2019.5NEWS TRIBUNE
NO.从《明星大侦探》看
□吕品
在新媒体去中心化和技术赋权的作用下，网
络媒体给予了受众以更为主动的地位，他们不再是以往单向接受电视所传递信息的被动大众，而可以通过新媒体平台积极表达自己的态度和观点。在受众主体意识觉醒的同时，广告在发展历程中也从内容营销阶段发展至原生广告阶段，它将广告作为内容的一部分进行软性植入，以更贴合作品内容的形式进入受众的视野，以此来达到更好的传播效果。
网络综艺节目的出现为广告商提供新的传播平台，影视剧、综艺节目等在以受众为中心的新型传播关系下，往往抛弃了传统的闯入式广告，转而采用更为软性的原生视频广告形式。“原生视频广告是指以视频形式投放的原生广告，其特点是视频广告的形式或内容与平台本身的形式和内容高
度融合”①
，它在实现营销需求的同时不打扰观众的节目观看。《明星大侦探》作为国内首档推理类综艺节目，其在原生视频广告的运用上具有一定的创新性和代表性，本文以该综艺节目为例，探讨网络综艺节目如何在潜移默化中将广告商的营销需求传达给受众，为网络综艺节目提供可行的营销策略参考。
一、网络自制综艺节目《明星大侦探》
我国电视综艺起步于上世纪80年代，随着网明星搜索
络视频平台的发展，网络综艺节目也在2007年起步，并在2016年后进入迅猛发展阶段，其中，2016
年我国网络综艺节目共有618档②
，在庞大数量的网络综艺节目诞生的同时，同质化、质量低也是其所面临的最大问题。
《明星大侦探》是芒果TV 推出的推理类明星扮演综艺节目，于2016年3月27日首播，至今已播出四季。节目每期都有既定的剧情背景，各位明星玩家在其中扮演故事中的角，每期节目选定一名侦探，由其与玩家配合通过不在场证明阐述、现场搜证、集中推理等方式出案件的凶手。节目常驻嘉宾有何炅、撒贝宁、白敬亭、鬼鬼、王鸥、张若昀等。该节目因专业性与娱乐性兼具，受到观众们的喜爱，四季节目在芒果TV 的播放量都超过10亿，豆瓣评分皆在8.7以上，曾获得“中国网生内容榜——网络节目榜top10”“2017年度匠心编剧”等奖项。
二、原生广告融入节目，潜移默化实现营销
在综艺节目《明星大侦探》中，除了冠名商、贴片广告、片尾致谢等传统广告形式，节目更多的是采用
多元策略将广告融入至节目剧情和形式之中，在不打扰观众观看节目的同时实现营销需求，力图达到更好的传播效果。
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（一）角与广告商结合在《明星大侦探》中，每期节目都由明星嘉宾扮演案情中的不同角，在节目中通过自我介绍和推理来得知角的姓名和身份，在实现广告植入时，节目便通过将角身份和广告商进行结合以达到潜在营销的效果。例如第三季第1期《酒店惊魂》中，白敬亭所扮演的身份便是“抖音大神”，巧妙地植入了赞助商“抖音APP ”，在他进行自我介绍时，便出现了抖音APP 的界面框，在之后其他侦探对其房间进行搜索时也可以发现其房间的帽子、奖品、海报等物品都有抖音的标志，报纸上也刊登着他获得“抖音大神”的报道。有报道显示，在节目开播后，抖音短视频的百度指数有大幅上升。
广告主和代言人直接参与节目也在《明星大侦探》中被运用，由于第一季赞助商之一的华为手机为节目提供了搜寻线索时的拍照道具，故而在第一季颁奖典礼上，荣耀的总裁赵明作为特邀颁奖嘉宾来为常驻嘉宾们颁奖，成功为品牌和自己提高了曝光度。
明星代言人作为自带粉丝效应的意见领袖，也是品牌宣传的有效手段。例如抖音代言人白敬亭作为《明
