美宝莲企业战略管理分析 
          班级：10营本2
                姓名：吕凌芝
                学号：20100440230
     
一、品牌故事...........................................................3
（一）“魔棒”点睛，美梦成真.................3
（二）因爱而生，美为使命.....................3
二、品牌定位战略..........................3
（一）SWOT分析.........................................................3
（二）品牌定位战略...........................5
三、品牌识别系统..........................6
（一）名称................................6
（二）标志................................6
（三）标语................................6
（四）设计系统............................6
四、品牌结构..............................7
五、品牌延伸..............................7
六、品牌传播（整合营销传播）..............7
（一）大众化品牌路线......................7
（二）服务与时尚大众......................7
（三）大众化销售渠道......................8
（四）网路化营销推广......................8
七、品牌包装设计..........................8
八、品牌声誉及维护........................8
      美宝莲企业战略管理分析
                一、品牌故事
            （一）“魔棒”点睛，美梦成真
  1913年，美国化学家威廉姆斯(T．L．WILLAMS)为他的妹妹发明了美宝莲睫毛膏。那是为了帮助妹妹美宝(MABEL)赢得她男友的心，当时，美宝的男友切特 (CHET)恋上了另一个女子。威廉姆斯混合了凡士林胶和炭粉，调制成一种能使睫毛变得黑密动人的”魔棒“。Maybel因“魔棒”与心爱的人幸福终生。这就是世界上第一支睫毛膏！
            （二）因爱而生，美为使命
  1914年，第一支睫毛膏初试莺啼。切特背美宝充满美丽的双眸所吸引，两人终成眷属。
  1915年，威廉姆斯成立了公司。他将她妹妹的名字和凡士林的英文拼写组合在一起，把公司命名为美宝莲（Maybelline），美宝莲系列起初是以邮购和杂志上做广告的方式来进行销售的。
  1917年，第一款简装睫毛膏上市。随之，父母们都到日用店里争相购买。
  1991年，美宝莲提出了“美来自内心，美来自美宝莲”的口号，表达了美宝莲要再现广大女性与之俱来的内在美的信念。
  1996年，欧莱雅集团收购美宝莲。该举动宣告了科技创新与彩妆权威更完美的融合在一起。6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破的专利技术，美宝莲公司推出了新开发的彩妆系列（Great wear）产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
                  二、品牌定位战略
                  （一）SWOT分析
1. 优势（Strength）
（1）美宝莲立足于专业化彩妆
  处于世界大众彩妆品牌的领先地位，傲视雄的彩妆王者。成就于它彩妆产品的多样性和高品质。正是由于挟欧莱雅集团之力，凭借坚定地专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日的彩妆帝国。
品牌女 （2）坚持大众化的产品价格定位
与大多数的跨国品牌进入市场只走高端路线不同，美宝莲以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续大众品牌路线，被定义为“大众消费品”，欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格”，要让消费者买的起，而且便于购买。80后的消费者成为美宝莲的绝对主力。这一主力有着“品牌”和“价格”的双重要求。例如，美宝莲的一支唇膏价格基于30-60元之间，而类似于资生堂等高端彩妆品牌产品价格都在100元以上。性价比高的产品，更容易吸引消费者。
（3）全渠道密集分销
  美宝莲被定义为大众品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素，坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。随着市场的发展，美宝莲在大型超市、量贩店、便利店、化妆品专卖店、网络等新的零售方式层出不穷。这类大众化渠道增加了消费者购买的便利性，同时灵活的价格策略更具亲和力。
（4）切合本土女性需求的明星产品推广
  作为全球大众消费品，拿美宝莲进入中国市场为例。美宝莲从泉州搬欧美彩趋势到认真研究中国女性的复制和肤特点，依托公司强大的研发力量，更有针对性的设计将设中国消费者期望和消费者习惯完美结合的产品。
（5）为品牌注入时尚价值
  虽然美宝莲价格便宜，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，极力塑造自己的时尚、性感、国际化的品牌形象。表现在时尚潮流的明星代言人（章子怡）、商标后国际化的“纽约”两个字、新颖别致时尚的专柜形象等表现美宝莲这个品牌素具有的亲和、时尚、活力、国
际的品牌形象。
2.劣势（Weakness）
（1）过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤
  随着国民经济与市场的持续快速发展，加上消费者的自我意识开始觉醒，起码是推动中国消费者结构的不断升级，主流消费人正在向更高，更符合自我省份的消费档次越迁。在这个过程中，价格成为评价产品档次的决定性因素，消费者逐渐形成了“便宜没好货，好货不便宜”的消费观点，从价格看品味，看身份地位。因此，彩妆产品来实现市场分层与身份区分成为必然趋势，美宝莲的中档偏下价格定位成为品牌提升的致命硬伤。