利落的直发，简洁的黑白套装，京都念慈菴中国市场副总监陈婷婷说着好听的粤式普通话出现在《新营销》记者面前。她刚刚从香港赶到上海，与腾讯视频沟通此次合作的细节。
午饭还没来得及吃，记者问她：“要不要休息一下？”她笑着说：“没关系，我们开始吧。”是个直爽利落的女生。
京都念慈菴，这是一个拥有近三百年历史的中成药品牌，一度凭借蜜炼川贝枇杷膏一款单品享有最早行销世界华人市场第一种中成药品的美誉。自20世纪80年代进入中国内地市场至今，京都念慈菴已经在内地止咳化痰类中成药市场独占鳌头。而念慈菴品牌多年来一直传递出一种亲民婉约的气质，这与其一直坚守的品牌传统文化和不断创新的市场推广有关。
1995年，京都念慈菴改变持续50年的 “一支产品打天下”的产品战略，推出高倍浓缩颗粒装产品。此后，为适应消费者需求的转变，京都念慈菴研发推出无糖配方的川贝枇杷膏、便携装蜜炼川贝枇杷膏和润喉糖等新产品，向大众化市场和更为年轻的消费者体贴近。
然而，对于百年品牌来说，品牌年轻化是一个非常大的挑战：如何洞悉年轻消费者的需求？如何与他们有效沟通？陈婷婷表示：“环境不同了，如果品牌一直守旧，消费者是无法接触到我们的。”
互联网视频是个不错的沟通方式。京都念慈菴一直以来都有视频投放。但是现在，京都念慈菴想玩得不一样。
平台是广播种，内容是深扎根
2016年11月中旬，京都念慈菴与腾讯视频《吐槽大会》正式达成深度合作。陈婷婷表示：“在视频营销方面，念慈菴之前没有做过如此深度的合作。这次特别选择腾讯视频来做，因为腾讯是个比较全方位的平台。”
首先，关于平台的选择，陈婷婷认为，在衡量标准上要考量多方面因素，比如平台够不够广、平台自身的品牌形象、平台的用户以及它所营造的媒体环境等。“腾讯视频的用户比较年轻，我们希望借助这个平台让念慈菴品牌更加年轻化，让更多人看到念慈菴一直在你身边——不止是你在咳嗽的时候会想到它，你在呐喊的时候、唱歌的时候、演讲的时候……都可以想到它。”
平台确定之后，下一步更为关键。“节目内容可以给到观众什么讯息？是否能与念慈菴品牌有很好的结合？如果节目内容很好，但是与品牌调性不契合，这样也无法取得理想的效果。”陈婷婷认为，“平台决定了营销讯息到达的广度，节目内容则决定了品牌营销能够挖掘的深度。对于品牌来说，如果这两个因素能够很好地结合，一定会有很好的营销效果。”
在此之前，京都念慈菴做过很多音乐营销案例，因为音乐、声音和京都念慈菴养肺的品牌理念比较契合。陈婷婷承认，“养肺的概念比较抽象”，因此，“如何通过营销让消费者形象地感受到这个概念，就需要借助消费者喜闻乐见的方式推广。脱口秀的形式与声音、表达有关，和念慈菴的养肺润喉功能有契合之处”。
关于脱口秀的节目形式，陈婷婷认为：“因为坊间有很多同类节目，刚开始你会觉得这个形式很普通。”但是听过腾讯视频《吐槽大会》的具体介绍后，她对这档节目的印象发生了变化。
腾讯视频《吐槽大会》主张用喜剧外壳包裹对人生、社会的严肃思考，用话题传播正能量的价值观，让观众不仅开怀大笑，过后还会引发真正的思考。而京都念慈菴主打的品牌口号之一正是“大笑养肺”。“脱口秀是一种高端的艺术形式，用表演者独特的魅力表现话题点。薛凯琪
大家在开心的同时也会有所反思，会促使人们自发地去改变，带给大家更多正能量，既有话题点又有积极的社会作用。”