星大侦探》的常驻嘉宾，在抖音成为节目赞助商后，经常在白敬亭说出一些幽默段子后加上抖音的界面框、配乐和动画贴纸等，提高在观众面前的曝光率，同时吸引代言人的粉丝关注抖音APP 。网易考拉在成为节目第四季的赞助商后，其代言人黄明昊也多次出现在《明星大侦探》的节目中。这种使用代言人在节目中的方式，一方面代言人出于自身代言的责任会在恰当时机为广告主进行口播广告，另一方面代言人自身也是广告商的“活”广告。
（二）道具和线索与广告商结合由于《明星大侦探》需要嘉宾们为寻的线索拍照留证，第一季前7期节目为嘉宾们提供拍立得进行拍摄，但因为携带不便，照片质量较低和手机广告商的赞助，第一季第8期开始替换为华为荣耀手机，且在嘉宾们上场时特别提出“我们已经把拍立得换成了好荣耀”，第一季第9期《决战欧冠之巅》中王鸥在乔振宇拍摄失败时，提醒他“这个是指纹自拍”，在案情中完成了对广告商功能的介绍。而从第二季开始到第四季，OPPO 手机成为节目新的冠名商，侦探们搜证时的拍摄工具也被替换成了“明大密探”——OPPO 手机，嘉宾们在领取手机和用手机取证时都会不时为手机做口播广告。例如在第四季第8期《燃烧的玫瑰》，因为正值新春OPPO 手机为嘉宾们提供了新年特
别版的手机，撒贝宁在领取手机时说道OPPO 换了新包装，并提及了手机上的“生肖祥云”图案等营销点。
《明星大侦探》设置了每期“嫌疑人”的房间，在房间中隐藏着关于案件的线索，而一些广告商便隐藏在
这些线索中完成了高程度的融合与原生化。例如在多期节目中，嫌疑人房间都有自己的手机，在其他侦探搜索到手机时便可以通过其中的通话记录、短信、社交软件等获取案情线索，那么在这时，“嫌疑人”的“OPPO 手机”和隐藏在手机中的“抖音”“火山小视频”的视频线索便成为了一种新颖的原生广告呈现形式。
（三）剧情情节与广告商结合《明星大侦探》作为一个剧场类的探案节目，具有自身的营销优势。在每期节目的剧情中，人物有着自身的成长与生活环境设定，并在案情推理的过程中逐渐清晰，《明星大侦探》便通过将一些广告商自然融入故事剧情的形式，让受众在了解故事的过程中加深对品牌的印象，既不突兀生硬，又深入人心。例如，芒果TV 作为节目的制作方也在无形中植入了剧情中，例如在第二季第9期《绝望的主妇》中，何炅在搜证中便发现案件的受害人在遇害前用芒果TV 看了38次电影《消失的爱人》，自然地带出芒果TV 这一节目播出平台。此外，MG 作为芒果TV 的首字母缩写便多次在节目剧情中出现，例如MG 城、MG 银行、MG 大学、MG 公司、MG 日报等，整个明侦的场景仿佛都置身于“MG 王国之中”，这正是芒果TV 本身的一种很巧妙的宣传方式。
OPPO 作为节目第二季之后的冠名商，出现的频率也很高。在第四季第3期《神秘来电》中，何炅在搜索证据时发现的报纸中除了涉及案情的新闻外，另有OPPO 手机的广告《震惊！解锁它只需要0.000001秒！》，并由嘉宾读出了这篇文章的标题，起到了突出产品特点，宣传品牌目的的同时采取网络中广被调侃的“震惊体”又不会显得太过生硬。第11期《头号玩家》中使用了OPPO 来代替一种高科技手机“心机
”，即当由机主输入自己爱慕者姓名时，心机会发送这个人所喜欢的特质给机主，且在呈现剧情中女生喜欢的特质中提到了“喜欢玩侦探推理APP 我是谜的男生”，在植入中进行了二次植入，却又是剧情中的重要破案线索。
（四）个性化广告语配合嘉宾的花式口播一方面，《明星大侦探》并非直接套用赞助商
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原本的广告语，而是进行了革新，并且在最大程度上贴合综艺节目的特征，一句让人印象深刻又容易记忆的广告语可以达到很好的传播效果，也便于在轻松的综艺节目中进行口播广告。由于《明星大侦探》属于推理类综艺节目，广告语都不约而同地关注于“侦探”“案情”“办/探/破案”“线索”“真相”这些关键词上，例如OPPO R17Pro 的“灵动光圈随光变，线索再暗看得见”；抖音短视频APP 的“抖音越玩越high ，办案脑洞大开”；网易考拉的“案情真相难辨，考拉正品在线”；凯迪拉克XT4的“两缸四缸随意换，侦探才能去探案”等。这种搭配节目的广告语比一味的搬运套用于不同节目的广告语更具有适配性，高贴合度不会让受众觉得过于生硬。
