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2012年08月15日16:20 it168网站原创 作者：宋政 编辑：宋政 评论：0条
事件起因：刘强东微博宣战，苏美纷纷应战
8月14马加爵事件真实的起因及经过日上午，刘强东微博称京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上，此后立即得到微博网友的疯狂转发；当日下午，苏宁易购执行副总裁李斌做出回复，称苏宁价格必然低于京东，高价商品将赔付两倍差价，并应邀明日9:00准时开战；而国美方面则回应“京东卖一元，国美就卖九毛五”。
▲刘强东8月14日发微薄宣布三年内零毛利
这次电商大战最开始是京东刘强东发微博引起的，之后引来混战。刘强东披露说最开始的初衷是因为遭到人为的地方政府关系的暗算，才奋起反抗，之后引发混战。不过这也可能只是一个借口罢了，京东主要是想借题发挥，借机会来搞宣传战，背后的目的就是要巩固市场份额。
现在正值电商发展的好时机，谁能打好宣传谁就占据优势，所以电商企业都参与混战，一是为了提高名气，二是为了巩固市场份额，再有就是提高交易的规模。
苏宁、国美为什么要参与此次的大战？
因为最开始京东刘强东发的微博直接指名道姓地说京东的大家电价格要比苏宁国美便宜10%以上，人京东这样挑衅了，苏宁国美又岂能一旁袖手旁观，肯定要参战。而且京东的大家电
跟苏宁国美就是冲突的，因为苏宁国美都知道是市场上最主要的电器卖场，京东这样就是专门针对电器市场的，擒贼先擒王，京东要是能把影响力超过苏宁国美那市场份额肯定有了。
苏宁国美也知道京东的想法，所以不能让刘强东得逞，赶紧跟着降价，苏宁的易购网和国美的网上平台都开始跟京东拼价格。
接着就有很多线上商家都不赞同京东这种做法，加入价格战跟着降价。 苏宁国美参战是不可避免的，因为都要维护自己在家电市场的地位和市场份额。
经过：电商大战引发的蝴蝶效应 价格战谁是赢家？
由京东商城CEO刘强东挑起的电商大战在经过一周升温发酵后，不仅苏宁、国美、当当网、易讯网、库巴网等相关电商全面参与，苏宁、国美这些老牌家电巨头还将战火从线上燃烧至线下，在全国门店推出比价线上的促销活动。不过，消费者对这场电商大战已经有些意兴阑珊，因为随着电商大战的延续，越来越多的消费者发现，“低价”大多只是噱头。
尽管电商大战给消费者带去的实惠有限，但在业界的影响力却不小。它好比大洋彼岸轻轻扇动翅膀的蝴蝶，引发了电商发展、实体经营、宣传方式乃至资本市场的一系列变化。
低价策略，栽了
在这场电商大战中，叫得最响的莫过于刘强东；但最为网友所批评的，还是刘强东。究其原因，主要是刘强东高调的低价承诺最后没有兑现。
电商为什么喜欢价格战？最重要的原因是操作简单、效果明显。我国的电子商务是在这几年才迎来快速发展的，各种电商层出不穷，提供的服务也大致类似，所以客户黏合度非常低。在这一背景下，电商运用价格杠杆能直接吸引消费者眼球，继而扩大销售规模。此外，就京东这种靠投资生存发展的电商而言，销售规模会直接影响电商对投资者的吸引力，所以主持者在缺乏其他竞争方式的情况下，只能选择价格战。可惜，这次价格战已经透支了消费者对低价的信任度。
在批评电商价格战时，各界都在强调 “电商要有核心竞争力”，但在“核心竞争力是什么”的话题上，又鲜见讨论。其实，就电商本质而言，与其他行业没有明显区别，所谓的核心竞争力
也是同样的内容：产品和服务。所谓产品，包括产品本身的质量，也包括企业的供应情况。例如，电商为了低价而标注产品“缺货”，就会在产品上失分。至于服务，包括营销、支付、配送、安装等各个环节。就电商而言，此次水分不少的价格战，无疑在营销上降低了自身的诚信度，也是失败的。
