中医药期刊的运营现状分析和建议
作者：吴 凌，刘美兰
来源：《新媒体研究》 2018年第22期
    吴 凌 ， 刘美兰
    广州中医药大学期刊中心 ， 广东广州 510006
    摘 要 对中医药期刊的运营现状进行统计 ， 首先分析的基本属性、推送频次和内容等 ，根据统计结果总结出目前存在的不足 ， 提出促进发展的建议 ， 希望中医药期刊能提升的关注度 ， 为读者和用户提供更为优质的服务 ， 促进中医学知识的传播 ， 让彼此有更多的交流 ， 令中医药期刊发展得更好。
    关键词 中医药期刊 ； ； 运营现状 ； 建议
    中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0073-04
    新媒体时代 ， 信息传播方式以及人们的阅读方式都发生了巨大改变 ， 这种变化导致纸质媒介的需求量
大幅减少 ， 但在与新媒体融合发展的过程中 ，一些传统期刊顺应时代发展趋势 ， 借助新媒体、互联网之力 ， 在内容创作、呈现、传播上积极探索发展之路 ， 从单纯的内容提供向服务提供转型 ， 从单一的纸媒发行创收向多产业方向发展。中医药期刊是我国乃至国际上中医药学术交流的载体 ， 向人们传播中医药学术情报、学科研究进展与临床研究成果、诊疗经验等 ， 从而促进我国中医学的不断发展。随着智能手机的普及和新媒体的发展 ， 已经普遍应用于各个领域 ， 很多纸质期刊都开设了 ， 实现线上和线下两方面发展 ， 中医药期刊也是如此。可以使主体和用户通过实时文字、图片、语音和视频等多种方式进行互动与交流。中医药期刊中 ， 开设的占比仍然不大 ， 笔者统计了目前该类期刊的开通情况和运营现状 ， 根据统计结果总结存在的不足之处 ， 并提出建议。现将研究结果报道如下。
    1 数据来源与研究方法
    1.1 数据来源
    截至 2018 年 11 月 5 日 ， 在中国知网、万方数据知识服务平台、维普资讯中文期刊服务平台检索出中医药期刊共计 120 本 ， 包括中医类期刊 101 本 ，中西医结合类期刊 19 本。其中有 3 本中医类期刊已停刊。
    1.2 检索方法
    进入“添加朋友”模块 ， 输入“中医” “针灸” “中西医结合” “康复” “杂志” “学报”等关键词对进行了模糊搜索 ， 筛选出 ， 再将没有筛选出来的期刊输入全名进行搜索 ，如亚太传统医药杂志、中国民间疗法等 ， 关注能搜索出来的期刊 ， 获取的基本属性、功能菜单、历史消息等数据。
    1.3 统计学方法
    将数据输入 WPS Excel 软件进行统计。
    2 统计结果
    2.1 开通情况
    最终搜索出 41 个中医药期刊 ，开通率 35.04%。
    2.2 基本属性
    基本属性包括名、号、头像、功能介绍、账号主体、是否接受文章推送、等 ， 详实有效地展示了期刊的基本信息 ， 可以让用户便捷、直观地了解该的功能。
    2.2.1 名
    41 个中 ， 使用期刊名作为名的有39个， 有2个是在刊名基础上加上 “杂志社” 命名。笔者认为 ， 以刊名作为名 ， 更便于用户搜索出。
    2.2.2 号
    41 个中 ， 以刊名的汉语拼音全拼、汉语拼音首字母、英文刊名首字母作为号者居多 ， 但也有为数不多的其号是随机码。
    2.2.3 头像
    41 个中 ， 以期刊商标作为头像的占大多数 ， 其次是刊名图片、期刊封面等。相较之下 ，笔者认为 ， 以期刊商标作为头像 ， 样式较多 ， 形状、颜各异 ， 较为个性化 ， 在众多中容易辨识 ；以期刊封面截图作为头像 ， 虽样式较为传统 ， 但可与纸质期刊在形象上保持一致性 ， 也可相应提高用户对信息的认可度。
    2.2.4 实名认证
    实名认证是公众平台为了确保公众账号信息的真实性、安全性而采取的一种手段。申请实名认证需要提交工商营业执照、组织机构代码证、税务登记证、公众平台认证公函、授权书、期刊出版许可证与核准续展注册证明等资料。一方面在强化主体单位责任的同时保护其合法权益 ， 另一方面 ，
认证后 ， 将获得更丰富的高级接口 ， 并能够向用户提供更有价值的个性化服务 ， 提高用户对的认可度和关注度。因此 ， 申请实名认证是十分必要的工作。在 41 个中 ，有36 个通过了实名认证 ，认证率为 87.5%。有 34 个在 2017 年完成认证 ，有 2 个在 2018 年完成认证。有 3 个没有认证 ， 有 2 个以个人名义注册。
    2.2.5 类型
    目前 ， 有企业号、服务号和3 种类型 ， 而中医药期刊的以服务号和为主。服务号是提供功能服务的 ， 开放出了较多的高级功能 ， 主要适用于不需要过多推送内容、以服务为主的账号 ，每月最多能够推送 4 次消息。开放的功能相对有限 ， 主要用于传播信息 ，构建与读者之间更好的沟通和管理模式 ， 可每天推送 1 次消息。在 41 个中 ， 25 个 ，服务号 16 个。
    2.3 信息推送频率企业号申请
