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摘要：在跨国企业进军海外市场的过程中, 企业之中会出现本土文化 (第一文化) 和外来文化 (第二文化) 相互混融的现象。这种混融是过程性和发展性的。混融的结果就是新式文化出现, 即第三文化。第三文化对跨国企业市场营销策略的制定和实施有很大的影响。本文旨在通过分析上海迪士尼中的本土化营销策略来发现第三文化的特点, 以便从文化角度为相关企业制定市场营销策略提供理论帮助。
关键词：文化混融; 第三文化; 上海迪士尼主题乐园; 本土化; 营销策略;
迪士尼确认花木兰档期 1982年, 迪士尼第一座海外主题乐园出现在日本。乐园在营业初期便吸引了众多游客。此后, 迪士尼公司陆续又修建了三座主题乐园, 分别位于法国巴黎以及我国的香港和上海。由于各地区情况不同, 迪士尼公司因地制宜地制定和实施了本土化营销策略, 而这些策略制定的依据主
要在于文化因素。为了获得最大的利润并且满足市场游客的文化消费习惯, 迪士尼公司在设计建造相关主题乐园时将自身文化和本土文化相混融, 进而结合实际营销需求对文化进行创新, 最终发展出新的文化第三文化。这种新型文化是主题公园发展自身的必备条件, 也是吸引游客的主要卖点。本论文中分析的上海迪士尼乐园正是凭借自身独特的文化卖点不断发展, 逐渐成为国内外著名的主题乐园。
一、第三文化理论概述
第三文化的概念首先出现于人类学领域。1963年, 英国史学家查尔斯珀西斯诺 (Charles Percy Snow) 在《两种文化》 (The Two Cultures) 一文中, 首次提出了第三种文化的概念。[1]第三文化真正进入跨文化研究领域是在20世纪末期。在20世纪50年代, 美国社会学家鲁斯尤西姆 (Ruth Useem) 在印度进行了一次田野调查。在总结自己观察到结果的时候, 尤西姆借用了斯诺的第三文化概念来指代这些生活在异国并受到异国文化影响的孩子[2]。之后, 越来越多的学者将第三文化理论应用到跨文化的研究中去, 例如, 卡斯米尔 (Casmir) 的第三文化构建理论[3], 和伊金 (Eakin) 的第三文化孩子概念[2]。到了21世纪, 美国学者简尼德文皮特尔斯 (Jan Nederveen Pieterse) 在其著作《全球化与文化:全球混融》 (Globalization and Cultu
re:Global Melange) 中指出:全球化的时代, 使得不同文化在某些特殊场合不断发生变化, 除了文化对立和文化趋同之外, 文化间还存在文化混融的状态, 即由于某种需要使得不同的文化以动态的方式进行相互学习, 共同发展, 而结果就是新的文化得以产生。我们称其为第三文化。[5]基于上述学者的相关研究, 笔者绘制出了第三文化的理论框架, 如图1所示。
二、第三文化在上海迪士尼乐园本土化营销策略中的体现
为了在中国市场取得更好的成绩, 迪士尼公司一直在上海迪士尼乐园中实行本土化营销策略, 积极将中国文化元素和美国文化元素相结合, 设计出符合游客文化习惯的主题乐园。
(一) 产品策略的本土化
从基本概念上来讲, 产品策略意味着企业要注重产品开发的功能, 使产品有独特的卖点, 把产品的功能诉求放在第一位[6]。对于主题公园来说, 产品策略包括园内的建筑、娱乐演出、游乐设施等方面。
1.本土化的建筑风
在上海迪士尼乐园内部, 游客随时随地都可以看到自己熟悉的建筑风格。从乐园的门口设计到正中央的迪士尼城堡, 每一处的建筑都让游客感觉似乎和自身本土设计一样, 但似乎又比本土设计多了些什么。
在上海迪士尼的乐园入口处, 迪士尼的设计师将上海本土的石库门建筑和迪士尼传统的城堡风格相结合, 设计出了带有上海迪士尼特的乐园入口。相较于生硬的拼凑风, 迪士尼的设计师在将两种建筑风格融合到一起的时候不断寻两种风格的共同点和不同点, 努力让两种风格的融合变得自然。除了融合之外, 设计师还在原有的风格上进行了创新, 设计出钟表式的门楼。这种设计代表着游客一旦进入迪士尼, 他们的快乐时光也即将开启。
奇幻梦话城堡顶端的中国传统元素与迪士尼的神奇之星共同构筑了象征迪士尼公主的皇冠。这一建筑的设计旨在唤起人们的乐观精神:只要拥有信念, 再加上一点点魔法, 就能让梦想成真。
2.创新化的娱乐表演
作为吸引游客最主要的方式, 主题公园的娱乐表演大多会以个性化的方式呈现。其中, 最
打动游客的莫过于各地的经典文化和故事。在上海迪士尼乐园中, 大部分的娱乐节目由中国演员表演, 并且表演所用语言主要是中文和英文。除此之外, 上海迪士尼还在相关节目中融入了传统的中式元素。《花木兰》中利用传统的中国故事来讲述中美两国文化的优秀精神勇敢、 和忠诚。在《唐氏太极》节目中, 身穿唐装的中国演员和唐老鸭一起向游客展示了中华太极的魅力。最值得注意的是, 在上海迪士尼的每一种娱乐表演背后都配备了优秀的中国艺术家为演出设计造型、编写歌曲。
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