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除了点赞还能做什么
文/本刊记者 刘稚亚
经
过一年多的开发、测试，Facebook 终于推出了“回复”功能中的全新动态表情包，作为现有“点赞”功能的延伸，除了原有的“赞”外，还包括“爱”、“哈哈”、“哇”、“伤心”和“愤怒”5个表情。此外，当鼠标放在这些表情上时，它们还可以动起来，这就使得表情包彻底告别了“点赞.jpg”的模式。为什么要推出5种不同的表情？这背后对社交营销是增益还是难题？图片社交时代将会被短视频和动图取代吗？《经济》记者将结合Facebook 的改版对以上问题一探究竟。
不仅仅是“点赞”
从去年开始，动图社交应用开始风靡。这些应用一方面是想从社交的信息层面再造新玩法，另一方面是想突破视频行业的商业瓶颈，以“短”博长。此外，人的社交需求是建立在立体化的基础上，如果仅依靠某种
单一介质来推动社交的蓬勃发展可能性是极其微小的。因此，从国外的Twitter、Instagram、Facebook，到国内的微博、朋友圈、
空间也都开始重视动图的应用可能性，向多结构、多工具化的方向发展。
由于“社化”逐渐被视为未来社交的主流结构，“社变现”也被看作继广告模式后未来社交的主流商业模式。因此，对Facebook，这样的社交媒体中的“回复”进行数据分析，并让这些数据成为商业营销的一部分，可以帮助商家理解不同的反馈背后代表的意思，对于商家的品牌营销而言也相当重要。Wired 最近发布的一则广告投票就说明了，品牌可以根据用户发表的不同回复或贴子，来决定目标受众。
“假设一个化妆品品牌贴出了一则广告来吸引潜在的消费者，在的朋友圈中大家只能点赞。而在Facebook 的新版评论区中，可能会有一半人因为喜欢这个广告而发表了‘哇！’的表情回复，另一半人则发表了‘生气’或‘悲伤’的否定式回复。”在一家数字机构任职的资深社交媒体战略家刘鑫告诉记者，“广告商就可以借此机会告诉Facebook，排除掉那些发‘生气’及‘愤怒’的用户，
在下次活动中有针对性地对那些表示‘喜欢’的用
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户发广告。”
毫无疑问，这种互动可以减少单一评价带来的潜在损失，但这还是要看回复功能在社交媒体中的实际运用，以及用户如何对待这些新工具，如何管理他们在Facebook 上的体验。
朋友圈发表情“动起来”的表情包
动图社交的创新之路在何方？社交之路上魔图、美拍、秒拍、快手从工具型产品已经渐渐向秀场模式靠拢，用户在上面的乐趣来自于明星、美女、吐槽、搞笑、炫技等，然而大部分人只是围观而已，继来者
Faceu 等无非还是新瓶装旧酒，试图用新的玩法来圈住用户，动图想要突入社区模式的路途还很艰辛。而Facebook 的动态表情无疑就是对动图应用的一次完美创新。
“通过动图来表达有趣的事情比用语言要简单得多。”小短科技有限公司联合创始人钟海华表示，他带领团队开发了一款名为“小短”的移动端应用程序可以让用户自己录制动图。“一些小变化可以让你的聊天信息更加丰富多彩，其实使用动图的原理和使用表情、图片等其他东西一样。”
如今，在带宽的飞速发展下，网速已经不是什么大问题，此外，苹果以及安卓手机对Adobe Flash（通常可以在任意网页上加载动画）的弃用也导致了动图作为替代品的兴起，它便于播放，也没
有格式限制。
因此，动图“比图片多一点，比视频少一点”的定位意味着它可以展现更多的动态内容而且并不需要人们点击“播放”键。动图制作家田桑告诉记者：“我发现我在自己的上就算传的是最炙手可热的视频，阅读量也不太高，因为大多数人懒得去点视频上的那个‘播放’按钮——他们宁愿去看有关视频的截图，这样可以最快地获取他们想要的信息。”她说，动图GIF 的制作虽然并不是个什么新鲜的技术，但用它来传播视频的核心内容可以省去了点击“开始”按键的步骤，而且它可以在任何一部智能手机上播放。
从“点赞”的社交语境和动图的发展前景来看，Facebook 中新增的5个表情无疑是适应潮流发展的产物，
这对于Facebook 和在Facebook 上进行营销的人员来说都是个可以把握的机会。此外，增加的表情符号使用实际上也扩张了Facebook
的权限，而在该潮流的引领下，跨平台的数据分析和工具应用也更多了——Twitter
就正在致力于打造它自己的表情回复工具。
对于表情符号的市场，国内社交媒体做好准备了吗？或许未来，我们将会在各种商业表格中看到越来越多“笑脸”一类的表情符号，而不是文字评论。那么，对表情的分析，对“点赞效应”的考量，是否将成为我们下一步的关注点？
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