席卷全球的金融危机给我国外向型企业以沉重的打击,企业遭遇到公众关系的全面坍塌,销售商、原料供应商、政府、媒介、消费者,以及内部公众皆与企业形成一定的对立,因此,摆脱危机,首先要重建企业公共关系:即夯实内功,建设内部公关是第一要务;开拓新市场,来重建客户关系;端正理念,构建新的银企关系;遵纪守法,以赢取政府信任;主动沟通,以吸引媒体关注;通过打造自有品牌,使外向型企业尽快从危机中摆脱出来。危机往往蕴含着生机,重要的是外向型企业的经营者必须充满信心,并将这种信心传递给所有的目标公众。
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2008年下半年,由美国次贷危机引发的全球性金融危机开始在全世界蔓延。中国的外向型企业也在与他国经济一定依存性的情况下,深受影响。2008年11月开始,我国外贸出口开始下降,纺织、房产、玩具、钢铁等行业,家具、卫浴、五金、电子产品等的出口受害迹象显现。从2008年10月开始,规模以上工业企业利润累计出现负增长,11月起地方财政出现负增长。
一、金融危机对外向型企业的打击
席卷全球的金融危机对我国以出口为主的外向型企业带来了十分沉重的打击。主要表现在以下几个方面:
1.出口数量大幅减少,产品销售面临严重困难
在次贷危机影响下,美国消费者的消费意愿急剧下降,美国对中国出口订单大幅度减少,而日本、德国等国经济发展与美国经济发展互相关联度很高,因而连带日本和以德国为代表的欧洲从中国进口货物数量相继减少,致使我国以出口为主的外向型企业面临十分困难的局面。企业订单数量锐减,利润增幅呈现回落,亏损额大幅度增加,金融危机带来的灾难使以出口为主的外向型企业遭到最大的冲击。
2.海外资金链断裂,企业债务压力加大
全球金融危机时间在世界经济全球化的背景下,各国经济通过贸易、资本流动等渠道环环相扣,一国发生的危机,可以迅速蔓延,如多米诺骨牌一般连带危及全球经济的繁荣与稳定。进口国的经济衰退,使销售企业和顾客支付能力下降,信用降低,使出口国企业的产品到货后不能及时或根本无法收回货款,造成出口国企业无法承受的困难。如美国一家便携式发动机生产企业,由于资金链断裂,2
008年3月向美国破产法庭提出破产申请,直接导致中国出口企业1055万美元的出口账款无法收回,将浙江的3家出口企业推向绝境。海外市场坏账或死账成为压倒企业的最后一根稻草,企业债务压力骤然加大。
3.资金周转不灵,民间借贷纠纷增加
当外向型企业经营陷入困难时,对银行往往已无力还贷,呆坏账率提高,导致银行加强了对企业贷款的监管力度,一些外向型企业很难再从银行寻求资金支持,于是转向民间借贷。而随着金融危机的蔓延,实体经济形势难以看到逆转的态势,民间借贷成为最后救济的“稻草”,无疑是饮鸩止渴,一旦还款时间来临,企业往往因无力还贷而关门大吉,逃之夭夭。因此,今年以来,我国民间还贷纠纷呈增长趋势,仅第一季度有些地方已占到去年全年的三分之二。
二、外向型企业公众关系的坍塌
面对国际金融危机的冲击,外向型企业不仅在企业正常业务方面受到沉重打击,同时在企业周边的生存环境方面也遭遇到十分恶劣的公共关系状态,使企业可能在一段时间内失去重新振作、东山再起的条件。公共关系是社会组织为营造自身良好的生存与发展环境,运用大众媒介
为主的传播沟通手段针对目标公众进行的战略性管理活动。公共关系对组织的生存与发展具有十分重要的意义。每一个社会组织都生存于一定的社会环境中,并与周边的公众具有密切的依存关系,组织发展的顺利与否依赖于各相关公众的支持、信任或合作关系的好坏。如果组织失去了主要公众的支持,那么,组织的发展将会陷于步履维艰的境地。
