【摘要】：
在经济全球化时代，纵观国际市场竞争现状，无不看到品牌的身影。现代经济俨然已经成为品牌经济，企业一改以往生产产品而改为创造品牌，人们也从过去对产品的追逐而到现在对品牌的关注。在当今的市场经济的背景下，品牌已经日益成为左右企业发展的重要因素，在企业资源中占有重要比例。所以增强品牌意识，加强对品牌的管理则成为我国企业当务之急。本文则浅析我国企业在品牌管理中的现状，提出问题与对策力求促进我国企业品牌管理的进步。
【关键词】：品牌，管理 ，战略，价值
随着商品经济的不断发展，品牌经济已经逐步形成。现代企业管理也越来越重视品牌管理。人们也从单纯的消费产品而演变到现在对产品品牌的关注和追逐。伴随着我国改革开放，市场经济的发展，众多国外品牌涌入我国，凭借多年的品牌优势占领我国市场。我国企业也逐渐认识到品牌的力量，逐渐开始建立品牌。但是我国企业在品牌定位，品牌设计，品牌传播以及品牌战略上还存有问题导致我国品牌早早夭折。因而本文由阐释品牌管理开始，分析我国品牌管理
现状的问题，并提出相应的对策。面对我国加入WTO的历史机遇，以建设自主品牌企业为主的我国企业，要抓住历史机遇，认真搞好品牌管理，实施合理的品牌战略，提高品牌市场竞争力。
1品牌和品牌管理
1.1品牌
随着社会经济的发展，品牌早已突破了简单的产品牌子这一传统的概念。而现代更是认为品牌就是企业为满足消费者需要，维护与消费者的料号关系，培养消费者忠诚，参与市场竞争而为其上产的产品或劳务确定的名称，图案，文字，象征，设计或其互相协调的组合。其中包含了属性，利益，价值，文化，个性以及使用者。品牌是用于识别一个或一出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。它帮助消费识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“保证”，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。好的产品不一定就能带来经济利益，然而好品牌确实可以带来经济利益甚至是一个企业的成功。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有
自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。
1.2品牌和产品的区别
现代企划鼻祖斯蒂芬金认为，产品是工厂里生产的，品牌是消费者带来的。产品可以被模仿，可以同质，容易落后，而品牌却是独一无二，无法复制，甚至是越老越有价值的。
首先，产品是具体的，而品牌是抽象的。产品是物理属性的组合，是能够满足消费者的某种需求。而品牌则是消费者使用之后产生的感觉，性感。甚至是一个品牌能后给消费者传递一定的价值观和内涵。就如海尔，其产品带给消费者的只是满足了消费者在家电需求。而海尔品牌却给人是满意的服务，高品质的质量等感觉。
其次，两者的产生不同。产品产生于生产环节。品牌则是在流通环节形成。所以，每个品牌之下有一个产品，而每个产品却未必能够形成一个品牌。
1.3品牌管理
品牌管理是指对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划，组织，实施，控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
品牌无处不在，尤其是在市场经济条件下，市场竞争无不体现品牌的竞争。可口可乐与百事可乐；联想与戴尔；海尔与GE。在这种情况下，切忌不可以错误的理解品牌，更不能简单的认为，品牌只是产品的名字。误认为好的产品就能造就好的品牌，管理好产品就是品牌管理。因而，在社会经济高度发达的今天，做好品牌管理对企业增加市场竞争力有重要作用！
2我国企业品牌管理现状
随着近年来我国经济的发展，国外品牌的涌入，市场竞争日趋激烈。在国际品牌的推波助澜下，我国已经进入到品牌竞争时代，众多企业开始转变思路，重视品牌经营和品牌竞争。例如，众多老字号品牌增多，很多企业的品牌都很有意义等。品牌竞争在我国有了质的飞跃。比较好的品牌也已经由产品品牌过渡到企业品牌。如，联想，早已不是单纯的电脑品牌而是代表了整个联想公司。但是，我国的品牌的发展状况仍然不乐观。对比国外知名品牌，我国的品牌还是有很大的差距。我国的品牌管理也还是处于低级阶段，与国外的成熟的管理无法相比。我国的知名品牌仍然没有形成独立的人格，除了功能以外，很难给消费者独特的感情
联想，引起感情共鸣。