从20世纪80年代开始，京都念慈菴就非常注重明星所带来的示范作用，启用明星、艺人为代言人，郑裕玲、杨千嬅、薛凯琪、孙楠、黄健翔和林宥嘉等都曾是京都念慈菴的代言人。由此，腾讯视频《吐槽大会》所涉及的明星元素与京都念慈菴有着一脉相承之处。
形式创新是糖衣，整合营销是精髓
在京都念慈菴与腾讯视频《吐槽大会》合作的过程中，除了常规的硬广、植入和花式口播等传统视频营销方式之外，还有几个非常有趣的亮点。
一是节目与京都念慈菴的IP品牌绑定。
养肺大明猩是京都念慈菴早在2014年发起的“养肺行动”中就打造的“吉祥物”代言人，它曾经出现在很多京都念慈菴赞助的公益或市场推广活动中，借助场景营销贴近消费者，拉近与消费者的情感距离。陈婷婷介绍说：“它曾经走过全国20多个城市，教大家学习念慈菴设计的养肺操。”目前养肺大明猩已经成为京都念慈菴的又一个品牌形象，被昵称为“菴菴”。
这一次，节目组把养肺大明猩的元素直接引进到内容制作中，使其成为“特约嘉宾”之一，为它量身定制了一款燕尾服，让它成为节目组“正式员工”，负责“颜值”担当和迎宾导引。在节目中，它也会有“搞笑乱入”的镜头，不仅可以在节目中多元化地展现京都念慈菴的品牌形象，避免观众审美疲劳，还为节目内容增添了更多有趣的亮点。合作双方IP品牌绑定创造了广告主与腾讯视频平台共赢的机会。
二是品牌元素的定制化植入。除了模仿好莱坞高格调品牌曝光方式之外，京都念慈菴一直在推广的养肺操也会体现在节目中，成为节目内容的一部分，强化京都念慈菴与节目内容以及观众体之间的情感联系。
三是节目资源的独家授权。京都念慈菴可以在线上和线下使用官方节目宣传片、官方海报进行宣传，在节目中出现的无同品类代言的明星节目形象，也可以作为企业自媒体宣传素材。对于广告主来说，这是非常珍贵的营销素材，一方面可以与节目进行捆绑营销，另一方面可以通过节目的“糖衣”取得品牌融入的效果。
此外，由于节目的脱口秀形式颇具话题点和争议性，非常有利于品牌进行病毒式社交传播。陈婷婷认为，社交营销的关键在于内容。“内容一定要够好，才可以做很多延伸性的营销，
比如剪辑节目中比较搞笑的部分，制作成病毒视频进行传播等等。”
“网络是大势所趋，年轻人的生活习惯不同了，现在是多屏时代。”陈婷婷表示，此次合作还将在手机、PC和OTT等屏幕上进行跨屏传播。“从电视到PC，再到移动端的营销推广，念慈菴一直都在做。目前的发展趋势是：三者之间的比例会有所调整。此次与腾讯视频合作，念慈菴投入了很大的资源，这是之前没有过的。”
“我们相信这个节目会火。希望大家一起合力，打造出一个现象级的产品和营销案例，打造出一个现象级的文化。”陈婷婷表示，“腾讯视频是个非常好的平台，其背后有很多腾讯的产品。如果能够借助整个平台的力量，念慈菴品牌会达到很广的覆盖面。但关键还是在于内容，只有借助优质内容，我们接触消费者的根才会更深入。大平台和优质内容是视频营销非常重要的两个关键点，如果一个平台能够把这两点做到位，就是成功的。”
“其实在选择合作伙伴上，念慈菴一直是很挑剔的。”陈婷婷透露说，在京都念慈菴企业内部有很多效力一二十年的老员工，连原材料供应商和分销商也是一合作就长达几十年。“因为我们希望与合作伙伴建立很好的关系，是可持续的、长久的合作关系。在合作的过程中，大家可以一起成长。”
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