模式是将表情包授权给厂商，合作生产衍生品的模式。此模式下表情包内容生产不再单一化，而是能产生更多的联动效应[7]。这有利于延长表情包产业链并通过开发一系列漫画、动画、周边等来获得更多 收益[8]。
可以助力优质表情包付费的进程。作为表情包的重要的使用场景，它应当意识到平台与表情包创作者或表情包创作公司之间的互利共赢关系，可以利用自身技术优势，对优质付费表情包在表情商城中优先推荐，这能够使得更多的优质付费表情包能够出现在大众的视野，进而增加其购买付费表情包的可能。最后，半结构化访谈结果显示，大学生体普遍表示希望能够推出可在朋友圈进行表情包评论的功能。与免费表情包不同，付费包是经过表情平台严格的审核与筛选的，可以在可控范围内遏制住违规违法行为，营造良好的网络社交环境。可以推出付费表情包可评论朋友圈功能，加快付费表情包在好友之间、社交圈的传播与曝光，从而推进付费表情包的发展进程。
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