电商巨头阿里巴巴也就“核心竞争力”给出自己的答案：流量和现金流。阿里集团秘书长邵晓锋表示，电商发起价格战，无非是为了追求规模和扩大流量，但从企业发展本身看，即使是信息化时代的电商，也应该死咬商业本质：第一是毛利率；第二是控制成本；第三是在前两者做好的基础上再谈规模。天猫总裁张勇解释，将这三条放到具体的运营中，就是电商必须获取有效的流量和降低现金流转成本。“天猫在‘8·13’大促中主推母婴产品，如果关注这个活动的消费者没有孩子，即使人气很高也没有用”，他举例说。所以，有效的流量是指商家在特定时间内将特定人召集在一起，才能让聚集流量所花的成本和企业所得形成正比。同时，电商还要提高现金流周转率。目前，不少电商的现金结算周期长达60天至90天，这样的现金流会加大商家长期成本投入，“也许一时半会儿感觉不到，可一旦陷入到这个死循环中，将难以自拔”。
线下转型，快了
在电商大战中，家电实体卖场和家电供应商这两大线下实体的反应截然不同。前者积极参战，打出“线上比价，线下下单”的口号，甚至将用于比价的电脑直接搬入店堂，供消费者现场使用。但后者基本保持缄默，虽有海尔表示因京东压价太厉害而放弃与之合作的消息，但始终没有得到官方认可。不过，不论何种态度，电商大战推动线下企业加快转型却是事实。
一方面，实体门店需要新的宣传点。一淘网数据分析师陈航告诉记者，在此次价格战中，国美网上商城从最低价商品数量最少变成了数量最多，并且一直领先。这一结果依托的是国美固有的采购优势，说明传统零售企业在大家电类目上依旧保持优势。另外，国美、苏宁这些以实体店“发家”的品牌通过价格战，在网民中的知名度和人气增长幅度都超过京东，说明传统门店具备冲击电商的实力。
上海国美总经理章卫兵也告诉记者，很多人认为实体店运营成本比电商高，其实是误解。国美上市业绩报表显示，其平均综合毛利约18%，经营成本约13%，净利润率在4%左右；但电商的平均综合毛利在7%左右，经营成本约14%，净利润率为-8%。要说比价格，线下门店的实力更雄厚，只不过一些消费者受习惯影响，才会认为电商价格低。他表示，从未来发展看，实体店仍是消费者购买电器的核心渠道，因为消费者购买上千元的电器，大多需要通
过现场体验后再作决策。如果实体门店能强化自身在体验上的特，又做好价格优势上的宣传，就不怕比不过电商。
另一方面，家电供应商如何在线上线下中准自身位置也十分重要。价格战中，供应商的压力往往最大——一边是消费者嫌价格不够优惠，社会舆论迫使渠道商继续降价；另一边是渠道商不愿缩减自身利润，要求供应商降低采购价。对供货商而言，生产了产品只有卖出去才有利润而言，所以不得不依靠知名的渠道商。目前，大部分供货商采取“线上一个型号、线下一个型号”来解决不同渠道之间的冲突。某品牌生产商举例说：“差不多的产品，型号用X结尾的供应网上，Y结尾的供应网下，价格根据渠道的要求调整，这样消费者不能网上网下比价，也能满足不同渠道的促销要求。”但这一方式毕竟不是长久之计，精明的消费者也会看出其中的奥妙。所以有专家建议，家电供应商既要学会自己触网，掌握定价权；也要做强品牌，扩大市场影响力，因为在与渠道商的谈判中，品牌含金量的高低将直接影响供应商的话语权。
搭车营销，火了
由于给出的价格各有高低，电商获得的评价褒贬不一，但在此轮大战中有一个结果毋庸置
疑，那就是微博的推广作用十分明显。据新浪微博统计，自8月14日苏宁易购与京东商城发生“口水战”后，短短24小时内关于电商大战的微博讨论量达到5480万条。不仅各家电商剑拔弩张、普通网友围观讨论，更有比价网站一淘网、浏览器猎豹、墨汁品牌一得阁、手机企业小米等纷纷搭车宣传。可见，此次电商大战不仅是电商间的交锋，也是营销手段的交锋，微博的作用必将受到企业高度重视。
