导购电商步入“后爆款”时代
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来源：《上海信息化》 2016年第4期
    文/刘  琪
    进入2016年，传统导购电商在“消费升级”大潮中逐渐走向没落，而新崛起的自营电商则在“社交”引领的康庄大道上甘之如饴。
    2015年年底，风靡女性消费圈的社交电商平台“蘑菇街”宣布完成D轮、超过2亿美元融资。2016年1月，蘑菇街CEO陈琪与美丽说CEO徐易容分别宣布两家公司正式合并，陈琪出任新公司CEO。
    整个交易以完全换股的方式完成，蘑菇街和美丽说按照2:1对价，而美丽说的大股东腾讯将对合并后的新公司追加投资。据悉，美丽说早在此次合并之前的2014年8月完成了E轮融资，估值近10亿美元。合并后的新公司估值近30亿美元。
    对此，产业界大多从资本压力层面予以解读。毕竟，从滴滴与快的，到美团与大众点评，“联姻”正成为一种风潮。
    人们甚少提及的大背景是：蘑菇街、美丽说，都早已不复“导购”之名，二者自2014年起逐步转型为“社区电商”，盈利模式的根基皆已改头换面。
    这并非个例。另外一家从时尚推荐引擎切入导购的公司“明星衣橱”，也于2015年彻底摒弃了导购模式，转做自营电商平台。其创始人林清华坦言，“未来不做导购”是多年的夙愿，因“只做导购是没法做用户画像的，更无法真正运营明星衣橱累积的用户资源”。
    而当前风头正劲的海淘导购社区公司“小红书”更直接跨越了导购模式阶段，切入自营电商，一举成为跨境电商领域的黑马。
    值得一提的是，小红书在2015年6月完成了B轮融资，明星衣橱也于2015年8月完成了C轮融资，两者估值均超过10亿美元。
    围城之战
    “城”这个词，是导购电商自起步之初就难以逃脱的“魔咒”，也是当年美丽说、蘑菇街被阿里巴巴“封杀”的诱因，更是后来其他导购电商无法逃避的商业模式陷阱。
    人们可以将阿里电商平台理解为一座“城堡”，只有全部流量都在城内流转，才能基于流量产生搜索、竞价排名、资源位等盈利空间。假设此时有人在城堡四周开了几扇门，让用户可以更直接地买到一些“爆
款”产品，必将造成整个城堡“收税”体系的不稳定，流量运转将不再完全依赖官方。在此情景下，任谁都不会容忍开这几扇门，并坐视其越凿越宽。
    这是一个有关“围城”的核心矛盾，选择“弃城”，进军自营电商，成为更直接的选择。
    从小红书的数据看，它在掌握了1500万粉丝之后，借势推出自营电商“福利社”功能，其产品几乎单单“爆款”，令这家100人的公司做到了销售额超7亿元；而明星衣橱在2015年3月推出自营电商平台后，6个月内单月GMV突破2.5亿元，单月订单达83万单，可谓直线飙升；美丽说、蘑菇街也已彻底取消交易佣金，其社区电商模式的转化率达到了6%~8%。
    自营电商成为“香饽饽”，核心在于移动端购物的模式之变。在基于PC端搜索与竞价资源位模式日渐成本高企之时，移动端购物走的是另外一条路线。它更强调社区“调性”运营、达人推荐、精品爆款、去中心化等特点，由此也引出了一条移动购物的复合模式——工具+社区+电商。
    其中，工具如刀锋，是引流利器；社区如部落，提升用户黏度；最终，电商形成了销售转化。即便是突进电商，也区别于大平台移动端的纯货架模式，更多是基于社区内容与用户行为的数据分析，做爆款电商。
    从目前看，“社区+电商”成为最直接、也最普遍的切入路径。蘑菇街创始人陈琪表示：“纯货架式电商
的时代正在远去，而通过社交的方式把用户量拉起来，再通过电商的方式变现，这种模式越来越流行了。”