1.客户关系的瓦解
当美国的次贷危机引发全球经济转向衰退趋势时,外向型企业面对美国、欧洲市场的突然萎缩,会导致出口型企业大量货款无法收回,因而难以支付所欠原料供应商的货款,由此,出口企业与销售商、供应商的上下线关系均遭断裂。
2.与银行关系交恶
当外向型企业面对上下线企业关系同时破裂的境况时,企业与银行的关系也很快转入低谷。席卷全球的金融危机象飓风般影响各个国家,各国的金融系统会迅即以十分警觉的姿态予以防范。清理贷款、紧缩放贷是最基本的预警行动,外向型企业与银行的关系变得疏远。
3.与政府关系冷淡
外向型企业由于平时眼睛向外,很少关注国内经济发展。在参与国际竞争中,他们为了能尽快打开市场,常会与同类企业进行价格竞争,不注意行业自律,想办法逃避政策与法律的监管与约束,对企业应承担的社会责任很少关注,此时很难获得政府援手。
4.与消费者关系绝缘
外向型企业在过去大多是贴牌生产,市场主要是海外,很少关注国内消费者,产品使用国际或出口国的标准,也不适应国内消费者的使用习惯,销售渠道只是单纯依靠海外中介公司等,在国内基本没有自己的销售网络。因此,当国际市场陷入瓦解状态时,外向型企业想回过头对国内消费者提供服务,结果很难获得消费者的认可和支持。
5.员工关系冷淡
当外向型企业生产经营面临十分困难的境地时,企业首先做的是裁员或减薪。由于国内企业内部用工制度尚未形成稳定、规范的机制,我国市场又长期存在庞大的剩余劳动力队伍,因此,被解聘的工人常常与原工作单位不再有实质性的联系。工人一旦失业,就可能完全被抛到社会。因此企业裁员使劳资关系易于变得脆弱和紧张,留下来的员工对资方缺乏信赖感。
6.被媒体公众忽视
长期以来外向型企业只关注国际市场,埋头进行贴牌生产,基本不与国内公众发生太多联系,因此,媒介对之也很少着笔关注。当国际金融危机祸及外向型企业时,媒体一般只对整个外贸出口企业予以关注。这时期外向型企业面临的库存压力、资金困境等,均得自己默默承受,致使外向型企业难以支撑,有些匆匆宣告破产或只是惨淡经营。
三、公众关系的重建
由美国次贷危机引发的全球性金融危机,在世界各国波及面广且影响深远。巨大的危机如海水退潮,将裸泳的人亦即原来经营有问题的企业暴露出来,泡沫消融,虚假繁荣褪去,企业经营的“垢病”凸显。在这场金融危机中,我国外向型企业也暴露出一些长期经营中的问题,不仅体现出贴牌生产的软骨病,而且显露出公共关系管理的不足,因此企业要想绝地重生,首先需要重建公共关系,全力营造适宜自身生存与发展的社会环境。
1.夯实内功,建设内部公关。在构建组织重新振作的基本要素中,夯实内功是基础。在金融危机中,打垮外向型企业的,说到底是企业自身,如资金管理的漏洞,对外界环境变化的迟钝,长期对国
外品牌的依赖等。面对金融危机的打击,外向型企业一个良好的契机是,靠山没有了,可以思考自己迈步走路了。而企业原有的优势资源已蓄积成熟,甩开拐杖走路的机会已经来临。重要的是在危机的逼迫下,企业先要很好地建设内部公关,构建良好的员工关系。
(1)领导身先士卒。在危机来临时,最担忧的是企业领导临阵退缩,不能与员工同甘共苦,共渡难关。面对危机,企业领导应带头承担责任,冷静地检讨自己所犯的决策失误,主动停薪减薪,不到万不得已,不要辞退员工。如果减薪,领导先减。有困难大家承担。这样,就一定会激发起全体员工的工作积极性与抗击危机的斗志,企业面对的困难就比较容易克服。