“事实真相是刘强东准备了周年庆的广告费，但发现在微博上发几句话，起到的宣传效果远大于广告，所以就在微博上发起口水战了。”有网友半是调侃半是认真地分析此次电商大战的真正原因。从实际推广效果看，电商在微博上的口水战确实扩大了此次价格战的传播面，并且让那些与电商没有直接关系的企业“坐收渔翁之利”。例如，一淘网监测不同电商上产品的价格变化，发布了各种“观战榜单”，成功用具体数据吸引消费者使用其主推的比价功能。
另一个让人意外的赢家或许是传统企业一得阁。主营墨汁的一得阁与电商八竿子打不到一块儿，但在大战爆发当晚10点半左右，一得阁通过其表态称：“如果大家在消费过程中被算计了，你们愿意去刘强东和三家企业办公室门口泼墨的，一得阁愿意免费提供墨汁。”这条微博在12小时内的转发量超过3万条，品牌知名度暴涨，成为企业微博借势营销的典范。
业内人士指出，从这次电商大战不难发现，企业微博运营已经愈加成熟。从借助转发赠送礼品来扩大知名度，到如今的借助热点事件进行即时营销，微博营销的形式正在不断丰富，同时具有更强的有效性与互动性。不过，如何管理不真实不准确的营销内容，则是微博平台在下一轮营销大战中必须解决的问题。记者注意到，在此次电商大战的搭车营销以及前不久进行的奥运营销中，有不少企业通过微博发布了虚假信息及虚假承诺，最后被微博平台叫停。但是，企业通过微博发布的营销方式是否被认定为广告，是否会进入职能部门的监管范畴，都还面临着法律法规不甚明确的问题。所以，对于这些新的营销方式，不仅嗅觉敏感的商家可以把握机会，相关部门也要及时跟进，进行有效的约束和规范
背后：
本报济南10月15日讯(记者 仲爱梅) 距离电商最为看重的“双十一”促销季不足一个月,电商之间的争夺战已提前打响。近日有消息称,为了争夺客户资源,天猫、京东商城暗自逼商家“站队”,凡参加了京东商城“沙漠风暴”促销活动的商家将无缘天猫的“双十一”大促。电商大战,商户遭殃?针对“胁迫”传闻,天猫方面做出回应称:“天猫绝对不可能有胁迫或者威胁商家的行为。”
10月10日是京东商城“沙漠风暴”促销活动开始的日子,根据京东方面的安排,此次促销活动将
历时一个月,到11月10日止――与另一电商平台天猫商城一年一度的“双十一”大促“撞车”。12日,京东商城对外声称,部分活动商家受到了来自天猫方面的胁迫,要求其不得参与京东的“沙漠风暴”促销活动。
记者注意到,在由京东商城提供的材料中,包括乔丹、赛琪、北极绒、佑道、EBG、OSDY、波司登、佐丹奴、七匹狼、乐淘等在内的多家商户均被牵扯其中。更有部分品牌商家称,在大促之时退出京东商城“沙漠风暴”是迫于天猫方面施压所致,凡是参加京东“沙漠风暴”促销活动的商家将没有资格参与淘宝促销活动,甚至将被天猫方面扣除高达百万元的保证金。“天猫给我们施压,如果不退出京东的促销活动,‘双十一’就不给我们好的促销位置,我们不得不妥协。”
对于京东商城的指责,天猫公关部负责人在接受记者采访时明确作出否认,称天猫绝对不可能有胁迫或者威胁商家的行为。
至于天猫和京东此次为何会爆发如此激烈的冲突,业内分析人士认为,两家都在全力拉高销售额冲击上市,作为京东商城一年一度最重要的促销活动之一,京东商城10月“沙漠风暴”活动势必会引发新一轮的购物狂潮,而这无疑会提前透支消费者在天猫“双十一”大促销时的购买力,所以天猫才让商户“二选一”。“尽管与天猫相比,京东商城上的商家数量并不多,但是,近年来京东商
城开放平台的异军突起还是会引起天猫的担忧和恐慌。”
电商大战:明战?暗战?
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