    相比之下，明星衣橱算是一个异类，颇有自成一派的架势。比如，在其他家纷纷高调提及转型“社交电商”、“社区电商”之时，明星衣橱自成一派，走技术流路线，以挖掘时尚流行数据为基础进行搭配购物推荐，继而切入到自营电商。
    举例来说，明星衣橱在过去三年中积累了50亿条时尚搭配数据及6000万组用户行为数据，从明星街拍照片，到获取同款服饰，或进行关联搜索，中间只需要几次点击。这种工具流派的最大特点是做到了“所见即所得”，系统内的时尚与搭配数据积累越多，推荐会越来越精准。
    林清华称，正在开发的明星衣橱新版本充分利用了所积累的50亿条搭配数据，每一个单品后面，推荐的不是更多相似单品，而是可搭配的单品，“只有看到单品展现穿搭场景，才是切中了用户购物的场景需求”。
明星搜索    目前，明星衣橱的用户规模已经做到了6300万，日活跃用户约430万，月活跃用户约1600万，在线平均时长达到21分钟/天，走出了区别于社区电商的另外一条新路。这跟移动新闻阅读领域的“今日头条”有些类似，看似异类的打法，往往能够收到奇效。
    消费升级下的“后爆款”时代
    2015年，财经作家吴晓波的一篇《去日本买只马桶盖》在短短一天内获得了超过611万阅读量。从马桶盖、电饭煲，到吹风机、保温杯……看似不起眼的生活用品，为何会劳动用户大费周折地奔赴海外采购？
    道理很简单。随着消费升级跃进，中国市场出现了巨大的需求断层，可以迸发出极强的引爆力。林清华认定：这个“断层”未来将形成一个超过3000亿元的庞大市场，并从一二线城市向下蔓延，他一度直言不讳地表示：“淘宝的成功在于其引领了中国网购的习惯，但同时也定义了整整一代中国女性的时尚品味，明星衣橱的想法就是让她们脱离‘淘宝味’。”
    当导购电商大规模转型进入“深水区”后，真正的挑战才刚刚开始，能否做出基于消费升级的品质感，将变得至关重要。因为这不仅可以避开在移动战场与传统电商巨头正面交战，还提供了一个确切的、足够大的市场。
    据林清华透露，明星衣橱的做法是一上来就瞄准“非标品”的服装品类，定位于全球品质服饰，强调全球最新款式、新品，由此带来的好处也显而易见——其自有电商客单价已接近300元，约为美丽说、蘑菇街的3倍。
    说起来容易，但事实上，电商真正的决战在看不见硝烟的地方。某种程度上说，目前导购电商已成为“后爆款时代”的引领者，它区别于传统PC端电商的爆款打法，而转向基于社区推荐、兴趣聚合、口碑
传播为主，运营策略更“感性”，选品更具稀缺性，对买手的采购嗅觉、品牌调性把控要求更为苛刻。
    小红书的电商转化率能做到8%~10%，究其原因在于其基于高质量用户的购物笔记内容，提升买手的提前预测与选品能力，加上社区化的、带有温度的运营策略，以及对供应商的精选，才做出了“卖光货架商品90%库存”的爆款效应。
    而明星衣橱的打法，则是从另外一个维度切入，基于全球街拍和用户行为数据，通过时尚数据引擎与搭配购物场景来做流行预测，同时又深度把控上游供应链。
    2015年，明星衣橱签下了1000多个海外潮流品牌，它们来自纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京以及首尔等潮流聚集地，与几乎超过50%的品牌签署了至少3年的独家排他协议，从而确保自家货品的稀缺性。
    一手把握引领时尚潮流的预测嗅觉，另一手把握独有的高品质流行商品，双管齐下，才能确保在消费升级的大背景下，走出一条“后爆款”时代的新路。
    这就是时代大切换的魅力之处，在传统导购的旧身影逐渐消弭之时，新人们正忙于擦拭夺位的刀锋。而谁将成为明日霸主？人们还将拭目以待。