摘要：凤凰古城在今年执行了新的门票管理政策引起了市场强烈的反响。文章通过介绍凤凰旅游发展的背景，阐述了凤凰“门票新政”后的市场表现并分析了凤凰古城推出“门票新政”的原因及有可能产生的后果，文章还对凤凰古城今后的发展提出了几点建议。
关键词：凤凰古城 门票新政 经营
1 背景
凤凰古城是中国历史文化名城，2013年3月19日，凤凰县政府在湖南长沙举行关于凤凰古城景区整合经营规范管理的新闻发布会，凤凰古城景区新的旅游管理服务体系会从4月10日正式启动，即一是畅游“凤凰古城风景名胜区”。将凤凰古城风景名胜区中的古城景区和南华山神凤文化景区两个景区合并为一个产品，价格是每人次148元。二是打造“凤凰乡村游”精品线路。将县内原有20家乡村游景点整合，改善景点设施，第一批先行开放“苗寨风情游”和“山水风光游”两条精品旅游线路。每条线路的门票价格由原来的148元下调至100元。三是规范旅游景区门票管理。根据相关管理条例，游客凭票进入凤凰旅游景区。四是实行“四统一”服务模式。组
建“凤凰古城景区管理服务有限公司”，以此为平台，对凤凰古城、南华山、乡村游、南长城、奇梁洞等县内所有景区实行“四统一”管理服务模式，即统一游客组织、统一售票管理、统一市场营销、统一售后督导。市场上将凤凰此次执行的旅游管理服务体系，特别是将古城景区进行门票管理的政策称为“凤凰门票新政”。“凤凰门票新政”发布后，市场立即产生了强烈的反应。
2 凤凰“门票新政”后的市场表现
2.1 客源结构大调整 据相关调查数据表明：“凤凰门票新政”实施后，其散客购票数量每天只有200张，而凤凰一天平均的游客数量能达到6000人左右，旅游团是购票的主力。对比此前，1.78亿门票收入中约1.06亿来自散客；仅有约0.73亿来自团队。另外，从一些媒体在景区的现场调查也可以看团队已经是凤凰古城在门票新政后的客源主力，而原来的主要散客市场已经迅速委缩。“凤凰门票新政”执行后已经使凤凰古城客源结构出现了明显的大调整。
2.2 古城区内商户利益受损严重 据淘宝旅行的相关数据显示，以“凤凰”作为关键词，2013年4月11日开始的七天内的搜索指数环比下降20.3%，与去年同期相比下降34.8%；以“凤凰门票”作为关键词，当期的搜索指数环比增长46.5%，与去年同期相比增长229.4%。搜索“凤凰”
的人数下降，搜索“凤凰门票”的人数上升，这一增一减反映的是关注凤凰古城的游客少了，而仍然关注凤凰的人当中，主要还是关注景点门票。另外，凤凰的客栈有1000家，从当期的成交情况来看，凤凰客栈一周内的预订量与3月平均相比，下降了50%。而且一个突出的情况是凤凰客栈预订出现了城内冷城外热的情况，原本游客都爱住古城内的特客栈，但是由于148元的套票，把游客都赶往了城外的客栈。而这一趋势，将会随着凤凰古城严格执行购票制更加明显。凤凰推行“门票新政”以来，使得古城客流量近来减少七成，普遍营业额还不如去年同期的一半，不断萎缩的客栈入住率让不少商家纷纷采取了新的价格策略，有很多客栈实行节假日不涨价，平日或以40%-50%的降价空间招徕游客。从总体上看，门票新政使用得散客大量减少，古城区的商户利益受损严重。
2.3 凤凰门票新政令当地居民生活不便 凤凰门票新政执行后给当地居民进城带来了不便或需要买票进城。若要实现免票进城须满足以下两个条件：其一，凭有效证件或“讲方言”进城。本县居民凭身份证或讲方言；外地在湘西州内工作和常住人员凭居住证；湘西州及凤凰县邻近县（铜仁市松桃县、怀化市麻阳县）居民凭身份证；新闻记者凭；持导游证、领队证、旅行社经理资格证人员及县人民政府组织旅游促销活动的演职人员等相关人员凭有效证件。其二，凤凰县居民户籍在外地的直系亲属可免票进城。直系亲属是指配偶、祖父母、外
祖父母、本人及配偶的父母、养父母、兄弟妹、子女、养子女、孙子女及外孙子女。凤凰门票新政一方面需要人们随身携带有效证件作为“通行证”，否则“此路不通”；或另一方面限制了当地居民的社交活动，因为除了直系亲属外，现代社会的人们必然有许多非直系亲属成员，如同学、朋友、远亲、恋人、老师等。因为门票的限制，人们的正常社交活动就难以进城参与。
除此之外，凤凰执行门票新政后，也使得古城的可进入性、游客体验程度、利益主体间的利益矛盾等方面都造成了较大的影响。
3 凤凰推行“门票新政”的原因及可能产生的后果分析
3.1 凤凰推行“门票新政”的原因分析 虽然门票经济是国内景区的主要收入模式，但门票经济是不利当地旅游业长期健康发展的模式是行业的共识。那么为什么凤凰在这阶段会推出“门票新政”呢？凤凰县政府给出的门票收取理由是为了规范凤凰旅游市场秩序，加大国家历史文化名城保护力度，保障游客和旅游经营者的合法权益。但从市场的角度究其原因，还体现在以下几个方面：
铜仁景点
3.1.1 通过垄断核心资源实现利益垄断。凤凰旅游的核心资源是古城区和民风民俗。2001年以来，凤凰在旅游开发过程中率先探索出的“凤凰模式”，即，“政府主导、市场运作、企业经营、社会参与”的经营模式，使得凤凰旅游有了飞跃式发展。同年，凤凰县以8.33 亿元将沈从文故居、奇梁洞等8个景点的50年经营权转让给叶文智带领的张家界黄龙洞旅游有限责任公司。在“凤凰模式”作用下，凤凰门票收入从2000年的不足百万元到2012年共接待游客690万人次，实现的旅游总收入是53.01亿元。凤凰旅游的大发展拉动大量商户、客栈的生意，商户们成为免费模式下最大受益者。由于凤凰景区的核心资源是古城区和民风民俗，因此，相当大数量的游客在凤凰旅游是只游古城区而不进景点。相对于年接待的总人次来看，门票的收入还远远达不到政府和经营主体的期望。在2013年，凤凰古城又新组建了景区管理服务公司，公司是由叶文智经营的凤凰古城公司、南华山公司、乡村游公司与政府合资组成，公司统一对景区景点实施门票销售及营销、服务等。其中，政府以土地入股49%，叶文智占股51%。在新组建的景区管理服务公司对外统一销售的148元门票中，政府将提走40%。按照690万游客数量保守计算，凤凰古城门票收入将提升至10.2亿元。凤凰推行“门票新政”就是将凤凰核心资源纳入门票销售范围，达到垄断经济利益的目的。
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