    16 个服务号中 ， 推送规律的有 7 个 ， 情况较好的是每月有 1 ～ 4 篇推文 ； 23 个中 ， 较为规律推文的有 10 个 ，情况较好的是隔天推送 ，或每隔 3 ～ 9 天推送 1 次。其余存在无推文、不规律推文或者只推文到一定日期后则再无推文的情况。
    推送频率是衡量一个活跃度的重要指标。考虑到服务号每月最多只能推送 4 次消息 ，以 4 次为界 ， 将每月消息推送频次少于 4 次的定义为低活跃度账号 ，≥ 4 次则定义为高活跃度账号。经统计 ，16 个服务号中只有 3 个为高活跃度账号。而对于 ， 将每周均发布消息定义为高活跃度账号， 那么， 25个中只有8个为高活跃度账号。41 个中 ，高活跃度占 26.83%。统计结果表明 ， 中医药期刊的活跃度较低 ， 七成为低活跃度账号。
    2.4 推送内容
    本研究所统计的中 ， 历史推送的内容有期刊的目次、刊登过的文章、会议通知与报道、养生保健知识等 ， 以期刊当期目次、刊登的文章为多 ， 鲜有学科动态、学科人文知识等内容。形式上主要以图文为主 ， 没有充分利用可以推送音频、视频的特点 ， 丰富消息发布形式 ， 内容与形式均较为单一。
    2.5 广告
    有 3 个的推文最后附有广告。
    2.6 功能菜单
    本研究所统计的中 ， 功能菜单会有过刊目录、稿件查询、论文检索、链接等选项 ，
便于作者在中到正确的投稿网站 ， 完成在线投稿、查询稿件相关信息、查阅目录、下载文章等流程。41 个中 ，25 个有过刊目录查询功能 ，18 个有稿件查询功能 ，12 个有论文检索功能 ，9 个可以在线投稿 ，6 个有下载文章功能 ，有 2 个需要登录中国知网后方可下载文章。19 个开通了微支付功能 ， 提供在线订购期刊、在线缴纳审稿费等服务。
    3 分析不足
    根据以上统计结果 ，目前中医药期刊的发展虽呈现较好的趋势 ， 但仍存在如下不足 ： 1）开通率低 ； 2）活跃度低 ， 推送不规律 ，有的甚至停止推送信息 ； 3）大部分期刊没有专业设计和经营的工作人员 ， 使得推送的内容多采用大段专业文字 ， 形式较为单一 ， 内容更新缓慢 ，订阅用户少 ； 4）没有充分发挥的服务功能。
    4 建议
    4.1 提高用户的黏性
    1）重点凸显内容优势。推送消息不应拘泥于
    传统纸质期刊的目次索引以及杂志约稿等形式 ， 而是要丰富推文内容 ， 策划更多专题 ， 开设精品栏目与固定栏目。比如 ， 业内人士的介绍、中医药领域的最新研究、国际上与中医相关的新发现或者
首发病例、精彩医案等。另外 ， 除了发布专业的中医内容外 ， 更需要将中医学专业术语转换为通俗易懂的语言 ， 向订阅户传播与科普中医基础知识。如《中国中药杂志》每周推出的《首席医官》小说连载 ，以小说的形式 ， 将中医知识融入其中。
    2）推送形式多样化。推送的消息应尽量避免大篇幅地照搬期刊上的原有内容 ， 需要将内容重新编辑 ， 字体大小和颜均要符合用户手机阅读的需求。可以采用错落有致、幽默风趣的语言 ， 或充满古韵的文言文 ， 或平实叙述的语言等 ，并附上风格各异但符合文章内容的图片 ， 或将推文内容转化为语音、视频模式 ，提高推文的趣味性。首页应用的图片、大标题和二级标题都要吸引人 ，这样才能吸引更多的读者。
    3）保持的活跃度。有研究者建议根据用户的阅读习惯与阅读量来确定消息的推送频次 ， 稳定的消息推送量能够让用户养成阅读习惯 ，并增强用户与之间的黏性。低推送量、低推送频率的 ， 容易造成阅读信息量偏少 ， 不利于读者对的长期关注 ， 易造成读者流失[1] 。反之 ， 太过频繁的推送容易造成推文质量的下降 ，甚至造成对关注者的信息骚扰 ， 导致用户取消关注。同时 ， 高频次地推送消息对期刊来说也需要投入较大的人力资源和较多的精力 ， 因此 ， 稳定、适度的消息推送频率是运营良好的重要指标之一。
    以《新中医》的为例 ，在 2017 年12 月以前 ，每天增加 2 ～ 5 个用户。自 12 月起 ，每
月保持 4 篇推文的频率 ，平均每天增加 2 ～ 10个用户 ， 取消关注的人数比例逐渐下降 ， 目前统计是每周至少增加 100 个用户 ， 关注率呈稳定上升趋势。笔者认为 ， 消息推送频率以每周 1 ～ 2 次为宜。
    因此 ， 建议形成有序的推送规律 ，与此同时 ， 的管理人员还需定期更新平台的自动回复内容 ， 为订阅用户提供更为及时与优质的服务[2] 。
    4.2 增加和用户的互动
    随着新媒体的发展 ， 设计者越来越重视信息接收者的体验和参与。的出现 ， 使期刊在传统阅读功能的基础上扩展了互动交流功能。如果没有较高的互动性 ， 只注重单方面地传播信息 ，是不利于长久发展的。因此 ， 可以使用多种手段调动用户的提问欲与求知欲 ， 给订阅用户一种主角感。如果用户关注的问题能够及时得到解答 ，并超出其原有的期待值 ， 将有效提升用户的满意度 ，从而更为关注该。与此同时 ， 部分用户会对的推文进行评论 ， 提出自己的感受和对的建议 ， 管理人员需要及时解读用户的反馈 ， 根据反馈改进并优化推送内容和服务功能。