另一方面，嘉宾们也会在节目当中遇到适合某个广告商的产品时进行创新性口播，例如在第二季第9期《绝望的主妇》中，撒贝宁在叙述自己角的时间线时，提到之前看到另一位嘉宾在修车便上去帮忙，检查后发现问题不大，只需要“加点雪佛龙金富力润滑油，引擎运转顺畅以后油耗降低就好办了”，而之
后何炅在搜证时拿着OPPO 手机说道“现在我可以一张照片拍三个证据，因为足够清晰”，也通过实际效果证实了口播广告。这样一来便成功将广告通过花式口播植入至剧情当中，有观众在即时弹幕中写道“这植入太6了”“金主爸爸随时出现”“广告很好”等言论，可以看出他们不仅没有因为广告而反感，反而对创意的广告形式表达的喜爱。
三、原生视频广告营销策略的调整
（一）广告语更迭，贴合度更高《明星大侦探》四季节目在原生广告形式的尝试中，也一直在做着调整。以嘉宾们拍摄证据时使用的手机为例，在第一季使用荣耀手机时，嘉宾们很少进行口播，也没有一句传颂度高的广告语；第二季使用OPPO R9s ，节目和广告主并未为产品提供一个贴合该节目的广告语，而是沿用其在外传播使用的“这一刻，更清晰”；在第三季，节目冠名商OPPO 的广告语实现了和节目的贴合，该季OPPO 提供了最新版手机OPPO R11s 主打前后2000万像素的拍照特性，广告语为“没有前后2000万，哪好意思来破案”，既突出了产品属性，也点出了破案类综艺节目的特点“破案”；第四季时，节目嘉宾中为OPPO R17Pro 口播时则改成了“灵动光圈随光变，线索再暗看得见”，突出了手
机“根据光线调节光圈大小”“超强夜拍”的特点，
且“线索”与破案类综艺节目的特点相关联。从第三季开始广告语进行了本土化改变，读来也朗朗上口，容易被受众记忆，这种贴合节目的广告语相比于产品面向无差别受众时的广告语，具有更高的原生性。
（二）广告融入剧情，原生性更强在第一季节目中，节目的广告和剧情的融合度不高，更多情况采用屏幕下方的贴片，节目收尾的口播和字幕，以及现场广告屏进行硬性播报。而在之后每季节目中，广告更多地和剧情、人物角、道具、线索相融合，这种软性的原生广告更易使受众接受，且出现频率更高也可以提升广告商的曝光率，从而被受众所记忆。在节目愈加火热而吸引更多受众之后，赞助商的增多也考验节目对广告的处理能力，节目也在每季节目中做着改变，例如在第三季节目中，抖音成为《明星大侦探》的赞助商之一，但嘉宾们对该赞助商的广告频率却存在过于生硬和高频的问题，在多期节目一开场，嘉宾们便直接对抖音进行口播广告，但却放弃了节目之前使广告和剧情相关联的优势，引得一些受众在弹幕中对发出嘉宾“不好好搜证”“浪费时间”“强行打广告”的指责，这样过于生硬、割裂的广告形式就失去了节目本身的优势，从而和其他综艺节目的广告差别不大，在第四季中，节目进行了调整，更多地将抖音放置于嘉宾现场搜证的道具和线索中。
（三）弱干扰剧场广告，适配节目场景
剧场广告近年来成为网播影视剧和综艺节目所热衷采用的广告形式，自《奇葩说》成功使用后，便在网综和网播影视剧中得到制作方和受众的热爱，这也代表着有创意的高质量广告的市场和受众接受度。剧场广告沿用剧中人物角，通过简短故事带出品牌或产品，《明星大侦探》第二季开始便采用了这种广告形式，例如鬼鬼在抖音的剧场广告中扮演侦探，由其男友在房间设置谜题等待其破解，从而在抖音APP 中发现求婚视频。王鸥在凯迪拉克剧场广告中依然扮演侦探角，通过对一位嫌疑人的审讯，带出