(2)激发全员智慧。危机的来临,给了外向型企业一个痛定思痛的机会,要想绝地反攻,需要唤发起企业所有员工的智慧,大家策力,出主意,想办法,从技术上、生产上、销售上、渠道管理上等多方面为企业发展寻出路。这样企业上下团结一心,众人拾柴火焰高,就一定会寻出危机之下的生机。
2.开拓思路,重建外部公关
在这场波及全球的金融危机面前,外向型企业“众叛亲离”变成了孤家寡人。由此也深刻地意识
到外部公关对企业发展的极端重要性。企业必须高度重视与外部公众的公共关系,平时注意为企业的发展铺垫必要的“润滑剂”,这样,当危机到来的时候,企业就可以构建起稳固的防线。
(1)对客户关系:拓展新市场,防范危机风险。虽然金融危机来势凶猛,但不同地区所受的影响却有很大差异,不同市场的差异性存在很大的机遇。外向型企业在这样的形势下,要冷静审视市场,重建客户关系,将目光向近在咫尺的庞大国内市场和更大领域的其他洲际市场关注。同时,在与客商打交道时,在合同的制定方面,建立危机预警机制,将构建客户关系的风险降到最低,夯实客户关系基础,减少重大危机事件对合作关系的冲击,保证企业稳步发展。
(2)对银行关系:信用至上,建立合作关系。虽然在这场金融危机中,外向型企业与银行关系比较紧张,但危机带给企业一个重要的启发是,平时要高度重视与银行的关系,将信用问题放在首位,努力实现最高级别的信用等级,同时企业高层应主动与银行高层建立互访联系,增进彼此之间的了解和联系,构建与银行的稳固合作关系,为企业未来发展赢得良好的资金环境。同时审慎进行民间借贷。
(3)对政府关系:遵纪守法,承担社会责任。与政府建立良好的公共关系,前提必须是遵守国家政策法规。在政府的政策法规中,只要是涉及到企业方面的,都应该积极响应,树立一个守法企业
公民的良好形象,赢得社会公众与政府的赞赏。同时,外向型企业应承担必要的社会责任,如社会慈善、环保、社区建设等方面的义务,在济贫扶困、推动社会发展方面做出表率,由此逐渐加深与政府的了解,赢得政府的认可与支持。
(4)对媒体关系:宣传策划,让公众了解企业。虽然外向型企业主要面对的市场在海外,但也要注意让国内公众对之进行了解。企业应主动、定期地向媒体沟通信息,并通过策划一些公关活动,让社会公众关注自身,深度了解企业,主动为企业营造一个良性、开放的生存与发展环境,这样,一旦企业再次遭遇这样的危机,企业的困境就会赢得全社会的关心与支持,这对企业抵御风暴,抗击危机会发挥极为重要的作用。
3.打造品牌,重振企业信心
这场席卷全球的金融危机,对于遭遇重创的外向型企业来说,既是坏事,又是好事,迫使企业经营者思考旧有思路的局限性,寻求企业生存与发展的新途径,危机的到来令人精神紧张,斗志倍增。
(1)确立独立品牌,开拓更大市场。改革开放以来,外向型企业的发展一直比较顺利,一些企业经
营者也安于现状,坚持贴牌生产的思路走下去,很少考虑自有品牌的创建问题。金融危机的扩散为企业的生存与发展敲响了警钟,创建自有品牌,成为企业重要的选择。经过多年积累,外向型企业已具备了较强的生产、管理和技术创新能力,在市场营销方面也积累了一些经验。因此创建自有品牌的条件基本成熟。
(2)重视公共关系,营造生存环境。公共关系是企业打造自身与周边公众即社会环境的重要利器,每一个成功的企业必然高度关注自身的公共关系状态,会设立专门部门、专职工作人员开展有深度的传播沟通活动,通过有效率的公关活动,使企业形成融洽的内部公众关系、较高信任度的银行关系、通畅的媒体关系、被认可的政府关系、以及比较忠诚的消费者关系等,这对外向型企业的生存与发展会是一个十分有利的环境。
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