题目:
李宁商业模式分析
指导教师:
蒋涌
姓名与学号:
阮潇    20130250028
周旻    20130250054
郑昊先    20130250049
朱颖建    20130250053
朱梦卉    20130212006
胡金凤    20130212002
课程：
商业模式与创新
国际商务硕士  经济学院
广东外语外贸大学
2014 年6月12日
李宁商业模式分析
摘要：随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与安踏这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。面对国内外两个竞争市场，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。
关键词：品牌营销，产业链，时尚性
一、李宁的发展背景及当下战略
20世纪90年代初期，严格意义上来说，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，并迅速成长起来的。
在10多年前积累的基础上，业绩逐年攀升，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每
年都保持了30%以上的增长速度。尤其在08年北京奥运会上李宁惊鸿般掠过天空之后，李宁的品牌价值得到了空前的升华，李宁公司2009年年报显示，其全年营业收入为人民币83.87亿元，而阿迪达斯在中国内地市场的销售额约为人民币70亿元，成功狙击了洋品牌的入侵。
然而，随着李宁公司的发展，竞争压力也愈加强烈，国外诸如Nike、Adidas等运动品牌也进入国内市场，安踏、361°等国内运动品牌也加入竞争行列。前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。与此同时，李宁公司不断受到“logo抄袭耐克、宣传语抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。
在这样的背景下，李宁公司作出了品牌战略调整。2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
“90后李宁”，表面上似乎更能拉近同“90后”消费者的距离，实现品牌形象年轻化。结果落了
个两头不讨好。“60后”、“70后”和“80后”们，感觉你在背叛我们，抛弃我们，在卸磨杀驴了，心中不大舒服，新的产品款型也接受不了。而“90后”们，最大的才20岁刚刚露头，消费能力有限，同时他们对李宁没有太多印象，即使有些印象的，也只是老态尽显，有点秃顶的李宁，难以从个人魅力上形成认同，他们更喜欢的是刘翔、姚明、郭晶晶、林书豪。但出现在他们面前的却是巴朗·戴维斯、伊辛巴耶娃和林丹等一张张80后甚至70后的老脸，不光90后们不认同，李宁多年来的忠实粉丝也纷纷离去。
因此，从customer segments的角度来看，“90后李宁”的口号显然将消费者的受众体减小了。李宁公司的起初目的可能也是想专注于90后的消费者，但在战略的执行上出了问题。要获得90后消费者的青睐，仅仅通过依靠宣传口号是远远不够的。要真正吸引90后的消费者，需要在Key Activities开展方面下功夫，开展有效的营销和销售活动。从Channels的角度来看，随着电子商务的兴起，网上购买衣服交易额越来越大，而李宁这电子商务这一块显然做的远远不够，未来需要加大在电子商务上面的投入。从Key Partners的角度来看，与IBM、李奥贝纳的的合作还是比较成功的，以后需要加强合作伙伴的建设。
二、李宁的SWOT分析
（一）优势分析
从李宁公司内部来说，与同行业其他厂商来说，李宁公司主要具有以下优势：
第一，李宁公司的公共关系网络比较广，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。
第二，专业化较强，有非常专业的研发队伍，对于运动服饰的制作和设计上更是发挥了很大的优势。
第三，进入市场较早，较容易被消费者所接受，同时李宁本人的品牌效应也一直是李宁公司的一项无形资产。
第四，通过对大型体育盛会的资助，提升品牌的知名度，在一定程度上进入国际市场，在国际市场上具有一定知名度。
第五，凭助奥运会的契机，品牌国际影响力提升。
（二）劣势分析
从李宁公司内部来说，与同行业其他厂商来说，李宁公司主要具有以下劣势：
第一，未全面拓展国际市场网络。
第二，国际化专业人才不足。
第三，产品缺乏时尚性，产品质量也出现一些问题。未考虑地域性特点，不同市场没有不同的产品，不同领域的产品实行相同营销策略。
第四，销售人员专业水平低，服务意识差。
（三）机会分析
从公司外部来说，李宁公司要想实现快速发展和追赶同行业的国际巨头，需要抓住以下几个机会：
第一，体育服装行业高速增长，市场潜力巨大。
第二，北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国以及中国的企业。
第三，一系列国际体育赛事在中国举办，为国内运动服装企业提供了更多的营销机会。
第四，我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国。
第五，由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。
（四）威胁分析
从公司外部来说，李宁公司的发展主要面临以下几个威胁：
第一，国际市场上有强大的竞争对手，以耐克、阿迪达斯为主的外国体育品牌份额的不断增长。
第二，国内厂家不断兴起，并且也具有一定知名度，也在不断瓜分着市场份额，使得李宁产品的市场占有率受到威胁。
第三，动荡的国际经济形势。
三、对策和建议
（一）做好品牌营销
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”,到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”,李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。
如何提升品牌知名度
如何做好自己的品牌？一方面，李宁应当通过加强员工品牌意识来获取他们对公司品牌的认可和支持，使企业部门之间以及员工之间配合默契，步调一致，增强内聚力和整个组织外张力，最终塑造企业强势品牌形象。另一方面，李宁还应把体育文化和具有五千年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。
（二）改进销售渠道
第一，应努力开辟连锁专卖的品牌经销店。专卖的品牌经销店在众多的服装品牌销售中很有亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。
第二建立并完善分销商激励机制。通过分销商的销售业绩给予一定的折扣，或者给以其他物
质上的奖励。还可以通过让与分销商一部分李宁公司的股权，使公司也有分销商自己的一部分，从而提升分销商努力提升业绩的积极性，最终实现双赢。
（三）开发新产品
首先，服装设计应重视时尚元素。服装的时尚和流行是一个永恒的主题，所以李宁在设计服装时，尤其是女性服装，必须融入时尚流行因素，力求创新，使产品具有浓郁的时尚彩，满足消费者对美的不懈追求。
其次，要想在专业化方面做得更出，李宁必须延伸产业链，提升品牌的综合价值。在坚持服装、运动鞋发展主线的同时，有计划将产品链延伸至运动器械、体育训练等领域，使消费者在李宁专卖店里能满足同一体育项目的所有需求。
最后，提升产品的研发能力。整合科技资源应该成为李宁选择的重要策略。李宁公司必须非常注重在产品链的前端研发阶段发力，依靠科技制胜，赋予品牌以新的内涵。为此李宁公司必须加大研发投入，使公司科技创新形成一种常态。