不少企业仍然以产品为中心来进行品牌管理，重视产品质量和功能，简单的把品牌等同于产品形象。过多的看重短期的效果，把短期的知名度提升作为品牌管理。如，每年的央视“标王”，都只能是红极一时。大多昙花一现。同时，大部分企业品牌内涵比较空泛，没有很深入地从某个点去打动消费者，也就很难建立生动的、有吸引力的、独特的品牌形象。这样的品牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的。总的来说． 品牌管理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善。
3我国企业品牌管理中的问题
20世纪90年代以来，我国企业开始关注品牌并逐渐认识到品牌的重要性。我国的企业也开始树立自己的品牌。这期间，我国企业在品牌设计，推广等方面取得了不少进步。然而，随着我国进一步的改革开放和我国加入WTO,国际品牌冲击我国品牌。相比之下，我国的品牌管理还有很大的问题。本文主要是从品牌定位，品牌设计，品牌传播，品牌延伸与品牌价值上来谈谈我国企业在品牌管理中的问题。
3.1缺乏准确的品牌定位
品牌创建的首要任务就是对品牌进行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基础。从品牌识别系统的建立，品牌传播的诉求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其实，品牌定位的本质就是差异化，包含目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。
图1
如，百事可乐把品牌定位在年轻人，力求乐观自信，有活力。摒弃男女老少的“全面覆盖”，所以突破可口可乐取得成功。然而，我国绝大部分的企业仍然简单的认为，所谓的品牌就是
起个好名字，打个好广告。忽视了品牌定位的重要性，正是因为基于模糊的品牌定位，使得企业日后的品牌传播，延伸没有章法，给企业造成了经济损失，甚至是破产。例如，95年的央视标王孔府宴酒，虽然在短时间内品牌有了很大的提升，但是却没有清晰的品牌定位，虽然秦池老总在两年内效益提升，但是缺乏后续动力，两年后负债累累，商标被当地法院300万拍卖。
3.2品牌识别不强，设计空洞
品牌设计的最主要的意义在于品牌识别，而品牌识别就是顾客听到看到这个品牌时所能联想到的“任何事物”。好的品牌识别体现品牌所代表的东西，为品牌提供了方向，目标和存在意义。比如，海尔代表服务和“海尔，中国”。伊利代表“天然的牧场”。农夫山泉代表“有点甜”。而我国大部分企业很少注意品牌设计，简单的认为品牌设计只是起个名字，做个符号而已。部分企业确实为了追求品牌设计而作品牌设计，赋予品牌过多的意义，但是大多都是空洞而没有现实意义。例如，“老干妈”风味酱，因为其独特的味道而一时销量不错，但是却忽视品牌设计，很难将独特的风味这一概念赋予顾客，顾客看到这个品牌时没有鲜明的联想，而“老干妈”本来也是想拉近顾客的感情，确实因为品牌设计单一，没有多久被众多其他的风味酱所取代。
品牌女3.3品牌传播渠道单一，品牌诉求模糊
树立品牌的目的就是在于在受众心中占据一个独特的位置，如何与受众进行有效的沟通成为关键所在，而这就是品牌传播要解决的问题。品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。良好的品牌传播可以使品牌深入人心，为品牌增值。然而，我国企业对品牌传播的认识还很浅，简单的认为，品牌传播就是提高知名度，没有意识到理念和品牌价值的传播。广告形象十分随意，诉求主题天天更换，尽管大量的广告投入可以带来产品销量的提升，但是，几年过后却发现，品牌价值却没有得到提升。
3.4品牌盲目延伸
随着市场竞争的日趋激烈，产品周期缩短和产品同质化情况严重。企业为了取得竞争优势而进行品牌延伸。实质上，品牌延伸就是借助原有的，已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或是服务，从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。但是，目前国内不少企业做大做强后，就肆无忌惮的延伸自己的品牌，使得延伸产品与品牌风牛马不相及。比如，999延伸到啤酒行业，当消费者拿到999啤酒时，想到的应该是9
99的药，这种带药的啤酒想必很难受到大家的信赖和欢迎。
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