凯迪拉克两缸四缸切换以达到节省油耗目的的特性。这种剧场广告与原始的插播广告相比，在广告中延续了剧中的情节与人物身份，并带出品牌或产品特性，且剧场广告对创意有着高度的要求，多规避重复洗脑或刻板介绍的老式广告。《明星大侦探》中的剧场广告，仍保持着与节目“破案”这一主题相匹配的剧情，邀请常驻嘉宾出演，发挥了原生视频广告的弱
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干扰特性，更易达到期望的传播效果。
四、原生广告的不足
尽管《明星大侦探》在原生视频广告上做出了不少有益的尝试，但就其四季广告的观察也可发现其营销策略中存在的一些不足。
首先，个别广告语原生性不足。在节目中也存在个别广告语强行和节目贴合，流传度较差，产品特性突出不明显的问题。如京东金融的广告语“破案侦探，钱的事儿京东金融”在嘉宾口播时便显得不够通顺，叼嘴巴松子槟榔的“侦探吃颗叼嘴巴，探案放松顶呱呱”广告语，给人一种将产品和节目基调强行关联的感觉。
其次，个别广告植入时机过于突兀。嘉宾们在进行口播广告时应该延续与节目相关联的特点，如果只是突然进行口播广告，与其他节目的差异度便大大降低，也会让受众有生硬和割裂的感觉。例如在抖音赞助第三季节目时，让嘉宾在一出场时便无条件念出该商品的广告，没有和剧情相联系，这样生硬的植入广告不仅会使受众对节目不满，更有延伸至对品牌好感度下降的危机。
最后，广告频率的量和度的把控。尽管《明星大侦探》中的广告有其新颖和创意之处，但过于频繁的广告植入也会造成相反的效果，在节目第三季时便出现这一问题，在微博等社交媒体和节目弹幕中，有不少受众表明了自己的不满：“没事就念广告词，把收集证据的过程剪掉，真的影响节目效果”，“第三季成功地让我讨厌了抖音，说两句就完事儿了干嘛非要录一大段”等，这也提醒节目组——如何进行坚守自身原生广告的优势，如何把握广告的时间和数量才是真正实现广告效果最大化的根本。
结语
原生视频广告为网络综艺节目带来高匹配度
的广告形式，它在不打破节目剧情走向的同时，实现了广告商的营销需求，这种数字营销时代的新型广告形式让我们看到了节目与广告的双赢。《明星大侦探》作为一档以差异化内容取胜的网络综艺节目，其在原生视频广告领域的初探为电视节目提供了可行的参考。原生广告的本质属性是通过融入用户的心流体验实现原生化，在广告业营销传播不断迭代的今天，如何在融合现有平台的基础上抓住用户的注意
力，是广告主应为之努力的方向。
注释：
①艾瑞咨询：《2018年中国原生视频广告投放策略研究》www.iresearch/Detail/report?id=3186&isfree=0.
②中国网络视听节目服务协会：《2016年中国网络视听发展研究报告》www.iresearch/Detail/report?id=3186&isfree=0.
参考文献：
[1]杨艺璇.探析网络综艺节目广告植入新模式——以<；明星大侦探>为例［J ］.现代营销（经营版），2018年第7期（79）.
[2]陈力丹、李唯嘉、万紫千.原生广告及对传统广告的挑战［J ］.新闻记者，2016年第12期（77-83）.
[3]龙敏.原生视频广告的传播优势和未来可能［J ］.青年记者，2018年第9期（108-109）.
[4]康瑾.原生广告的概念、属性与问题［J ］.现代传播（中国传媒大学学报），2015年第3期（112-118）.作者简介：吕品，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生
编辑：长青
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